中文播客领域动作不断 商业化难题何解？

图虫创意/供图

　　证券时报记者 田牧

　　近日，国内头部播客平台小宇宙高管团队出现动荡，包括首席运营官（COO）在内的三位核心成员离职，成为业内关注和热议的焦点。在中国，经过这两年的“破圈”，如今有上亿人在听播客。从互联网生态边缘开始大众化后，各界对中文播客行业的关注也越来越多。

　　行业里，各方竞争不断加码。喜马拉雅、B站、小红书，乃至老年人社交平台红松APP，都以各自方式在努力推出吸引用户的播客内容和创作者扶持计划。内容形式也在改变——受美国同行的影响，各平台在将音频播客“视频化”。

　　但一个让行业尴尬的现实是，用户规模的快速增长却还没换来商业价值的同等变现，广告市场规模不足短视频平台零头。如何做好商业化，无疑是播客领域接下来必须突破的一个瓶颈。

　　而近期行业诸多大事的发生，是否预示着中文播客的拐点将至？

　　竞争加剧

　　7月22日，有媒体报道，经证实，播客平台小宇宙首席运营官芒芒、内容总编欧里、商业市场负责人小福已离职。作为国内头部播客平台，这一消息连日来引发业内广泛关注。此次离职的三人被视为小宇宙商业化转型的关键人物，外界部分声音开始担忧小宇宙接下来的商业化进程。一天后，芒芒便被确认入职某头部内容大厂。

　　截至目前，虽未有官方回应三人真实离职原因，但结合近期行业内其他平台的各项举措，处于快速增长阶段的播客领域，已逐渐摘下“小而美”标签，竞争开始加剧。

　　7月8日，B站发布了《视频播客出圈计划》，向创作者提供10亿元流量扶持，并在北京、上海、广州、杭州等地设置免费播客录制场地。再早之前，小红书和喜马拉雅也都已加码视频播客内容。此外，如QQ音乐、网易云音乐等主流音乐流媒体平台，也早就开设了播客栏目。

　　根据CPA中文播客社区发布的《2025播客营销白皮书》（下称“白皮书”），中文播客听众规模预计在今年突破1.5亿人。2024年，中国以43.6%的播客听众规模增速位居全球第一。播客创作者的规模相应也在快速提升。仅小宇宙平台，在2023年5月至2024年9月期间，播客节目数量就由7.5万猛增至13万以上。

　　2024年11月，特朗普在美国总统选举中胜选。竞选期间，特朗普参加了拥有超3000万粉丝（YouTube和Spotify两大播客平台粉丝总数）的播客Joe Rogan，被视为胜选的一大因素。播客作为一种媒介形式的影响力，得到了主流社会的认同和重视。这也间接影响了中国的业内玩家，视频播客此后成为行业热词。

　　吸引各平台加大竞争的还在于播客用户群体十分优质。据上述白皮书统计，目前播客用户群体平均年龄31.9岁，本科及以上学历占比82.1%，一线及新一线城市人群占比68.5%，月均消费能力近7000元。

　　这些数据无疑体现了巨大的商业化潜力。根据咨询机构Research Nester于2025年4月30日发布的报告，2025年全球播客市场规模将达到350.9亿美元，预计到2037年这一数字将超过1989.6亿美元，增长空间巨大。其中，包括中国在内的亚太地区增速最快。

　　与这一巨大市场增长规模相比，中国当下播客行业的商业化却遇到了瓶颈。

　　商业化瓶颈

　　2025年4月，在小宇宙拥有50万粉丝的头部播客《不合时宜》因陷入舆情事件而公开收入，其2024年全年净收入仅有13万元。数据公布后，播客变现难、行业商业化问题被摆到桌面上。

　　《不合时宜》的收入困境可以说是较为极端的案例，播客领域也不乏年入百万甚至近千万的创作者。但相比起短视频平台动辄营收以亿计的超级主播们，播客创作者的普遍收入要低很多。以至于有头部播客创作者在一档教人如何做播客的节目中直言，做播客伊始，就要做好“为爱发电”的准备。

　　目前，播客商业化的方式主要有三种：广告、付费订阅和IP衍生。广告仍然是最主要的变现方式。据白皮书，2024年有55.2%的播客创作者接到过商单，但平均一年仅能接到四五单。广告主方面，2024年有超过180个品牌进行了播客广告投放，较上年增长50%。

　　当下播客行业商业化遇到瓶颈，是由诸多因素构成的。

　　首先，播客行业的整体发展还处于相对初期的阶段，广告市场规模较小。2024年，播客行业的广告市场规模约33亿元，这一数据相比过去虽已大幅提升，但相比于短视频平台、流媒体平台等的广告市场规模，则要低几个数量级。相应地，各播客平台的商业化机制也不够成熟。如小宇宙，成立至今不过5年，自身盈利还是问题，也难以向创作者提供完善的商业化支撑。

　　其次，如短视频平台头部主播和普通主播的收入差异巨大一样，广告主对播客的投放也有明显的头部效应。这使得大多数播客创作者在本就不大的池子里能分到的蛋糕更少，甚至出现如上文所述，头部播客《不合时宜》坐拥50万粉丝却年入13万的情况。

　　而从创作者角度来看，不同于其他内容形式的自媒体从业者，播客创作者中有相当大比例的群体做播客并不是为了赚钱，分享和表达是他们的最大动机。一部能录音的手机，一个安静的空间，就可以开始录制播客。得益于低成本的制作环节，个人进入播客领域的创作门槛要比视频低很多。记者观察的诸多播客节目，创作团队只有一两个人，利于业余时间录播客，即使无法获得商业回报，但依然乐此不疲。

　　AI赋能播客，效率与情绪的博弈

　　在近期播客行业的诸多事件中，AI频频出现，成为这一快速发展领域中新的变量。

　　最近的案例是7月23日，主打银发人群社交平台的红松APP，也入局播客领域，推出了国内首个银发AI播客产品。该产品利用AI生产模仿真人的音频内容，供老年群体在APP中收听。老人在收听过程中，如对内容有所疑问，还可随时以语音形式向AI提问，实现“边听边问、即听即答”的体验。喜马拉雅近期也上线了类似的AI功能。

　　B站在7月初发布《视频播客出圈计划》时，也推出了内部名为“代号H”的AI创作工具。这个工具专门用于帮助播客创作者将音频内容快速转化为视频内容，可大量节省创作者寻找视频素材、剪辑的工作时间。

　　在国外，如谷歌旗下的AI产品NotebookLM，用户自行上传文档或网页链接后，就可自动生成8—10分钟的双人对谈播客，还能模仿真人聊天时的语气。类似的AI产品国内外已出现了不少。

　　CPA中文播客社区对创作者的调研显示，截至2024年末，已有58%的创作者在制作播客的过程中会使用AI工具。这一比例随着AI技术不断进化，也会越来越高。平均来看，制作一期播客节目大概需要10个小时。AI的使用，可以从选题策划、剪辑包装、语音生成等各环节大幅提升创作效率。

　　虽然小宇宙也开始在产品中使用AI工具，但其CEO Kyth 却明确反对播客内容的AI化。他曾表示，“主播永远不可替代的部分，在于他是一个真人，他的经历、他的情感是真的，他的脆弱、他的鲁莽、他的缺点也是真的，我是在听一个人向我袒露他自己，这是最打动人的、最珍贵的东西。”

　　许多播客创作者和听众都抱有与Kyth同样的想法，对他们而言，听播客是在与“另一个不完美的生命共鸣”。

　　金融类播客重合规

　　AI的介入，会让关于效率与情绪的博弈话题一直持续下去。但对于近来纷纷涌入的金融机构来说，本就偏理性、重信息量的内容风格，在利用AI上较其他内容领域的创作者更少些纠结。

　　2024年以来，已有数十家金融机构开始制作播客栏目，具有代表性的如华夏基金、中欧基金、天弘基金等公募基金。这些金融机构会在播客栏目中探讨AI的应用，AI对传统产业带来的影响，也将AI技术早早应用到了播客的制作中。

　　金融机构做播客，直接目的也不是赚钱，而是通过这种更易于建立信任关系的媒介形式，与用户进行深度沟通。通过这种有说服力、长时间的内容影响后，既可实现效果更好的投资者教育，也能为机构的金融产品获得潜在用户。

　　各大平台上的财经播客也越来越多。随着这一变化而来的，行业和监管部门都要更重视内容的合规性。除了严格审核播客主播需具备的相应从业资质外（如证券、基金从业资格证），对播客的内容也要严格审核。播客作为一种新的媒介形式，对长音频内容的审核相较文字更难。要严防创作者在播客中夹带“私货”，向大众推荐与自身利益相关的金融产品。