余飞远走，东风新能源尚在迷航

引子

东风汽车内部开启新一轮改革，东风奕派营销事业部总经理余飞离职，技术高管周锋无缝衔接。新能源汽车板块重大人事调整背后，折射出了东风新能源面对当下困局的焦虑情绪。而余飞半路下车，能否救得了东风新能源，这是一个值得思考的问题。

文丨曹羽昕

图片丨网络

“大家好，因个人规划发展，我将正式辞去在东风奕派的相关职务。回望在东风奕派的两年，更像亲历一场“从种子到新芽”的生长。”

“离开从不是终点，就像东风奕派始终向前的信念，此刻既是我个人旅程的转场，也是和团队约定“顶峰再遇”的起点。”

即便东风奕派营销事业部总经理余飞的“离职声明”措辞平和，但仍然难掩其中途离开的落寞。而更重要不是余飞辞职这件事本身，余飞辞职当日，出身清华系的技术高管周锋“无缝衔接”，升任东风集团副总，看得出来，东风新能源对未来发展的“焦虑”已经十分明显。

奕派品牌高开低走，始终难以实现“突围”，很显然，这场东风汽车内部针对新能源汽车板块进行的重大人事调整，背后并非是某位高管的“功成身退”，而是东风新能源“成长阵痛”之下的必然选择。

从侧重营销的余飞，到侧重技术的周锋，人事变动表象之下，是东风新能源在战略上的重大转变——从“营销驱动”转向“技术驱动”。而更值得关注的是，这样的转变，是否能够救东风新能源于水火呢？

01

余飞留下的“烂摊子”

2019年加入长城汽车担任商品企划总监，之后成为欧拉品牌营销总经理；

2022年，转战东风体系，担任岚图汽车销售公司总经理；

2023年，接手东风奕派营销事业部；

即便一直活动在新能源阵地，余飞的丰富履历也并未对其职业成就带来太大助力。靠疯狂撒金币为岚图打开了一定的市场知名度，但这并没有让岚图销量发生太大转变。之后负责奕派汽车运营之后，延续的还是过往那种“造势”的营销思路，依然出现了高开低走的情况。2024年3月首款车型eπ007上市，6月即推出中大型SUV eπ008，当时在首场AI创意发布会、“余飞的朋友们”明星直播等营销策略下，这两款车的确有过月销几千辆的记录。但好景不长，短期销量刺激之后，奕派开始走下坡路。

流量至上的营销思路带来的短期销量增长，让余飞对品牌过度自信，忽略了质量本身的重要性，红色卡钳与卡钳罩的风波就是一个教训。可惜的是，余飞并没有意识到这些问题的后果。放任问题不管的后果来得很快，2024年，东风奕派仅完成10万辆销量目标的46%，2025年6月，月销量更是跌至4411辆，同比大幅下滑。

我们并不是说为新品牌造势不好，只不过，过于在意流量，反而出现了过犹不及的情况。经过这一番折腾，东风奕派钱花了不少，流量却没有转化为销量，总有人要为此负责，这么来看，余飞的离职其实是必然。当然，这并不是余飞第一次做“逃兵”，当时其还在负责岚图的时候，就有过同样的经历。当时余飞主导岚图汽车的营销改革，小有所成之后逐渐上头，赞助罗振宇跨年演讲，成为芒果TV和TVB综艺《声生不息》官方指定用车等，都是烧钱的事情。而岚图销量一直没有气色，余飞又开始心态不稳，当时其在微博拉战，一次性攻击保时捷、蔚来、奥迪和极氪四家品牌，更是败了不少好感。这事之后，余飞同样选择了辞职。过度在意流量，出现问题又没有及时掉头的能力，换一个角度来看，这些“烂摊子”看起来是余飞留下的，但也是东风新能源太急于求成，用人不当的结果。

02

东风新能源的“焦虑”

面对现状，东风汽车无疑是焦虑的。当然，这种焦虑的导火索除了奕派的失利，还有另外一个重要的原因，那就是与长安重组搁浅。原本，如果与长安重组成功，东风新能源还能获得更多成长机会，毕竟背后有人撑着。而现在，重组计划搁置，东风自主板块中的，风神、奕派、纳米等品牌表现都很一般，再不进行内部改革，很容易就会被其它对手逼到墙角。

而东风新能源的焦虑源头远不止这一点，近几年，面对激烈的行业竞争与新能源时代潮流，东风汽车的发展越来越艰难。我们从其这几年的营收情况上，可以看出其中的问题。差不多从2023年开始，东风汽车就已经出现了亏损。具体点来看，2023年，东风年度亏损39.96亿元。2024年情况好转，但0.58亿元的盈利税后依然亏损12.22亿元。而到了2024年，东风汽车集团的销量持续下滑，年销189.59万辆，同比下滑9.2%。

虽然这个下滑幅度也不至于如临大敌，但从下滑原因上看，合资表现不佳是大头。2024年，东风日产销量下滑12%，东风本田销量下滑29%，这样的下滑幅度，是东风自主品牌销量增速高达26%也补不回来的“空缺”。说的直白一点，在2024年销量占比中东风日产和东风本田的销量依然占东风汽车集团总销量的近六成，一旦合资销量持续下滑，东风对合资的依赖必然会造成“反噬”出现，更何况，2025年上半年，其自主品牌的销量也并没有什么突破。在这样的大背景之下，如果奕派等品牌不能快速成长起来，其可能很快就会面临自主增长缓慢，合资快速下滑的双重危机。

而从另一个角度来说，即便合资2025年销量好转，东风过度依赖合资也会成为未来发展的隐患。多重因素叠加，集团压力与日俱增，东风新能源的“焦虑”也随之而来。为了击破这种焦虑，这才有了奕派科技的成立以及东风奕派换帅的巨大人事变动。

03

换帅能否解决“沉疴”

虽然东风新能源已经认识到了“营销至上”的弊端，以换帅方案解决当下的“焦虑”，但问题是，换帅真的能解决品牌“沉疴”吗？余飞之前“重噱头轻产品”模式的影响已经深入人心。比如信任危机，当时有车主花20万买的新车，选装了一个“红色卡钳”配置，结果修车的时候才发现这东西是塑料制品。网上有人吐槽“花五千块就买个塑料罩”，车企的回应更是气笑了不少人，当时的回应大概是这样：这钱买的是“19英寸轮辋+红色卡钳罩+马牌轮胎”三件套，不能单算卡钳罩的价格。东风奕派还在声明里解释改名的初衷，据说最开始按工信部申报的信息用了“红色卡钳”的表述，后来有用户反馈“卡钳罩”更直白，于是从2025年1月1日起改了说法。

再比如质量问题，虽然主要就两款车，但投诉问题一直居高不下。汽车投诉网站上，eπ007因车门异响、车机黑屏、续航虚标、贷款价格不满意等投诉比比皆是；eπ008身上的续航虚标、漆面开裂、空调故障等“硬伤”也一直在被用户吐槽。再加上余飞之前一直把“追星”当解药，斥巨资邀请陆毅、韩庚直播造势，策划“eπ007飞跃25米海平面”的极限表演… …这些吸睛的玩法确实适合博流量，但也让品牌越来越脱离用户实际需求，毕竟谁在乎能不能开台普通座驾去玩极限运动？营销泡沫太多，反而脱离群众。结果就像有些网友说的：“花式作秀猛如虎，一看销量原地杵”。

即便这次高管基本换的都是“技术派”，包括奕派科技总经理汪俊君，也是东风发动机核心技术领域的功勋专家，但也并非意味着这次变动会带来好的结果。东风新能源开始从“营销驱动”转向“技术驱动”，这一思路本身并没有什么问题，但东风奕派面临的挑战依然非常严峻。过往的营销泡沫带来的品牌信任危机，质量与服务问题对品牌根本的动摇，“技术派”高层是否能够平衡营销和技术之间的关系……这恐怕都是东风新能源接下来要解决的问题。

04

结语

东风汽车与长安汽车母公司兵器装备集团的重组计划搁浅，东风新能源因此失去了外部协同选项，这意味着，东风奕派也失去了缓慢生长的机会。虽然东风新能源巨大人事变动向外界传递了其战略调整的决心，但残酷的是，旧病沉疴带来的影响并不会因此消除。换句话来说，激烈竞争形势之下，市场不会给任何品牌开“特例”，东风新能源的“突围”之路依旧困难重重。或许，对于东风新能源来说，比战略转变更紧急的，是先想办法解决那些“旧疾”。

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