脉管、栓子、红色液体是啥？记者调查保健品直播“暗号营销”

如今

直播间已经成为保健品销售的重要渠道

近日

《中国消费者报》记者

对一些销售保健品的直播间进行调查

发现部分主播

尤其以全球购名义销售保健品的主播

采用隐晦方式销售保健品

甚至玩起了猜谜游戏

营销套路五花八门

猜字谜、看图说话隐晦表达

短视频平台直播间里主播所说的

脉管、栓子、红色液体

这些词究竟代表什么？

“SANSEIKEN三生研营养”直播间

7月14日，该直播间里，一位男主播正在推销一款据称是日本原装进口的纳豆激酶产品。记者看到，屏幕上方醒目标有“脉管焕新”字样。主播在一块白板上画出一个内壁上有块状凸起的管道剖面图，并指着凸起位置说：“脉管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表着红色液体。”随后，主播补充解释“红色液体就是这个东西”，并在管道剖面图下方写了一个“血”字。至此，记者才明白，主播是在解释纳豆激酶对于血管的净化作用。

“水飞蓟研发会（营养顾问燕）润哺”直播间

7月14日晚，该直播间里，主播在销售华北制药水飞蓟时与粉丝玩起了猜字谜游戏。主播举着一块写有“成语（）（）相照”的纸牌，一边比划一边解释：指着嘴说“说话味味的”，指着脸说“这个颜色经常不好看的”，又指着第一个括号说“是它在走下坡路了”。7月21日上午，“华北制药水飞蓟三店”直播间的主播同样举着一块字谜牌子，做着类似的解说。

“演员何明翰”直播间

7月22日中午，该直播间里，主播正在进行美国夜燃片的补贴促销直播。他先举起一块写有“美食太好吃，可是吃完后悔”，并配有各种美食照片的纸牌，画外音随即说“别人睡觉是躺平，你是躺赢”；接着他又举起一块写有“2片等于1800K=2碗螺蛳粉+1杯全塘奶茶”等文字配图纸牌，画外音继续补充说：“有没有白天奶茶冰淇淋，晚上小龙虾还来顿海底捞的宝贝。”之后，主播何明翰现身说法：“我的经纪人把它给我，4月底时也就用了三四盒。”画外音补充道：“导演都回来找翰哥拍戏了。”

“康康911”和“开心的人”直播间

7月21日上午和7月24日晚，记者在这两个直播间发现，主播在销售METACARE香港进口成人清肺养肺护肺片时，直播画面相同。直播镜头里摆着几瓶产品，主播并未明确介绍产品功效，只是时不时回答粉丝提问。记者留意到，直播屏幕左边滚动的粉丝与客服问答中，除了不时弹出“月市节洁”等字谜外，还出现了“我之前买过，节真的没了”“小结看不见了，还要买多少”等内容，主播回复称“那就不需要买了”。当看到“一边5 一边6”的提问时，主播回复“那你需要带个3瓶了”。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》明确可声称的保健功能有24项。按照规定，对于没有“蓝帽子”标识的产品，各直播平台严禁主播违规宣传其保健功效。同时，平台设置有违禁词库，并通过智能化手段进行管理，一旦主播说出违禁词汇，就会触发平台的治理措施。然而，一些主播在了解目标群体的需求后，会通过拆解词汇、拆分字句或是利用图片等传播要素，搭建起立体化的推销场景，使消费者产生购物冲动。

宣称能治病

实为膳食营养补充剂

主播们如此大费周章地进行猜谜营销

究竟是如何吸引消费者下单的呢？

“SANSEIKEN三生研营养”直播间

主播擦掉白板上血管壁上的斑块图案说：“纳豆激酶就能干这个事，太牛了。”同时，直播间客服在与粉丝互动时称：“3个月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、总胆（固）醇数值没有明显变化，我们提供全额售后。”

“开心的人”直播间

直播间的产品弹窗标有“磨玻立消CT正常”字样，主播介绍产品主要成分为槲皮素并强调：“这个不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我们家的东西给到您是足足八合一，吃够3个月就不需要再吃了。”记者在店铺橱窗的产品信息中看到，其明确写有“本品为膳食营养补充剂，不能代替药物”。

“23well①③”直播间

7月23日早上，该直播间的主播在推销据称获得美国FDA认证的ANDALL糖清素胶囊时，称“不管现在是在吃片片的、打素素的，只需要前半个月和我们家的一块用”“我们家不需要你去忌口”“两年以内买1号链接3盒装，两年以上买1号链接6盒装”“之后就不用再吃了”。同样，记者在其橱窗的产品信息中看到“本品为膳食营养补充，不能代替药物”的字样。

“演员何明翰”直播间

其销售的美国夜燃片主要成分为山葵叶、阿萨伊果等，产品销售页面显示“等于在熟睡中完成40分钟跳绳、50分钟慢跑、60分钟健美操”。

直播间里宣称的

功效真能实现吗？

原解放军总医院第五医学中心主任医师

周志平解释

减肥的核心在于热量消耗与摄入平衡，其他方法只能作为辅助手段。

目前，没有权威医学证据能证明山葵叶提取物具有明确的减脂作用；而包括纳豆激酶在内的所有酶都属于蛋白质，进入人体胃部后会被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小肠被重新吸收并合成人体所需的蛋白质。因此，纳豆激酶不可能进入血液，所谓抗血栓也就无从谈起。

槲皮素虽然是一种抗氧化剂，具有一定抗氧化作用，但没有任何临床试验能证明其具备消除肺结节的作用。

跨境电商不是法外之地

国外认证更严格是误区

北京工商大学法学院教授吕来明表示，直播营销保健食品作为一种宣传方式，同样不得包含疾病预防、治疗功能的内容，否则涉嫌构成虚假宣传或虚假广告。前述主播通过文字替换避开违禁关键词、利用弹窗提问回答等方式打擦边球，涉嫌违反了《食品安全法》《反不正当竞争法》等规定。

记者调查发现，热衷猜谜式直播营销的商家多通过跨境电商售品，主播常展示美国 FDA 等境外认证，如演员何明翰称 “其要求更严格”。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏指出，国产保健食品监管严格且易溯源，跨境电商产品则可能链路难追溯，但跨境经销者仍须遵守我国法律，不得虚假宣传。

上海市消保委副秘书长唐健盛表示，据了解，美国FDA允许膳食补充剂可先上市，如果FDA证明该产品不安全，才会勒令其撤出市场。而在我国，产品只有经过一系列严格的质量和安全检测及审批程序，获得“蓝帽子”标识后才可以进行功效宣传。

消费提示

北京工商大学法学院教授吕来明提醒消费者，购买保健食品时要查看产品标签上的注册号或备案号，“蓝帽子”及相关批号是区分普通食品和保健食品的重要标志；可尝试查询宣传说明材料与备案信息的一致性；不轻信宣传治疗疾病功能的保健食品。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏建议，消费者对于自身不了解、被宣称具有神奇功效的产品，要提高警惕，可主动进行产品溯源。

中国消费者报新媒体编辑部出品

来源/中国消费者报·中国消费网

记者/桑雪骐

编辑/李晓雨

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