LVMH如何在“奢侈寒冬”续写口红经济？

巴黎时间7月24日，奢侈品霸主LVMH罕见地在财报里写下“高度警觉”（great vigilance）：

• 总营收398.1亿欧元（约合人民币3351.2亿），同比下滑4%；

• 营业利润90.1亿欧元（约合人民币758.4亿），跌幅15%；

• 亚洲（除日本）份额再缩2个百分点至28%。

然而在整体收缩的曲线中，一条支线逆势拉平——香水与化妆品部门以40.8亿欧元（约合人民币343.4亿）的持平营收，成为集团少有的没有继续下探的板块；丝芙兰更以“营收和利润双丰增长”被管理层点名表扬。

在奢侈品行业普遍大冷的背景下，LVMH对高端美妆业务有着前所未有的战略倾斜。

“凡勃伦效应”失灵，2025奢侈品大冷

在奢侈品行业的黄金法则中，“凡勃伦效应”（Veblen Effect）曾被视为圭臬——商品定价越高，越能激发消费者的购买欲望。顶级手袋、高级腕表、华丽珠宝不仅仅是物品，更是身份与财富的炫耀。

不过从2025年奢侈品行业市场的环境来看，这一“凡勃伦效应”似乎正在失效。

贝恩咨询与意大利奢侈品协会Altagamma在《2025年全球奢侈品市场年中更新》中发出预警：行业正面临最具颠覆性的挑战，有可能遭遇“至少15年来的最大挫折”。其中一核心挑战直指奢侈品价格逻辑的松动——越来越多消费者，尤其是年轻的Z世代，开始审视奢侈品对于自己的意义，同时也会质疑奢侈品行业奉为圭臬的“价格价值对等公式”。

“不确定性已经成为这个行业的新常态。” 贝恩公司合伙人 Federica Levato 的论断，在奢侈品巨头LVMH的半年报中得到了印证：

7月24日公布的最新财报显示，2025年上半年LVMH总营收为398.1亿欧元（约合人民币3351.2亿），同比下跌4%；营业利润锐减15%至90.1亿欧元（约合人民币758.4亿）；集团营业利润率下降至22.6%，同比下降2.5个百分点。

这已经是LVMH连续第二个季度未达市场预期。

截图自LVMH财报

回顾2008年金融危机以来的奢侈品行业，其兴衰脉络几乎与中国消费者的脉搏同步跳动：

• 2008-2011年的轻奢狂欢与中国市场爆发性增长，催生了Michael Kors等神话；

• 2011-2015年中国市场变化迫使行业重新洗牌，消费者开始重新定义奢侈本质；

• 2016-2022年头部巨头垄断格局形成，商业模式从创意驱动转向激进扩张与高频涨价，期间行业超半数利润增长由中国消费者贡献。

到2021年，中国市场变化带来的一系列反应，使得第三阶段的扩张逻辑开始松动。贝恩在报告中明确表示，不再预期 2025 年中国市场会有 “决定性反弹”。尽管中国消费者仍是全球品牌最重视的群体，但本地消费信心疲软，尤其是年轻群体对价格敏感度飙升，让过往依赖涨价驱动的增长模式难以为继。

LVMH自身的发展曲线恰是这一时代变化的缩影。

从2015年到2024年，LVMH的生意规模从357亿欧元增长到847亿欧元，十年间规模膨胀超两倍。但自2023年起，增长引擎明显失速，直至2024年（除疫情特殊年份外）首次录得负增长。

更为严峻的是，LVMH最新财报中的区域数据透露出结构性危机——集团第一大市场、曾经销售贡献占比达三成的亚洲市场（除日本外）的份额进一步萎缩，2025H1份额下降至28%。而日本市场在第二季度因汇率波动导致游客消费崩塌，有机营收骤降15%。

奢侈品行业长达十余年由中国需求托举的繁荣周期，正迎来严峻的压力测试。

高端美妆来救场？

手袋消费变得迟疑时，“口红效应”依旧存在。

作为“入门级奢侈品”，高端美妆被四大奢侈品巨头认为是能救场的关键品类。从LVMH的财报中也能看出，即便在整体业绩下滑的背景下，美妆业务是集团少有的能够稳住甚至保持正向增长的部门。

香水与化妆品业务2025年上半年共录得营收40.8亿欧元（约合人民币343.4亿），有机收入持平。其中第二季度录得1%的微增。

从品牌看，克里斯汀·迪奥 （Christian Dior）的标志性香水Sauvage、J'adore Eau de Parfum 和 Dior Homme等依然受到欢迎，并且在彩妆和护肤板块的产品创新也为业绩作出了贡献。另外，娇兰、纪梵希等品牌均在上半年推出了新品并且获得成功。

而丝芙兰所在的精选零售部门更是强势回暖，实现营收86.3亿欧元（约合人民币726.7亿），有机增长2%，利润增长12%，成为公司上半年唯一一个实现正增长的部门。财报将这一增长明确归因于“产品差异化战略与全渠道体验创新”。

其中丝芙兰被重点表扬，实现营收和利润的双丰增长，并且在许多国家和地区的市场份额进一步增加。

截图自LVMH官网

但聚焦中国市场，从上半年整体线上数据情况来看，LVMH旗下高端美妆在中国的总体表现其实并不亮眼，并且经典品牌面临品牌老化、功效价值不足的危机。

《FBeauty未来迹》获取的2025年上半年线上数据显示，LVMH旗下的美妆品牌中迪奥和馥蕾诗的交易额虽有所增长，但交易量却出现大幅下滑。这实际上印证了财报中“选择性零售策略（selective retail approach）”的本质——通过涨价策略维持高端形象，但客群基础却持续流失。

娇兰、纪梵希、玫珂菲、贝玲妃等品牌的交易额、交易量双双下滑。这些品牌过往倚仗“奢侈品集团光环”迅速在中国打开市场，但如今由于其功效价值的缺位，正遭遇本土成分党品牌与科技护肤的挤压。

新锐彩妆品牌Fenty Beauty是唯一实现双增长的品牌。进入中国市场仅一年多的时间，其交易额同比增长超18%，交易量涨幅更高达36%。

可见，在如今的中国市场仅靠“品牌光环”已无法拴住年轻消费，Dior、馥蕾诗等品牌都需要在中国找到新活力。若无法解决经典品牌价值空心化与本土创新滞后的问题，LVMH的美妆业务仍难以完成“救场”。

重塑美妆竞争力的三板斧

面对最新成绩和市场波动，LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺德（Bernard Arnault）评论道:“我们被这样一种坚定的追求所驱动：在一切我们所创造的事物中追求质量和吸引力（quality and desirability）。”

在美妆业务上，LVMH的“desirability”已超越产品创新范畴，升级为一场覆盖品牌金字塔、渠道权力和资源版图的系统性重构。

• 品牌重塑：押注“塔尖”与“未来”

面对中国消费市场的变革，LVMH用关键品牌LV美妆和Z世代品牌Fenty Beauty重塑高端地位。

3月初，旗下奢侈品品牌Louis Vuitton路易威登（LV）宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类La Beauté Louis Vuitton，旗下产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。特别的是，该系列由著名彩妆大师Pat McGrath担任美妆创意总监，将于2025年秋季正式上市，其中国首店已在南京德基广场围挡，预计8-9月正式开业。

另一边，以“突飞猛进”般速度成长的Fenty Beauty在中国市场进一步深入。今年5月，Fenty Beauty中国大陆首家概念店“Fenty Beauty未来星球”在深圳万象天地开业，将创始人Rihanna的“包容性美学”转化为沉浸式空间。

总的来看，Fenty Beauty的成功和LV的入局实际上代表了美妆产业的两个关键方向——抓住未来（Z世代）、定义巅峰（奢侈）。

• 丝芙兰中国“升格”，品牌矩阵焕新

上半年，丝芙兰中国有一重大人事变动——全球CEO Guillaume Motte亲自负责中国业务，丝芙兰大中华区总经理丁霞将直接向Motte汇报。

由全球CEO直接分管单一国家市场业务的情况极其罕见，足见LVMH对丝芙兰中国业务的高度重视和期望。在这一组织架构下，丝芙兰全球CEO能够直接协调资源应对中国本土竞争。

据不完全统计，丝芙兰中国从2024年开始陆续引进了至少12个新品牌。包括The ordinary研度公式、醉象DRUNK ELEPHANT、巴黎卡诗Kerastase、欧莱雅Pro等功效型品牌，也有Fenty Beauty BY RIHANNA、Natasha Denona、解放橘郡等海外小众品牌，以及MAISON de SIT.E、优时颜、闻献等中国品牌。

丝芙兰中国的“升格”和引入中国消费者喜好的品牌，是LVMH应对中国市场竞争、深度绑定中国消费者的最有力举措。更进一步说，中国市场的成败，极大程度上决定了LVMH美妆乃至集团整体“御寒”的成效。

• 资源腾挪：关停DFS部分门店、裁员酒类业务，控制成本

美妆板块进一步增加投入的同时，一些非核心或表现不佳的业务和市场正在被舍弃。

首先是重组DFS业务，以应对全球奢侈品需求疲软——旗下精品零售集团 DFS将退出大洋洲市场，于9月底前关闭在澳大利亚和新西兰的所有业务。同步进行的还有大规模裁员：相关报道称集团旗下的酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）将裁员10%以上，波及约1200名员工。

用LV美妆树立奢侈美妆的新标杆，用丝芙兰中国跑通本土化模型，再借Fenty Beauty持续收割Z世代，LVMH美妆探索为整个奢侈品行业在动荡时期的转型提供了重要的参照路径。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/阳艳