京东×甄嬛传夏日番外上线，瑞幸让猫来帮你灭暑......|一周案例

作者 | 栗秋

来源 | 广告案例精选

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1

伊利借势《大展宏图》

用热梗为中国女篮赋能

当广东歌手揽佬的《大展鸿图》凭借魔性旋律与正能量歌词登顶 Spotify 华语榜，成为席卷全网的社交热梗时，伊利臻选牧场敏锐捕捉到这一传播契机，以女篮亚洲杯开赛为节点，打造了一场全民参与的应援营销。

在伊利臻选牧场拍摄的应援短片中，茶餐厅的观赛日常与女篮赛场的高光瞬间无缝交织，具象化的 “加油” 场景让全民观赛热情有了可触摸的载体。

作为中国女篮唯一指定乳制品，伊利臻选牧场通过高燃叙事，将 “精挑细选” 的产品心智与女篮 “高水准表现” 挂钩，用 “臻选好牧场” 对应 “冠军好品质”，让抽象的 “高品质” 转化为可感知的联想。

点评：伊利用魔性舞蹈、年轻化镜头语言打破了传统体育营销的严肃感，既强化了 “拼搏向上” 的价值共鸣，又以低门槛参与感吸引年轻群体，让 “臻选” 认知渗透到消费心智中。

2

瑞幸 x 每日一猫

喵来帮你灭暑了

“每日一猫” 以魔性动图和治愈画风圈粉百万，瑞幸咖啡精准捕捉到其 IP 与年轻消费群体的强共鸣，以 “治愈时刻，有猫有咖” 为核心，将每日一猫的经典 IP 形象融入产品设计。

购买指定饮品即可获得三款主题杯套、双杯袋及单杯袋，杯身印有猫咪打羽毛球、追蝴蝶等标志性魔性动图，搭配 “猫递给你的纸巾”“猫想让你贴贴看贴纸” 等趣味文案，让消费者在饮用时感受到 “云吸猫” 的快乐。

活动期间，网友自发创作猫咪与咖啡杯的创意摆拍、挂件 DIY 教程，甚至将杯套设计成手机支架，形成病毒式传播。

线下门店同步推出 “宠物友好打卡专区”，福州、广州等地的主题店设置猫咪主题拍照墙，吸引消费者带宠物到店打卡，进一步扩大了活动声量。

点评：瑞幸一直以来以 “年轻、活力、治愈” 为品牌标签，这次通过每日一猫的治愈属性，强化了 “用一杯咖啡治愈生活” 的情感联结，同时也让新品与夏季高温形成天然关联。

3

淘宝闪购《你的名字》

致敬无名的人

最近淘宝闪购推出了品牌短片《你的名字》，这支以「看见平凡中的不凡」为主题的短片，摒弃了宏大叙事，转而聚焦外卖骑手的个体生活。

短片中与脱口秀演员撞名的王建国因姓名引发顾客趣味互动，梁敏送餐间隙喂养流浪狗，崔文贺为结婚攒单的甜蜜憧憬等等未加滤镜的真实片段，将骑手还原为了有梦想、有温度的个体。

同时毛不易的《无名的人》配乐中，一句「敬你的沉默和每一声怒吼」的歌词形成精准的情感共振，既映照骑手群体的日常状态，又强化了品牌“被看见”的传播意图。

片尾滚动的真实骑手姓名列表，更将个体叙事升华为群体致敬，引发用户自发分享与情感共鸣。

点评：作为 “骑士送免单” 活动的延伸，短片将焦点从职业身份转向 “人” 本身，传递品牌 “看见每一个普通人” 的态度，让骑手从系统编号变为鲜活个体，也为淘宝闪购塑造了更具温度的品牌形象。

4

小米汽车 x 张震岳

体验超预期出行

小米汽车携手张震岳推出广告片《超预期的 4+2 生活》，以生活化场景营销强化产品定位与用户连接。

短片采用 vlog 式记录，记录张震岳驾驶小米 YU7 穿越山林、露营野炊的真实旅程。

镜头语言中展现了YU7 的磁吸接口外接咖啡机、车顶 6.6 千瓦电源驱动露营灯、后备箱容纳越野自行车等功能，被自然融入骑行、烧烤、星空观影等场景，使汽车从交通工具升华为探索自由的伙伴。

通过张震岳的户外标签，小米 YU7 可以成功绑定“自由探索”的精神内核，与小米生态的智能家居、运动手环等产品形成“人车家全场景”联动。

点评：小米汽车此举能够将科技产品深度嵌入户外生活场景实现产品功能的场景化渗透，更通过张震岳的个人 IP 与品牌精神的深度共振重新定义科技与自由的认知。

5

京东买药 x 甄嬛传

这“夏”有救了

京东买药携手现象级 IP《甄嬛传》推出「甄选凉方」跨界营销活动，以「宫廷防暑秘方」为创意原点，将传统中医药文化与现代健康消费场景深度融合。

活动以《甄嬛传》经典角色为核心，打造「三妃赐方」的创意，例如结合结合剧中甘露饮典故，推出金银花露 + 藿香正气水组合，匹配「清热解暑」场景等。

在互动游戏《宫廷防暑大挑战》中，用户通过答题解锁角色专属药方，同步触发「甘露寺祈福」AR 特效，将「京东买药」品牌符号自然融入剧情动线。

点评：京东将大热电视剧中的药方、香囊、药膳等文化符号转译为现代健康解决方案，如欢宜香=驱蚊贴、舒痕胶=痘印修复套装，实现了传统文化的年轻化表达。

6

耐克“打出名堂”回归

向全世界叫板

十年后，耐克“打出名堂2025”再次开营，这场面相面向热血青少年球员的篮球计划，活动首日就吸引超 10 万青少年报名。

耐克集结了100 位新生代球员，由王非教练领衔的 NBA 教练团队提供为期三个月的系统性特训，涵盖技战术、体能、心理等职业级维度。配合阶段式淘汰机制结合国际对抗赛，让球员在与美国球队的实战中积累经验。

NBA 球星贾・莫兰特亲自参与训练营，与球员同场训练并分享 “风格即生存” 的篮球哲学；同时推出 “气焰” 外场鞋款，能够通过数字化工具 “耐克训练” APP 实现数据追踪。

点评：篮球不是一个人的舞台，而是一代人的梦想。耐克此次活动回归通过与 CBA、NBA 发展联盟的合作，让 “打出名堂” 成为青少年篮球的 “超级入口”，也重新定义了体育营销的生态维度。

7

沪上阿姨十二周年

晒出当代女性的“自由清单”

沪上阿姨十二周年以 “她，自由在握” 为主题，走出了一条关注女性 “自由生长” 的差异化路径。此次营销的核心，是跳出 “女性困境叙事” 的窠臼，转而聚焦 “自由主动权”。

品牌摒弃传统明星代言逻辑，选择了与精神调性契合的女性代表，例如鞠婧祎以 “想怎么飞，自己决定” 诠释自我主导权，孟羽童用 “做自己就有人喜欢” 传递年轻态度，运动员刘湘彰显 “人生选择自主权”，87 岁影后吴彦姝则以 “独立灵魂最重要” 沉淀岁月智慧。

为了让 “自由” 更贴近日常，沪上阿姨联合《新世相》发起 “自由清单” 征集，精选 20 位普通女性的真实故事。

这些故事被印在产品小票上，随每杯饮品触达消费者，同时登陆城市地标大屏与地铁通道，实现线上到线下的闭环。

点评：从明星短片到普通人故事，从线上话题到线下场景，沪上阿姨以 “自由” 为锚点，既避开了同质化的女性营销，又用有温度的内容夯实了 “懂女性、支持女性” 的品牌认知。

8

金融品牌也玩魔性

被银联国际秀到了

暑期出境游热潮下，跨境支付需求激增，银联国际推出三支出境游主题 TVC，以 “3 秒黄金法则” 为核心策略，通过魔性表达反复强化 “出境省钱，先用银联” 的核心主张，巩固其在境外支付领域 “省钱首选” 的认知地位。

优惠篇中，学生因未带银联卡错失香港巴士优惠，脑袋像气球般涨起；汇率篇里，白领在日本居酒屋因汇率差未享实惠，耳朵直冒蒸汽；返现篇中，商务男士错过欧洲定制店返现，急抢银联卡的夸张画面。

这些超现实的视觉冲击， 秒内便撕裂信息茧房，让 “错失优惠” 的焦虑深植记忆。

线上依托央视高频投放建立认知，线下联合五大银行在商圈、机场等出境热点区域布局，将 “省钱” 主张转化为真实支付体验。

点评：这套3 秒破圈、场景共振以及生态引导”的组合拳，让银联国际在魔性营销同质化中突围，既精准响应暑期出境游市场需求，更将 “省钱首选” 的心智深植用户认知。

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