京东外卖的“后招”，刘强东要“开灶”

文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷

当美团与淘宝闪购在“疯狂星期六”狂撒优惠券时，京东却反常地按兵不动，只留下一句：“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长。”

这番表态也被外界解读为“怂了”，毕竟京东百亿补贴政策已悄然退坡，近日，还有不少用户发现京东外卖取消了“超时20分钟免单”服务，改为“超时20分钟赔付4元优惠券”。

可谁也没想到，京东的沉默实为蓄力。7月20日，京东“七鲜小厨”在北京悄然上线，作为京东自营的外卖品牌，没有铺天盖地的宣传，却在平静的外卖市场激起千层浪。

一个月前，刘强东曾轻描淡写提过“京东外卖要打造完全不同的商业模式”，如今答案揭晓：不做聚合平台，而是亲自掌勺。京东围绕餐饮供应链铺就的“新路径”，能否为外卖市场的“补贴大战”破局？

01 京东亲自下场“炒菜”

“一小时爆了几百单，至少还有100多单卡着，骑手都挤在前面等着叫号取餐呢。” 京东低调上线的“七鲜小厨”，在开业第一天就卖出了800多单，其火爆程度远超人们想象。

根据多家媒体实地探访，“七鲜小厨”首家线下门店位于北京东城区，门店不设堂食，用户可以在线上下单，采取“外卖+自提”的模式。

厨房区外围是玻璃明档，消费者可以看到整个后厨制作过程，“厨师”接单后取出包装好的食材放入机器，炒菜机器人负责烹饪，再由“厨师”负责装盘，出餐过程在5分钟左右。

不过，即便是机器人的双手，也难敌疯狂涌入的订单。“七鲜小厨”的肉类盖饭在30元左右，折后价格普遍在20元以下，相较于周边餐厅定价更便宜，吸引了不少消费者前来尝鲜。

从门店评论来看，大部分消费者都表示价格实惠、服务态度好、菜品新鲜，但口味评价则比较分化，有人认为好吃，也有感觉味道一般，无功无过。

不过，“爆单”也是对“七鲜小厨”出餐、取餐、送餐各环节的一次压力测试，能够帮助京东更好优化后续门店的经营流程。事实上，京东已经做好了开设万店的计划，未来也不会设限在单一平台上经营。

据京东黑板报消息，京东将投入10亿现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人，合伙人仅需提供菜品配方并合作研发，“七鲜小厨”承担现炒制作及品控；此外，京东还将投入百亿资金建设新型供应链，计划3年内在全国建设1万家“七鲜小厨”。

京东这一招，看似只是卖盒饭，实际上是瞄准了万亿规模的餐饮供应链。前段时间，刘强东亲自回应了京东为何要做外卖，他表示，“外卖之争背后的生鲜供应链才是我们真正想要的，卖饭菜永远不赚钱，要靠供应链赚钱，京东只做供应链这一件事情” 。

想要将京东在不同领域的供应链优势最大限度地发挥出来，自营店可以称得上是关键抓手。短期内，“京东自营”能够帮助京东在短期内解决心智培育、技术磨合以及模式测试等问题。

长期来看，京东需要由点及面进行优势释放，不仅要强化消费者对“京东自营”的认知和信任，更要在与平台模式的竞争中，构建起难以复制的差异化壁垒。

然而，京东属于“半路出家”的玩家，要跑得比别人更快，就必须做到比别人成本更低、效率更高。

以“七鲜小厨”为例，京东已经把生鲜采购、物流运输、菜品烹饪、外卖配送等问题都解决了，再加上“七鲜小厨”这个终端载体，京东就能将所有资源都攥在自己手里，跑通餐饮外卖从上到下的商业版图，这也是其喊出“帮助消费者吃到有品质又便宜的食物”的底气。

02 餐饮外卖的“新物种”

不过，“七鲜小厨”并非首个探索线下食堂的平台玩家。半个月前，美团也宣布推出共享厨房模式的“浣熊食堂”，并计划在3年内于全国开设1200家门店。

美团表示，“浣熊食堂”并非自营餐饮店，而是通过深度参与场地搭建、食材采购、出餐配送等全链条，为入驻商家提供“拎包入住”式服务。

“浣熊食堂”和“七鲜小厨”看似相像，但两者的底层逻辑并不相同。“七鲜小厨”业务负责人刘斌曾表示，“七鲜小厨并不是‘二房东’，不是租个地方招加盟品牌，让商家自负盈亏，而是以菜品合伙人的模式开店运营，租金、人力、运营成本都是京东出资。”

尽管刘斌并没有提到其他平台，但不难猜出其所指的“二房东”应该就是美团。如果说“七鲜小厨”是京东自营开店的模式，那么“浣熊食堂”则更像是“外卖集合店”的模式，京东掌控闭环，以供应链控质；美团构建生态，以规模效应降低成本。

两种模式孰胜孰负，仍需时间给出答案，但美团与京东的火药味，则早已从“暗战”升级为“明枪”。自“外卖大战”揭幕，双方就毫不遮掩地把“口水仗”打到了聚光灯下。

京东CEO许冉曾提到京东进入外卖市场，是“希望解决用户过去没有被满足的痛点”，这句话也被视作向美团等外卖平台“佣金过高、品质参差”等深层问题的正面开火。

其后，刘强东在内部讲话中表示，京东外卖赚的净利润不允许超过5%。美团核心本地商业板块CEO王莆中则回应，称“从来没人能在餐饮外卖上能赚到5%，去年美团外卖利润率在4%左右，这个行业的盈利很薄。”

两大平台“你来我往”，是因为双方都在同一个市场上“分蛋糕”。美团、京东、淘宝闪购发力外卖市场，均是希望用高频外卖把“即时零售”这张更大的流量与履约网络烧出来。

在此之前，“烧钱补贴”仍是三巨头绕不开的共同剧本，谁先用补贴把用户心智和履约能力锁进业务闭环，谁就能把即时零售的“船票”真正揣进口袋。

但即便是三巨头，也难以把补贴当成无限弹药。除了平台自身的资金压力之外，“补贴大战”烧得越久，平台的边际收益也会越薄。更重要的是，这种“鱼死网破”的内卷式竞争，已让大量餐饮商家怨声载道，三巨头也已多次被监管部门约谈。

如今，三巨头已经陷入“懦夫博弈”，谁先停手，谁就会输。可如果三巨头一起把油门踩到底，补贴又互相抵消，钱越烧越多，市场份额却很有可能还是原地踏步。

接下来，三巨头必须选择自己更擅长的模式继续进行搏斗，对京东来说，自营模式则是其手中最重也最长的一把刀。

首先，自营模式是京东的核心基因，并早已延伸至生鲜零售领域，比如社区团购平台“京喜”；京东自营超市“7FRESH”；C2M模式的生活方式品牌“京造”等。

这些业务沉淀的供应链资源、仓配网络、冷链干线、前置微仓乃至末端骑手，都能直接复用到外卖场景，相当于把京东的自营战场从零售“换道”至餐饮外卖。

其次，通过自营模式能够快速复制爆款。通过外卖数据的反馈，平台可以掌握不同区域的食客喜好和习惯，从而在研发和供应链方面提前做好准备，并以标准化制作手段快速复制爆款，在成本控制、品质保障、口味优化等方面形成“降维打击”。

最后，“七鲜小厨”与七鲜超市等线下业态协同，还能进一步提升品牌影响力和用户粘性。当“七鲜小厨”扩展至万店规模时，其不仅能够跟七鲜超市互相调拨资源，还能以七鲜超市为落脚点，复用现有的物业和客群，帮助京东拓展在即时零售市场的影响力。

03 既当裁判又当运动员？

“七鲜小厨”负责人刘斌称，要帮优秀却难以连锁化的餐饮品牌走向全国，同时用市场化竞争淘汰“幽灵外卖”。愿景很美好，但落地仍存一些隐忧。

外卖市场蛋糕有限，京东多吃了一口，就一定有人少吃一口。其他外卖平台没有推出自营店，也是顾虑到第三方商家的想法。

虽然，“七鲜小厨”强调不会与餐饮老店抢生意，但外卖市场蛋糕有限，供给端已趋饱和，其要将这个模式扩展至全国，还需要考虑如何平衡自营和第三方商家之间的关系。

同时，供应链模式只能“单干”。近期，京东一口气杀入外卖、酒旅、医疗医美，并对外标榜要靠供应链盈利，可现实是大品牌普遍都有自己的供应链体系，京东很难从中分一杯羹。

这也是京东开设自营外卖店的原因，其要向供应链动刀，将外卖的规矩重新定一遍，只能先从自己身上开始发力，直到京东能够通过规模优势，拿出比品牌自营更高效、更低成本的供应链方案，才有可能实现对整个供应链的革新。

最后，自营店扩张仍有痛点。京东要在未来三年开出万家“七鲜小厨”，仍需要解决品类扩充、标准化落地等问题。目前，“七鲜小厨” 的菜品集中在家常菜，未来如何拓展至火锅、烘焙等品类，同时确保每个门店的出品一致，这对供应链和品控体系是巨大考验。

不过，无论“七鲜小厨”最终能否闯出一条新路，京东也已经踏上了向供应链上游延伸的关键一步，更是验证“供应链即护城河”这一理念的试金石。

最终，“七鲜小厨”能够走多远，相信市场会投票。但可以肯定的是，消费者用胃投出的那一票，将会比任何商业分析更有力，不妨先让子弹飞一会儿。