微博郭敏：助力文旅营销从“流量狂欢”向“长效 IP”进化

7月15日，2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在呼和浩特举行，本届论坛以“AI 推动广告新阶段・品牌提升发展高质量”为主题，汇聚众多行业精英，共同探寻数字时代下广告产业与城市协同发展的创新路径，为行业发展开启全新篇章。

微博政旅事业部副总经理郭敏以《“城”势出圈，热力全开——微博文旅营销新趋势》为主题，分享了文旅营销从短期流量到长效IP的转型思考与实践。

郭敏首先指出，对于许多旅游型城市而言，文化和旅游是核心支柱，也是极具辨识度的存在，文旅体验更是游客直接且深度接触、感知城市的窗口，因此文旅营销已成为城市品牌营销的主要因素。然而在信息爆炸时代，文旅宣传面临诸多困境与挑战，如城市品牌模糊、同质化，传播内容缺乏差异化标签，流量难以持续等。郭敏指出，文旅传播的核心在于将短期客户标签转化为长期深入人心的文旅符号，网红标签并非终点，而是文旅形象塑造的新起点。

在谈到如何引爆文旅传播时，郭敏提出两大要素：媒介选择与内容创作。微博凭借其多元生态、跨圈层交互和热点打造能力，已经成为城市破圈的重要平台。“社会有热点，微博就有热搜。”她强调，微博热点内容场很容易引发情绪共鸣。在今年，微博还推出了“文旅品牌树生态”模型，助力城市实现从认知到拥护的长效增长。

此外，郭敏还分享了微博在自然热点借势、持续热点打造、IP热点共建方面的实践。从影视剧带火城市到“富士熊”IP的打造，微博通过线上线下联动，构建了“IP+文旅+消费”的闭环生态。

最后，郭敏呼吁城市抓住社交传播机遇，让文旅传播成为一场“双向奔赴”。

以下为《现代广告》与微博政旅事业部副总经理郭敏的对话：

Q：在当下传播环境中，文旅营销需要具备哪些核心因素？

A：其实我认为，每个城市都有独特的文旅资源优势，关键在于借助平台或资源的助力去讲好文旅故事。

微博上拥有大量政府、景区、媒体、明星等多元账号矩阵，在文旅宣传中作用就非常明显。比如在换季等自然热点中，官媒发起讨论，城市文旅下场贴心奉上攻略指南，跨圈层达人参与，用户共创，一起打造出城市的流量密码；再比如“一部剧带火一座城”，充分发挥明星的影响力带动城市破圈。除此之外，持续的热点数据监测，洞察用户情绪，再顺应这些情绪去强化城市标签也是非常有必要的。

我们还有很多平台的IP策划，围绕文旅打造春夏秋冬特色玩法系列内容，引导广大用户参与互动，去帮助城市展示历史积淀，建设城市品牌。

Q：AI技术能为文旅营销传播带来哪些新思路？

A：大家在刷微博的时候可能已经看到微博平台已接入DeepSeek，推出微博智搜，当你搜索旅游目的地或热点事件时，智搜能帮助你理清事件脉络、关键节点、关键观点等。这是我们在 AI领域的一个尝试。

对用户而言，智搜基于兴趣维度，让用户获取更贴近自身兴趣的信息，帮助用户看到不同观点、理清事件真相，助力用户形成认知。对文旅机构来说，智搜的价值体现在两方面：一是精准推送好内容，实现信息的精准覆盖与圈层破圈；二是助力舆情应对，通过 AI 监测全网舆情动态及走势，辅助机构做出恰当回应，并将回应精准触达相关人群。当然，微博智搜目前还在探索更多的商业化模式，助力好内容能够更加破圈，专业技术团队也在推进研发下一步战略，可以期待一下。

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