如何做一个不卷的10亿级品牌，这里有4000字操盘手册

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过去几年，大公司缩减品牌预算，新消费裁撤品牌部，一时之间品牌无用论甚嚣尘上。但与此同时，一批主打「细分人群+情绪价值」的品牌却跑了出来，在声量和销量上都实现了双丰收。

那么，做品牌到底有没有用？

“用战术做品牌，毫无意义。”是 gaga 前 CMO Jennifer Jia 的答案。

Jennifer 是非典型操盘手，在加入 gaga 之前，她是生活方式杂志《KINFOLK》的创刊市场总监，曾服务过 IBM。跨行业经验让 Jennifer 习得了既务实又务虚的独特视角，结合十亿级操盘经验，她总结出了做品牌的三大“反逻辑”洞察：

• 都聊“场货人”，其实顺序早就变了，你再也不可能把标品的货推给面目模糊的所有人，所以必须转向“人—场—货”！

• 都说“做品牌”，其实品牌看不见摸不着，想要把虚无的品牌落地，必须沉淀一整套行之有效的营销方案！

• 都谈“搞内容”，其实绝大从业者连内容、素材、文案的区别都分不清，只能像无头苍蝇，试图靠乱撞，出一个爆款！

刀法曾深度对谈 Jennifer Jia，在《用“人场货”逻辑重构品牌，gaga 如何成功走向全国？｜专访gaga前CMO》介绍了她如何用“编辑思维”重构品牌叙事的方法论。

近期「刀法·轻分享」直播栏目又邀请到 Jennifer，进行主题分享《用战术做品牌，毫无意义？看 10 亿量级 CMO 如何用战略做品牌》。她在直播中详细讲述了做品牌、搞内容的新方法，帮助更多不想卷、卷不动的操盘手找到经营新思路。据了解，本次直播同时在线人数突破轻分享栏目新高，受到众多观众的好评。

以下是 Jennifer Jia 的分享：

做品牌的本质？做品牌 = 做生活方式

在我看来，品牌绝不仅仅是一项战术性的工作，更是一种商业路径的选择。

（1）“功能”组成好产品，“非功能”组成生活方式

当我们谈论一个“好产品”，往往会想到极致的功能、性价比、清晰直接的目的性。然而，除了这些“功能以内”的属性，消费者购买商品时，还会受到情绪、感受、无目的偏爱等“非功能”因素的影响。做品牌的本质，恰恰在于提供功能之外的“非功能”价值，即构建一种生活方式。

在供远大于需的时代，我们不再仅仅为功能买单。品牌已不再是附着在产品之外的“虚头巴脑”的增量价值，而是更大维度、更系统性的必要品。未来的商业竞争，不再是简单地生产“实”的东西再包装“虚”的东西，而是要将“虚”与“实”融合，形成一个系统性的整体。

（2）从“货场人”到“人场货”的商业视角重构

传统的中国企业，特别是零售消费品行业，受“全球工厂”思维影响，通常从“货”出发，追求极致产品，再考虑如何通过“场”（渠道）卖给更多的人，最后才关注“人”。这种“货场人”的逻辑导致企业常常失去对市场的手感，不清楚最终产品卖给了谁、他们有什么样的生活方式。

然而，品牌的商业路径是完全倒置的：“人场货”。

• 品牌首先要从“人”出发，明确要和谁对话，做谁的生意，并选择打造什么样的文化和价值观共识，提供什么样的价值（而非仅仅功能）。

• 场：其次是“场”，这不仅仅是渠道，更是要拆解为场景。在品牌路径下，渠道是战略落地，而场景则是承接人群需求的容器。人们在不同的场景和身份下，有着非常细分的需求。

• 货：最后才是“货”，产品成为解决特定人群在特定场景下需求的载体

这种“人场货”的路径是一种更精准的方式。当企业资源有限时，与其追求“大市场”的规模，不如走精准路线，通过精准的人群洞察、精准的生意提炼、精准的行为创造，让每一个动作都更有效。

gaga 的变化非常典型，它的业务是休闲餐饮，如果按照传统逻辑去关注功能性，gaga 就是一个让大家能够饱腹的餐厅。但如果从消费者的视角挖掘，会发现 gaga 承载了人们对对“闲暇”和“社交”的人性需求，这超越了餐厅本身的功能，升华到一种思想和生活方式。

在新视角下， 传统的“25-35 岁一线女性”这种宽泛的用户画像毫无意义。我们深入一线，通过观察和调研，将用户细分成具体的、有不同消费需求的群体，打造出了 gaga 全时段休闲餐饮模型，基于此进行精准的营销和服务。

品牌是一项关于“纵深”和“精准”的工作。如果将品牌工作仅仅定义在战术层面，它的价值很难被量化和直观呈现。品牌思维对企业内部而言，起到两个关键作用：

• 提高天花板：品牌能帮助企业提高增长的上限，避免陷入发展停滞或价格战，使其具备更长期的可持续性。

• 战略落地打纵深：品牌是关于战略落地和打深度的。它要求我们找到文化价值观的共识人文根基，并以此为基础打造内容表达体系，渗透到企业发展的各个层面。

从“无形”的品牌到可量化的市场结果，成熟的操盘手如何打通闭环？

品牌的量化表现，必须以核心增长业务为抓手，深入嵌入生意的闭环。

（1）人文为锚点、内容为杠杆，市场为抓手：横向打通商业闭环

一个完整的品牌落地结构，包括“冰山之下”的锚定工作和“冰山之上”的显化工作：

• 锚定工作（冰山之下）：匹配企业战略的品牌战略、找到文化价值观的共识（人文根基）、打造内容表达体系（包含 VI/BI 等战略性内容）。这部分工作通常不被外界察觉，但却是品牌价值的基石。

• 显化工作（冰山之上）：市场的打法，即直接拿结果的部分，贯穿产品、渠道、营销等所有生意闭环。

许多品牌人，特别是内容、策划、设计岗位的同学，往往只触及内容表达体系中的小部分，导致工作价值感不强。真正的价值在于向上承接企业战略和人文根基，向下打通市场打法，让内容体系串联到所有生意闭环中。

（2）操“全”盘才能拿“真”结果：用户、产品、营销、渠道、门店、员工……

成功的品牌操盘手需要具备全局观，将品牌思维融入到企业核心业务中。这要求我们：

Step1 诊断甄别企业发展阶段：识别企业的核心增长业务是“开店”、“品”（出爆款、上新）还是“心智”（更新认知）。

Step 2 将品牌工作融入核心业务：作为“战略加内容中心”，品牌工作包括以下三个方面

• 战略方向：承接企业发展战略，如联名、节日、IP、PR 等。
• 母题守护：维护企业价值观、标准和风格，确保所有内容符合品牌核心。
• 主编工作：通过不同专栏、形式，将母题不断变化，融入到门店、产品、心智的输出中。

Step 3 落地战术打法：具备对渠道的深刻理解，进行战术创新，并将上层品牌内容拆解成小块素材，精准投放，持续测试优化。

以 gaga 为例，在走出深圳走向全国时，业务增长核心是开店。所有品牌力量都集中融合到新店开业中。大湾区门店开业时我们将品牌 LOGO 设计融入地域文化，如珠海的“海浪”LOGO，佛山的“毛笔字”延展，广州的“无穷符号”，并结合在地文化（佛山舞狮与鲜果茶产品结合，成都方言互动），系统性地进行整合营销，在收割现金流的同时，也收获了品牌资产，形成可复用的“品牌抽屉”。

在推新品的时候，gaga 也是从细分人群的需求出发，找到他们会在什么场景下使用或体验产品，然后再把品牌和产品融入到场景中去。比如 3 月 8 日推出的芭乐产品和 9 月 的红颜系列，我就把它们放到女性这个抽屉里去。

虽然都是女性，但这两个节点下，面向的人群还可以更细分，用更垂直的洞察去找到人群和产品的连接点。在妇女节，我更多地希望看到多元的女性群体，特别是都市女性，她们在过怎样的生活？面临哪些问题？于是第一年我们就以 Working woman 为主题去呈现白领女性的工作和生活。红颜系列有抗氧化的功能，结合产品特性，我们主打的是运动女性，每年都会和不同的运动品牌做联名。

通过将明星产品和特定的节日、情绪或兴趣绑定，将品牌价值观融入产品，建立可重复、有认知的产品 IP，而非一次性的营销活动。

（3）单打独斗的“一招鲜”营销已无法适应市场，我们需要一套资产配置的营销方案

营销投入应像投资一样，区分“管现金流”和“管资产”，先分层再量化，“君臣佐使”各司其职。

• 偏资产（长期持有，持续投入）：约占预算的 10%-15%。包括战略 VI、IP、出版物、播客、PR 等。这些是品牌的长期投入，需要像定投一样持续投入，并在 5-10 年的时间维度上衡量回报。

• 整合营销（构建抽屉，沉淀资产）：约占预算的 20%-25%。这层是品牌与渠道的连接点，要出事件。例如固定新品发布、节日主题、联名活动等，这些就像“抽屉”一样，承载和沉淀所有营销活动的内容，使其形成系统性和资产化。

• 现金流（快速转化，高频次）：约占预算的 50%-60%。这是最基层和核心的部分，包括渠道营销、战术活动（平台活动、直播、促销、社群等），旨在快速转化并带来 ROI。

只有将这些不同层级的营销手段有机结合，形成矩阵，企业才能实现资产的持续增长。

（4）关于我不用 agency 这件事：广告公司无法交付结果

将品牌部与市场部分开是内耗的。市场拥有打法和战术，而品牌则承担战略选择和锚定体系的工作。如果品牌工作没有与市场打法紧密结合，将毫无意义。

广告公司通常只负责“内容表达体系”中的某个触点（例如制作TVC、campaign），而无法触及品牌战略的底层和完整的市场打法。因此，品牌的构建和落地，需要内部的操盘手具备全局视野，将品牌融入到生意的闭环中。

用编辑“叙事”代替广告 “big idea”

在品牌建设中，叙事的力量远超一次性的“大创意”。广告思维下，所有创意都是点状的，用许多个“big idea“堆砌在一起，像放烟花一样，每次都炸一下，但彼此没啥关联。如今的市场环境下，我认为我们先想清楚要给谁看、先找到那些真正对我们感兴趣的人，再用内容去吸引他们，这样投入的精力会更有效，效果也会更好。

所以品牌做营销要变个思路，从传统“打广告”的思维，转变为“做内容、讲故事”的思维，也就是用编辑思维做品牌表达。

（1）动机：用“表达”代替“卖”，ROI 反而更精准

传统的广告思维是“卖”产品，而品牌思维则是“表达”价值和生活方式。当品牌能够精准地连接人和文化、连接城市文化和品牌文化时，哪怕物料成本不高，也能产生巨大的生动性和感染力。

gaga 在成都将产品与当地麻将文化和方言结合，正是这种“叙事”的体现。这种“表达”能够实现更精准的 ROI，因为它触及了用户深层的情感和文化认同。

（2）使命：用“母题”代替“创意”，才能建立和用户的长期真共识

品牌应有自己的“母题”，即企业的价值观核心，它决定了品牌的标准和风格。所有的内容输出都必须符合这个母题，并围绕其进行反复的、持续的表达。

比如 gaga 将荔枝玫瑰打造为与人文关怀绑定的 IP，每一次重复都在加深用户认知，形成长期共识，而非像“狗熊掰棒子”一样每次更换主题。

（3）形式：人们只能记住故事

品牌不是简单的信息罗列，而是要讲故事。通过叙事，将品牌的人文价值观、产品理念融入到用户的物理和心理场景中。

例如，gaga 通过咖啡馆文化、亲子用餐场景、商务会谈氛围等，将产品和服务融入用户的“关键时刻”，让用户在消费过程中感受到情感连接和生活方式的体验。

（4）帮你纠偏：“内容”“素材”“文案”根本不是一个东西

• 内容：承载品牌母题和叙事的核心。
• 素材：是内容的具象化呈现，如图片、视频、文字等。
• 文案：是素材中的文字部分，起到沟通作用。

这些元素是层层递进的关系，品牌工作者要作为“内容守护者”，通过不同形式的“专栏”和“主编”思维，将品牌母题持续且有变化地输出。只有当所有的打法都落地，每一个动作都精准时，才能真正称之为“做品牌”，也才能真正提升用户的确定性，实现企业的持续增长。

品牌并不是某一个单点的战术，它的本质是关于人的精准解读。我认为品牌本身就是一种人文主义精神，它应该像水一样承载着产品和战术，推着舟去前进，而不是上下或先后的关系。

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