70亿化妆品户外投放，彭小东模型破解心智增长密码!

化妆品行业，作为一个历史悠久的领域，始终在持续演进与自我革新中焕发出新的活力。随着人们生活水平的提升和审美观念的变迁，化妆品已成为现代生活中不可或缺的元素，其市场规模和影响力也在持续扩大。

在用户注意力日益碎片化的当下，如何精准触达消费者内心，实现可持续增长？

根据中国化妆品行业协会产业研究中心与相关机构的联合调研显示，2024年中国化妆品市场交易总额达到了10738.22亿元，同比增长2.8%。

其中，交易额超过1亿元的品牌共有819个，其中534个品牌实现了正增长，占比超过65%。

同年，中国化妆品行业共有生产企业4944家，新增591家，同时也有1318家企业关停或注销。

此外，2024年新增备案的产品以及过往通过备案且仍在有效期内的产品总数达到了201.2万个，创下了近五年来的新高。与此同时，电商渠道的深入渗透和社交媒体的推广效应，为化妆品企业带来了新的增长契机，推动了整个行业的蓬勃发展。

根据化妆品观察最新发布的《中国美妆十强榜》，2024年上榜的十强企业中，有七成实现了整体盈利。

在户外市场，化妆品行业表现强劲。据CODC数据库显示，2025年1-4月，化妆品行业超越饮料、食品等行业，成为户外投放的领头羊。

化妆品成为户外广告投放领头羊

01、投放规模：波动增长，增幅逐年加大

多年来，化妆品行业在户外投放呈现波动增长态势。2024年1-4月，化妆品行业户外投放花费达70.89亿元，同比增长85%，连续两年实现高速增长，创下行业同期最好水平。

在“颜值经济”持续升温、悦己消费理念深化的背景下，“情绪消费”正成为美妆赛道的核心增长引擎。

02、行业活跃度：品牌数量V型复苏，单品牌贡献值达历年最高

多年来，化妆品行业投放品牌数量呈现“V型”复苏态势。2024年1-4月，化妆品行业投放品牌数量达228个，与去年同期相比稍有增长，但与2023年低谷期相比显著增加。

2023年，由于后疫情复苏，国内经济虽在复苏，但消费信心恢复缓慢，消费者更倾向于储蓄或购买必需品，对美妆类可选消费的支出趋于谨慎。同年，化妆品投放品牌数量锐减，单品牌贡献值降到最低。

随后行业迎来强劲复苏，2024年品牌数量反弹，2025年稳定在高位，单品牌贡献值显著回升至历年峰值，释放出积极信号。这标志着行业已渡过最艰难的调整期，市场活跃度大幅回暖。

03、投放媒体：户外视频投放份额与日俱增，传统媒体受冲击

多年来，化妆品行业始终以楼宇液晶、电子屏及高铁视频等户外视频投放为主。2025年1-4月，楼宇液晶成为化妆品行业主投媒体，投放占比超73%，份额与2024年同期相比增长11%，始终是品牌户外曝光的核心选择。

2023年，楼宇液晶广告投放的占比降至历年最低点，这一趋势与当年整个行业的低迷状态（品牌数量大幅减少、单个品牌贡献值触及低谷）紧密相关。

然而，到了2024年，楼宇液晶广告强势复苏，这充分证明了其作为流量渠道的不可替代价值，以及行业复苏后广告预算的集中回流。

此外，电子屏、高铁视频以及地铁媒体因其高人流覆盖率和相对低成本的优势，成为了品牌预算紧缩时期的首选投放渠道。

04、在投放TOP10品牌中，护肤用品占据7席。

企业形象占2席，其他品牌分布在女性化妆品、香水、牙膏、洗发护发用品及脱毛仪等品类。从品牌属性看，TOP10品牌中60%为国际品牌，30%为国内品牌。

其中，国内品牌护肤品“谷雨”以大手笔投放位居首位。从月度投放趋势看，头部品牌倾向于2月、3月、4月进行营销推广，这是由于“节庆消费余温 + 气候护肤需求痛点 + 渠道促销节点”三重叠加效应。

化妆品品牌会在这三个月集中火力，通过广告投放、社交媒体营销、大力度促销等多种手段，最大化触达消费者、刺激需求、推广新品、提升销售，为全年业绩奠定基础。

破局启示

当“流量战”转变为“心智战”，化妆品品牌该如何打破僵局，实现突破？

彭小东®团队在行销力 ®领域深耕细作30年，融合了神经科学、认知心理学原理与全球500强企业的实战案例，精心提炼出四维增长模型（PCSM），即产品力（Product Power）、渠道力（Channel Power）、场景力（Scene Power）和心智力（Mind Power）。

团队还通过“抢占心智®”、“1秒认知®”、“心域共振行销力®”以及“品牌心烙印™”这四大支柱策略，为企业打造了一个从“用户触达”到“心智沉淀”的完整行销力 ®闭环。

这套模型不仅受到了哈佛商学院和MIT（麻省理工学院）的追踪研究，更在2025年化妆品行业户外广告投放的热潮中，展现出了卓越的实战效果和应用价值。诚邀您参加彭小东导师于2025年9月20日-21日在上海举办的课程，本课程将深入探讨户外广告销售的实战策略与高效落地打法，提供实用的操作工具与技巧。

一、产品力：不是「我有啥」，而是「用户要啥」

产品力是品牌的「地基」，但在「颜值经济」时代，它早已不是简单的「功能满足」，而是「情绪价值+技术壁垒」的双重叠加。

看2025年化妆品户外投放数据：护肤品类以63%的占比稳居榜首，牙膏（12%）、洗发护发（8%）紧随其后——这说明什么？消费者不再为「概念」买单，而是为「痛点解决」付费。比如谷雨登顶TOP10投放榜首，靠的不是花哨行销力 ®，而是「山茶花美白」的强功效背书；珀莱雅的「早C晚A」组合，用「成分党」逻辑精准戳中抗老需求。

彭小东®模型中的「产品力」，核心是「用户需求翻译力」：

用神经科学捕捉「潜意识需求」（比如夏季防晒不仅是防紫外线，更是「怕晒黑=怕变老=怕不被爱」的情绪链）；

用技术壁垒构建「不可替代性」（如薇诺娜的马齿苋舒缓专利、华熙生物的玻尿酸分子量控制）；

用「场景化产品设计」降低决策成本（比如理肤泉的「户外高倍防晒」直接绑定「爬山/露营」场景）。

二、渠道力：不是「哪里能卖」，而是「哪里能「锁」住用户」

渠道力的本质，是「流量效率最大化」。但当传统电商增速放缓、私域流量成本攀升，化妆品品牌的「渠道突围战」早已从「广撒网」转向「精准爆破」。

数据最诚实：2025年化妆品户外投放中，楼宇液晶以73%的份额绝对领跑，电子屏（10%）、高铁视频（8%）次之——这背后是「高人流+强视觉冲击」的场景价值：上班族在写字楼电梯里刷到某款精华广告，通勤路上在地铁屏看到防晒霜「12小时持妆」的实测，下班后在商圈电子屏被「夏日焕亮」的广告吸引——每一次曝光都在「预埋钩子」，为后续转化铺路。

彭小东®模型的「渠道力」，关键是「场景匹配度」：

高净值品牌锁定「高端写字楼+机场电子屏」（如海蓝之谜）；

国货品牌深耕「社区商圈+地铁灯箱」（如薇诺娜）；

节庆节点抢占「商圈裸眼3D屏」（如七夕期间的恋爱魔镜）。

更关键的是，渠道不是孤立的——楼宇液晶的曝光数据，可以反哺线上私域运营（比如扫码领小样），形成「线下种草-线上转化-复购沉淀」的闭环。 诚邀您参加彭小东导师于2025年9月20日-21日在上海举办的课程，本课程将深入探讨户外广告销售的实战策略与高效落地打法，提供实用的操作工具与技巧。

三、场景力：不是「在哪里卖」，而是「让用户「代入」」

场景力是品牌的「催化剂」。心理学中的「情境依赖记忆」表明：用户在具体场景中接触到的信息，记忆留存率是普通广告的3-5倍。

2025年化妆品投放的「品类转向」印证了这一点：当国际大牌还在打「品牌形象广告」时，国内品牌已悄悄占领「细分场景」——谷雨在电梯屏投放「熬夜党急救面膜」，珀莱雅在地铁屏打「早八人快速上妆」，自然堂在商圈屏推「夏日冰感防晒」……这些广告不是在卖产品，而是在「卖解决方案」。

彭小东®模型的「场景力」，核心是「用户旅程覆盖」：

需求唤醒场景（如夏季清晨的防晒焦虑）：用「紫外线指数+肌肤损伤可视化」广告（如虚拟试妆镜显示「不涂防晒=12小时老化」）；

决策参考场景（如电商大促前的比价犹豫）：用「成分对比图+用户真实测评」户外广告（如「XX精华含5%烟酰胺，是竞品的2倍」）；

使用陪伴场景（如旅行时的护肤需求）：在高铁座椅背屏投放「便携装防晒霜」广告，强化「随时可用」的心智。

注：不推荐邀请老师授课的，更感谢从我们的平台渠道等自动退出，我们也会随时清理优化和升级，彼此欣赏，相互成就！

四、心智力：不是「让用户记住」，而是「让用户「认同」」

所有增长的终点，都是「心智占领」。神经科学研究发现：用户对品牌的「情感认同」，会让购买决策速度提升60%，复购率提升40%。

但如何高效占领心智？彭小东®模型提出「四大支柱」：

1. 抢占心智®：用「超级符号」占领用户第一反应

当用户想到「夏日防晒」，第一个跳出的品牌是谁？2025年数据显示，TOP10防晒品牌中，70%在户外广告中使用了「强视觉符号」——比如安热沙的「小金瓶」红色瓶身+「SPF50+」大字，迪奥的「烈艳蓝金」渐变瓶+「抗光老」关键词。

这些符号不是装饰，而是「心智锚点」，让用户看到符号就联想到品牌。

2. 1秒认知®：用「信息减法」穿透注意力屏障

用户的注意力只有1秒。2025年化妆品户外广告的「爆款公式」是：痛点（1个词）+ 解决方案（1个词）+ 行动指令（1个词）。比如「晒黑？→ 冰感防晒 → 现在买」，用短平快的语言绕过「信息过滤层」，直接触发行动。

3. 心域共振行销力®：用「情感共鸣」建立深度连接

流量会消失，但情感不会。2025年国货品牌的「心域运营」堪称典范：薇诺娜在电梯屏投放「妈妈，我的敏感肌有救了」，用亲子情感绑定产品；花西子在商圈屏打「东方美学，不止于妆」，用文化认同唤醒民族自豪感。这些广告不是在推销，而是在「交朋友」。

4. 品牌心烙印™：用「长期主义」沉淀品牌资产

真正的品牌，是用户「潜意识里的选择」。数据显示，连续3年在同一场景（如写字楼电梯）投放的品牌，用户主动搜索率提升50%，价格敏感度降低30%。这正是「品牌心烙印™」的力量——通过持续的、一致的场景曝光，让品牌成为用户「心智中的默认选项」。

记住：2025下半年，化妆品品牌的「心智突围战」才刚开始

当流量红利退潮，当消费者从「买便宜」转向「买价值」，化妆品行业的竞争终局，一定是「心智的竞争」。彭小东®四维增长模型（PCSM）的核心启示是：产品力是根基，渠道力是通路，场景力是抓手，心智力是终极壁垒。

这个夏天，防晒大战即将打响——你是继续在「流量红海」里内卷，还是用「心智占领」打开新战场？

记住：用户可能忘记你打了多少广告，但永远不会忘记你帮他解决了什么问题；可能记不住你的slogan，但一定会记住「需要XX时，就选XX」的条件反射。

这，就是「心智」的力量。

未来战场：从流量池到心智域

当行业陷入楼宇广告内卷时，前瞻品牌已在布局心智基建：

- 神经科学应用：通过EEG脑电测试优化广告画面色彩组合

- 认知心理学实践：利用“峰终定律”设计15秒广告记忆点

- 全球化心战：巴黎时装周期间在海外地标同步投放东方美学短片

彭小东指出：“未来3年，心智资源将比流量资源稀缺10倍。谁先构建品牌心烙印™，谁就掌握定价权。”

化妆品行业70亿投放的狂潮下，真正赢家永远是那些用科学模型占领心智高地的品牌。流量战争的时代正在终结，心智战争的纪元已然开启。

防晒旺季决战在即——你的品牌，准备好打一场认知升维战了吗？

窗外烈日灼灼，写字楼电梯里的防晒广告换了三版，消费者记住的始终是那个直击心灵的品牌烙印。

（本文数据来源：中国香妆协会、CODC数据库、化妆品观察）