互联网烧钱，餐饮老板流血丨消费参考+

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生刘瑾睿

外卖大战正成为减肥路上的最大阻碍，2块钱喝杯饮料，甚至曾出现“0元购”。

在海量补贴推动下，外卖单量猛涨。但这也代表着，餐饮价格战进一步加剧。而主动权，并不在餐饮老板手里。

他们正被迫卷入更残酷的价格战。

今天，我们就来聊下，餐饮老板是如何“失去”定价权的。

大家好，我是小贺，欢迎收看本期消费参考。

此刻，外卖大战持续打响中。

统计显示，近3个月，仅京东、阿里两家平台就在外卖市场投入800亿元补贴。巨额补贴下，“0元购”不再成为梦想。互联网巨头，再一次承包起网友们的“饭碗”。

受此推动，中国外卖行业的单日总单量已经从年初的1亿单增长至约2.5亿单。

但是，疯狂的外卖大战，对餐饮老板们来说不全是好消息。他们正在被迫参与，代价是走向亏损。

本来，餐饮价格战就已经很严峻了。

今年一季度，太二、怂火锅、九毛九、肯德基、必胜客等知名餐饮品牌，客单价继续下滑。美团数据显示，2024年，在人均价位在百元以上的餐厅中，超过80%的商户客单价下滑。

受价格战影响，呷哺呷哺亏损继续扩大。久谦中台数据显示，2024年闭店数攀升至409万家，闭店率61.2%。

而外卖大战，则让餐饮价格战走向相对“失控”局面。

有头部茶饮品牌高管就告诉我，某种程度上，他们丧失了定价权。现在，终端售价变成了餐企定价减去补贴，而补贴多少，大部分时候餐企是说不上话的。他们只能被动接受。

这种模式的后果是，价格被不清不楚的打下来了。即使没有补贴，餐企也只能跟上，不然就会面临单量断崖式下滑。

这里面，烧的是餐企本就微薄的利润。

但是，也要看到，不少餐企在外卖大战中狂奔。比如，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌，已经成为京东外卖首批销量破亿品牌。

可受益方也有着压力。之前提到的那位头部茶饮品牌高管就向我强调，如果伤害品牌，会即刻叫停外卖补贴。

在如此焦灼市场状况下，外卖大战究竟走向何方成为市场关注问题。

我认为，这主要取决于两点。

一是互联网平台还能烧多少钱。

目前看，各家依旧财大气粗，油光满面。交银国际预计，在外卖大战影响下，阿里巴巴2026财年调整后净利润同比下调31%至1444亿元；美团全年利润下降约17%至435亿元；京东公司全年调整后净利润同比下降46%至260亿元。

鉴于各家至少百亿元的利润额，外卖大战大概率还能烧很久。

二是看监管层态度。

7月18日，市场监管总局集中约谈饿了么、美团、京东等平台企业，要求其严格遵守相关法律法规，全面规范促销行为，坚持理性竞争导向。这已经是平台们在今年的第二度被约谈。

除开平台的想法，被动参战且瑟瑟发抖的餐饮业，可能也需要加速调整。

某种程度上，外卖大战之所以盛行本质是，市场呼唤低价高质的性价比产品。

有全国性餐饮连锁品牌创始人就告诉我，只有走性价比道路，才有可能在当下市场获得商业上的成功。

以后，餐饮市场大概率也会两级分化。注重全方位体验的高端市场，以及更主流的性价比市场。

而外卖大战，让这种分化来得更加残酷且迅速。

为了活下来，餐饮业的转型需要加速了。

谢谢大家收看本期消费参考，我是小贺，我们下期见！

出品：消费参考工作室

剪辑指导：刘婧汐

剪辑：刘瑾睿（实习生）

设计：郑嘉琪