如何看待LABUBU搜索热度下滑5%？摩根大通：以HelloKitty为鉴，别紧张

当红IP Labubu的热度出现回落，市场风声鹤唳，但一份来自投行的分析认为，这或许只是虚惊一场。

对于泡泡玛特的投资者而言，旗下IP Labubu的任何风吹草动都牵动着市场的神经。近期其谷歌全球搜索指数从高点回落5%，引发了对其增长神话能否持续的担忧。

然而，据追风交易台消息，摩根大通在其最新研究报告中明确指出，这种波动是爆款IP生命周期中的正常现象，而非人气衰退的危险信号。头部IP生命周期可达数十年，比如米老鼠97年、Hello Kitty 51年，而普通IP仅6-24个月。初期爆火意味着更长生命周期。

这一观点发布的背景是，自7月15日发布强劲的半年度业绩预告以来，泡泡玛特的股价不涨反跌，累计下跌7%，同期恒生指数则上涨3%。市场将此表现归因于其业绩增幅虽惊人，上半年销售额增长超200%、净利润增长超350%，但仅触及部分买方机构预期的下限。同时，Labubu的转售价格和搜索热度回落也加剧了投资者的不安。

摩根大通反驳了这种悲观看法。该行分析师Kevin Yin和Yibo Wu在报告中强调，对于一个新晋热门IP，搜索指数是衡量新用户获取速度的有效前瞻指标，但未必与连续的销售额直接挂钩。一旦品牌建立起广泛认知度，消费者往往会直接访问购物平台，导致搜索量自然下降。

搜索热度回落 但处于领先位置

尽管Labubu的搜索指数从7月13日的峰值下滑了5%，但这并未动摇其在潮流玩具领域的领先地位。

摩根大通的数据显示，即便在回落后，Labubu当前的搜索指数依然是KAWS和Sonny Angel的13倍，是哆啦A梦的3倍，更是经典IP Hello Kitty的2.5倍。

该行认为，当一个IP迅速走红时，新消费者会通过搜索来了解、讨论和分享，从而推高搜索指数。但当品牌认知度达到一定阈值后，忠实粉丝和复购用户的消费行为将更多地发生在电商App内，而非搜索引擎。因此，搜索指数的下降与销售增长的持续，可以同时发生。

以史为鉴：Hello Kitty的经验曲线

历史数据为这一观点提供了有力支撑。摩根大通对Hello Kitty的案例进行了复盘分析。数据显示，在2013财年，当Hello Kitty的搜索指数从55的峰值降至2014财年的37时，其母公司三丽鸥（Sanrio）的销售额增长虽然从30%放缓至20%，但依然维持了正增长。

研究发现，IP销售额的同比下滑，通常发生在搜索指数下降至远低于峰值的某个“临界水平”之后。在Hello Kitty的案例中，这个临界点是峰值的21%。

此外，报告还提及宝可梦（Pokémon），其2023年的搜索指数仅为2016年峰值的15%，但其全球商品交易总额（GMV）却是2016年的3倍。这表明，对于成熟IP而言，搜索热度与商业价值的关联度会逐渐减弱。

供应瓶颈与六大潜在催化剂

除了需求侧的分析，报告也揭示了供给侧的现状。摩根大通近期与一家领先的玩具代工供应商进行了交流，了解到由于更多IP品牌将供应链移出中国，海外全球玩具代工（OEM）产能目前处于短缺状态。这直接导致了Labubu和Crybaby等热门产品持续缺货。

随着产能瓶颈的缓解，其增长潜力有望进一步释放。摩根大通重申对泡泡玛特的“增持”评级，并视其为行业首选。

展望未来，摩根大通列举了六大潜在催化剂，包括即将于8月中旬公布的2025年上半年财报、Labubu与优衣库的联名T恤发售、首季动画片《Labubu和朋友们》在夏季首播，以及年底节假日前可能推出的Labubu 4.0系列等。这些密集的运营和产品发布，有望为泡泡玛特的增长故事提供持续动力。

• 2025年上半年业绩发布（8月中旬）；
• 两家新开的“POPOP”珠宝店将销售Labubu和Crybaby产品
• 《Labubu & Friends》动画第一季将于夏季首播（20集2分钟视频）；
• Labubu x 优衣库T恤将于8月推出；
• 圣诞/春节假期前Labubu 4.0预告/发布；
• 可能推出互动/AI玩具。

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