快消行业如何反“内卷”，CLTV如何打造品牌增长“永动机”？

2024年，泡泡玛特再次证明了它的魔力：全球营收突破130亿大关，4600万会员中新增1172万，最惊人的是近一半的会员（49.4%）会反复购买。

同样亮眼的还有国货之光林清轩，复购率高达34.6%，430万活跃用户持续为品牌买单。

这些数字不禁让人思考：在流量越来越贵的今天，这些品牌是如何让用户持续买单的？难道仅仅是靠砸钱投广告吗？显然不是。

当下市场环境就像一场高难度游戏：流量越来越贵，用户注意力越来越分散。传统“广告轰炸+流量转化”的打法，虽然能带来一时的销量高峰，却难以支撑品牌的长期增长。

这就好比一场长跑比赛，传统流量逻辑能让品牌在起跑阶段取得优势，但无法支撑品牌在漫长的马拉松赛程中保持领先。

在这样的背景下，或许我们应该考虑更新一套逻辑，从单纯追求流量转化转向深度运营用户。而CLTV（客户全生命周期价值）体系正是破局的关键。

01 让CLTV体系“活”起来

CLTV（Customer Lifetime Value，用户生命周期价值）运营体系，是当前快消行业推崇的用户关系管理范式。

其核心逻辑在于与用户建立长期信任纽带，持续挖掘用户价值——如同经营果园，流量运营是“购买果实”，而CLTV运营则是“种树、养树，实现可持续收获”。

在解析这一概念前，不妨先观察美妆行业的实践变革。

过去，品牌常依赖大规模广告投放吸引新客户，但随着竞争加剧，流量运营的模式的边际效益持续递减。

与此同时，当前市场已从增量时代转向存量时代，消费者决策理性化，导致部分品牌陷入困境：曾在中国市场占据优势的国际品牌陆续撤柜，有些甚至全面退出内地市场，高增长神话逐渐破灭。

然而，珀莱雅、林清轩等品牌却实现逆势增长。2024年，珀莱雅营收突破107亿元，同比增长超20%，净利润达15.52亿元，成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业；今年一季度营收23.59亿元，归母净利润3.9亿元，创历史新高。

林清轩也是如此。2024年，林清轩同期营收12.1亿元，毛利率高达82.5%，并正式递交招股书冲刺“港股国货高端护肤第一股”。

它们的成功并非偶然，而是深度践行CLTV运营体系的结果。这套方法论可拆解为三大核心策略：

1.精准获客——以差异化策略驱动用户需求

以珀莱雅为例，珀莱雅通过构建“全域场景化派样体系”，以差异化触达策略驱动需求，进而形成初步转化。例如，在天猫U先针对高价值用户派送“红宝石＋双抗“爆品组合装，搭配复购优惠券推动首单转化；在达人直播间推出9.9元超低价体验包，吸引价格敏感客群”尝鲜”；在短视频平台挂载小样链接，用“3秒吸引-15秒种草-立即下单”的内容节奏完成转化。

这种策略的成功之处在于：用场景化/差异化"试金石"产品驱动真实需求用户，而非单纯追求低成本筛选，为品牌长期价值增长奠定用户基础。

2.精细留存——让用户持续创造价值

获取新客只是起点，CLTV体系的核心在于“让用户持续产生价值”。珀莱雅的会员运营策略层层递进：通过生日礼、升级礼等专属权益强化用户“被重视”的归属感；每月固定日开放“会员积分x折兑”，用限时福利降低用户流失风险。

针对“双抗精华”大多数用户同时关注抗老需求的特点，定向推送“红宝石面霜”试用装，推动“精华+面霜”的组合消费，客单价因此提升；通过淘宝群、私域问卷开展周期性调研，结合直播间实验室直播展示研发过程，让用户因“参与感”加深信任。

3.更持续的客户价值：从单次交易到终身资产

CLTV体系的终极目标是“让用户成为品牌的终身资产”。珀莱雅通过“早C晚A”科学护肤理念的打造，将单一爆品延伸为系统性解决方案：早上用“双抗精华”抗氧化，晚上用“红宝石面霜”抗老，这一组合不仅满足用户全天候护肤需求，更通过“成套使用效果更佳”的认知推动用户升级消费。

从珀莱雅的成功实践可以看出，美妆行业正经历战略大方向的转变，即从关注短期流量效应转向深挖用户价值，CLTV体系的重要性愈发凸显。

数据不会说谎：淘系平台数据显示，复购用户贡献度持续提升，优质品牌多单复购用户占比可达40%。老客客单价是新客的2.8倍，而会员老客的客单价是新客的6倍。

但问题随之而来：这套看似完美的体系，品牌究竟该如何落地执行？

02 GAIN方法论——如何衡量“用户资产”是“真金白银”？

在明确CLTV体系的重要性后，摆在品牌面前的现实问题是：如何将这套理论转化为可落地的运营动作？如何衡量运营效果？

这正是GAIN模型的价值所在——作为天猫推出的《天猫快消LTV-GAIN用户经营方法论白皮书》核心框架，它就像CLTV落地的"操作手册"，将抽象的用户价值管理转化为可量化的指标体系。

在侧重用户规模扩张的AIPL模型基础上，GAIN模型聚焦用户价值的深度挖掘。它从新客获取和老客运营两个维度构建评估体系，帮助品牌在存量市场中实现精细化运营。

这套模型的精妙之处在于，它将品牌的生意增长拆解为可量化、可优化的模块，让企业能够精准识别用户价值运营中的机会点与风险点。

具体来看，GAIN模型通过四大维度驱动用户价值增长，还是以美妆行业为例：

1.需求驱动力：让产品自己会说话

赫莲娜的实践颇具代表性：产品上，通过明星单品小规格延展（如15ml王牌面霜降低价格门槛）、高端场景化招新（结合直播间主推“小露珠饱满水”并联合TMIC消费者洞察提升认知）、跨品类体验升级（以产品为锚点激活会员溢价品类拓展）。

营销上，借势高端礼品经济拓宽场景，锁定天猫礼遇节点与高端礼遇心智，设计高端礼盒触达男性消费者、高净值家庭用户。

这种策略不仅降低了新客尝试门槛，更通过场景延伸覆盖了多元需求。

2.人群策略力：把对的货卖给对的人

花西子堪称这方面的标杆。

他们发现Z世代消费者对国风产品情有独钟后，在包装上融入杜鹃、仙鹤等传统元素，并采用浮雕工艺，让产品拿在手里就像艺术品；通过人群特征匹配货品风格，在渠道上也重点在B站、小红书等年轻人聚集的平台投放，提升年轻用户与国风群体的转化与渗透效果。

这种策略避免了“广撒网”的低效，让花西子实现了精准触达与高效转化。

3.参与互动力：让顾客变成“自己人”

自然堂的会员运营很有创意：自然堂的会员运营聚焦会员需求洞察与心智培育，围绕消费周期精准布局：大促期间，蓄水期通过“派样+回购券”组合加速复购决策；购中期以“护肤+面膜”“明星单品+新品尝鲜”等捆绑策略，结合直播间与客服的跨品推荐提升连带率；购后期针对面膜高频客、精华用户及高客单群体分层推送周期购、关联品折扣及抗衰套装优惠，精准刺激二次消费。

日销阶段，自然堂以品类需求挖掘为核心培育会员认同：每月8日会员日推出限量周边与积分兑换活动，每周五直播间开设“会员小课堂”讲解产品搭配技巧，年度会员日通过积分清零机制叠加消费激励，激活存量用户。

该策略将“单向交易”转化为“双向互动”，有效降低用户流失，实现复购率与忠诚度的双重提升。

4. 长期增长力：提升用户终身价值

赫莲娜的做法值得借鉴：赫莲娜打造“黑绷带+小露珠饱满水”抗老CP套组，联动直播间玩法提升跨品类购买意愿；在爆品订单中附赠二线产品试用装，随单发放定向优惠券降低尝新门槛；同时通过店铺内客单激励（如满额赠礼）推动用户升级消费。这些举措显著提升了用户生命周期价值。

GAIN模型的核心价值在于将“用户运营”转化为“可量化的生意”。它就像一套精密的仪表盘，让品牌能够实时监控CLTV各项指标的健康度。当AIPL模型帮助品牌扩大用户池时，GAIN模型则确保每个用户都能共创最大价值。

从AIPL到GAIN的延伸，本质上是从“要更多人”到“要更多价值”的延伸。在流量越来越贵的今天，这套方法论正在帮助领先品牌实现“用更少的流量，做更大的生意”。

03 天猫如何助力GAIN落地？

CLTV体系与GAIN方法论并非美妆、母婴行业的专属“秘籍”，其强大的可复制性已在多个消费领域得到验证，运动户外行业便是典型代表。

这个市场的品牌更迭颇具启示意义：曾几何时，诸多风光一时的品牌逐渐淡出主流视野；反观李宁、lululemon等品牌，却实现逆势增长，更构建起令人称羡的用户忠诚度。

以lululemon为例，这个从瑜伽裤起家的品牌，将GAIN模型的四大维度演绎得淋漓尽致：它从消费者对运动装备“舒适性+功能性”的核心诉求切入，成功研发出标志性功能瑜伽裤；继而以功能性瑜伽裤为基石，向网球裙、跑步鞋、运动包等全品类延伸；在此基础上，针对高价值精英群体推出男士系列与专业鞋类等差异化产品，实现精准市场渗透。

同时，通过线上社区分享、线下瑜伽课程等活动深化用户互动，将“购买者”转化为“品牌传播者”。最终，依托高忠诚度用户拓展品类边界，lululemon用户复购率与跨品类消费比例持续攀升。

这种跨行业的成功实践，离不开电商平台的创新赋能。天猫作为重要的商业操作系统，为CLTV落地提供了全方位的支持：天猫不仅拥有强大的数据分析工具，更构建了完整的营销生态体系。

比如，天猫小黑盒成为新品首发的重要阵地，超级会员日专注于高价值用户运营，宠粉节则强化了会员专属福利，这些特色营销IP为品牌实践GAIN方法论提供了有力抓手。

更具创新性的是“红猫计划”的兴起，这种小红书与淘宝的联动模式，通过站外种草、站内转化和持续触达的闭环，为CLTV增长开辟了新路径。

薇诺娜的UD项目是红猫链路成功的典型案例。在种草阶段采用“测评立信、好物引欲、干货赋专”的三管齐下策略，前期基于品牌已有的人群资产进行精准触达，爆发期则侧重搜索场域的投放，通过核心关键词匹配实现需求拦截。

围绕“专为敏感肌”和”安全高效”的核心诉求，在内容端重点打造“敏感肌烂脸"等场景化话题，最终实现ROl超过17，新客率超60%的优异成绩。

蜜丝婷的暹罗气垫项目则展现了红猫链路在大促期间的爆发潜力，通过筛选适配季节需求的TOP种草单品，发掘高转化潜力优质内容，结合达人直播间势能，在618期间实现单品ROI较日常提升4倍，较抖音单品ROI高20%，较抖音全店ROI高50%的亮眼成绩。

这种创新的跨平台运营模式，不仅解决了新品推广和潜在客户挖掘的难题，更通过淘宝完善的会员体系将“流量”转化为可持续运营的“留量”，构建了CLTV持续增长的完整闭环。

结语：用户运营的终极目标是“让用户离不开你”

GAIN方法论与CLTV体系的深度结合，正在为品牌打造一套科学、系统且可规模化复制的用户价值运营体系。

这套体系不仅提供了理论框架，更重要的是给出了可落地的实施路径，让品牌能够真正将用户生命周期价值管理从概念转化为实际的商业成果。

随着数字技术的快速迭代和市场环境的持续变化，GAIN方法论与CLTV体系也在不断进化升级。但万变不离其宗的是这套体系的核心理念——与用户建立长期互信的伙伴关系，持续挖掘和创造用户价值。这种以用户为中心的经营哲学，在任何时代都不会过时。

正如管理大师德鲁克所说：“企业的唯一目的就是创造顾客。”

对于B端商家而言，现在正是将GAIN方法论与CLTV体系融入日常经营战略的关键时机，越早布局CLTV运营，就越能在存量竞争中占据先机。