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封面与头图来源 | 瑞幸咖啡
这年头,没点「人味儿」的品牌沟通,怕是难以在年轻人的话题圈里混得下去。
刚围观完瑞幸发条鱼在工位上演「活鱼微死」,转头瑞幸又搞了出更大的——直接把语言学习界的顶流网红「多儿」给娶了!
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◎ 图源:瑞幸咖啡
事情是这么「炸」开的——
6月底,那只绿油油、到处蹦跶的猫头鹰多儿,突然穿上婚纱,在多邻国官号宣布7月要结婚。新郎是谁?没说!好家伙,互联网还记得这只爱发疯的绿鸟年初的「假死」营销,「死因」忒抽象,说是因为用户太久没上线学习,绿鸟等用户等死了……
结果没半年,复活过来的多儿婚讯铺天盖地,多邻国各个平台官号的评论区全炸开了锅。蓝V们更是一个个P图手速快过AI,愣是要把新郎身份抢过来——
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◎ 图源:多邻国官博
有摸完鱼不穿西装就来占座的,有上演跨物种恋爱的,有在结婚照上只给自己打侧脸阴影的,有干不过候选人要求上婚礼餐桌的,还有没位置硬挤的……这「一妻多多多多多多多多夫」剧情,网友表示不理解,但也尊重。
我们钻入评论区理了理,发现这泼天流量,品牌们只要跟进,或多或少都能沾点。但老实说,作为一个人类,感觉滴滴用手绘来表达情感的操作,可能更走心。
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◎ 图源:多邻国官博
不过,在一言不合就戏精上身的通义APP面前,大家的操作还是有点过于保守了。不同于别家品牌的小打小闹,通义虽然背靠阿里的大家产,但架子一点都不端,主打一个对得起大家的流量——
先是写发疯小作文逼问新郎是谁,无果后放出「孕肚」图「逼宫」,哪怕多儿仅用一句「是我的我肯定负责,但如果不是…」就表达出事不关己那意思,但感觉到事情还有转机的通义又立马上B超图大招,急眼了还接连轰炸多邻国的所有婚讯帖,细数自己与多儿「相识、相知、相恋、生子」的历历在目。
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◎ 图源:多邻国官博
待到多儿结婚当天,更是马不停蹄地带上「孩子」来指认这只负心鸟……总之,就是以一己之力让网友什么时候点进来,都有新瓜可吃。
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◎ 图源:多邻国官博
真正的新郎——瑞幸首席幸运官Lucky倒是沉得住气,等着讨论度以肉眼可见的速度飙升,硬是憋到7月3号才慢悠悠甩出一张和多儿的朦胧剪影,配上「好事将近,缘来是你」的主题文案,坐实新郎身份。
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◎ 图源:瑞幸咖啡官博
婚礼当然是大操大办。瑞幸不仅在上海黄金地段备好了婚房,现场还请来张远当婚庆歌手,更狂烧经费把这场世纪联姻拍成短剧,用「全网三集连播」的「豪横」,邀请大家见证这段曲折的爱。
这一鹿一鸟结个婚,整个互联网都乱了套,蓝V们接二连三刷存在感,大伙儿一边吃瓜一边乐呵呵陪他们演,决战抽象之巅。
本以为这只是一轮互联网的话题狂欢,可等围绕多儿IP形象的「绿沙沙拿铁」、杯套、杯袋、贴纸等周边一一曝光,「多儿屁屁杯」早早售罄之后,网友才恍然大悟:合着这场「豪门恩怨情仇录」,都是瑞幸和多邻国联名的造势啊!
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◎ 图源:瑞幸咖啡
这个互联网我是看不懂了,毕竟品牌联名不是啥稀奇的事,但这场从「官宣婚讯」到「全民吃席」的「活人感」营销大戏,愣是把瑞幸家的萌鹿Lucky和多邻国猫头鹰「多儿」,整成了全网追更的「顶流CP」。
发现没,瑞幸会搞事情的「人设」与段位,远比想象中强。
为了小成本博流量,他吃准了多邻国疯批绿鸟IP强大的亲和力与拟人化特征,硬生生编了联名结婚这一充满情感张力的叙事框架,在摆脱传统联名公告冰冷感上,不可谓不用心。
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◎ 图源:瑞幸咖啡
此外,从「宣布结婚」制造悬念,到「众品牌抢亲」引发围观与互动,再到「官宣新郎」满足期待,最后「举办婚礼+品牌随礼」引爆高潮,瑞幸的悬念营销与节奏把控环环相扣,很难不招来大家的围观与「追更」。
最具创新性的在于联名的开放性。通过盲猜新郎、举办婚礼等设定,瑞幸预留了抢亲、随礼的参与接口,成功吸引众多非直接联名品牌主动加入话题行列。这并非偶然,而是设计使然——
通过核心事件的强吸引力,激活了整个品牌社交生态的「蹭热点」本能,实现了低成本、高扩散的二次乃至多次传播裂变,极大扩展了事件影响力边界。
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◎ 图源:瑞幸咖啡
在大众情绪和关注度达到顶峰时,最后自然引出联名产品及周边,将巨大的社交声量高效转化为实际的产品关注度与购买力,完成流量承接与商业闭环。
这么说吧,鹿和鸟「结婚」是否有合作费用不清楚,但我只知道他俩合作消费者付钱。
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◎ 图源:瑞幸咖啡
而对于多邻国来说,这又是一次拿来打流量与认知的现象级联名。
这只随时支棱起来的绿鸟,不仅在多邻国APP上疯狂提醒你打卡学习,还全网到处蹦跶,在社交媒体平台的评论区底下随机乱入,玩梗、玩抽象、玩结婚、玩假死……「豁得出去」的结果,是在团队小、预算少的背景下玩出来的社交平台创意互动,架势完全跟「财大气粗」的瑞幸有得一拼。
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◎ 图源:瑞幸咖啡
说完两主角,我们再来聊聊顺着这波结婚闹剧的热度,用尽浑身解数抢关注的各大蓝V。可以这么说,一鹿一鸟的商业联姻之所以会引起如此大的反响,一半在品牌的剧本,一半在蓝V与网友们的接梗能力。
蓝V们先是一个接一个上演花式抢亲,做不了新郎的也要挤上桌吃席,参与热情那叫一个高。
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◎ 图源:瑞幸咖啡官博
其中怒刷了一大波存在感的,就是通义APP。不管是上来就写发疯小作文逼问谁是新郎,还是以「孕肚」图「逼宫」,哭诉绿鸟是渣鸟,千方百计祈求绿鸟回心转意……从「吃瓜」到「当家」,通义APP赢在了随时在线的网感,不仅总能以极其轻巧的方式接上剧情,同时还能暗戳戳秀一波自家AI优势。
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◎ 图源:多邻国官博
看样子,想把活人感营销玩出花,品牌们是真的要懂得搭台子,欢迎八方「戏精」来唱戏。至于戏路能不能走宽,咱就看各家实力了。

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