内卷下的破局者！童年故事正以“硬实力”加速狂奔

随着婴配粉行业减量竞争进入白热化，母婴行业正逐渐形成一个共识：必须重视营养品！

近期，婴童智库&奶粉智库连续第十年走进CBME，逛展后最大的感受也是：婴童营养品无疑是现场最热闹、关注度最高的焦点品类之一。

但焦点之下，当前营养品赛道的痛点也十分突出。整个营养品市场充斥着大量的玩家，竞争和内卷非常激烈，其中不乏一些“搅局者”，让整个市场变得浮躁和喧嚣。这也使得想重点布局营养品的渠道商面临选品“难题”。有渠道直言：“把不准度，全凭感觉”。

不过整体来看，婴童智库认为，当下营养品仍是机遇大于挑战。尤其是头部营养品品牌，正加速发力，成为推动市场向好发展的引领力量。其中，2025上半年跑下来，童年故事尤为突出。

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不做品牌，营养品毫无机会

此前，婴童智库曾探讨：当下有作为的营养品品牌，都在加速布局大连锁。这背后的核心逻辑在于，唯有与强者同行、做难而正确的事，营养品品牌才能持续突破发展瓶颈，实现阶跃式成长。不过，母婴渠道规模越大，对营养品品牌的综合要求就越高。婴童智库认为，不做品牌的营养品，未来毫无机会。

近两年来，我们明显感觉，越来越多营养品品牌已意识到进入品牌建设关键期。而始终秉持“长期主义”的童年故事，在今年上半年迎来了品牌建设的爆发期。从春节期间霸屏各大院线贺岁黄金广告位，到通过百万级母婴垂类KOL/KOC实现口碑扩散、依托垂媒内容引发用户自发深度讨论、凭借专业评测化解消费者决策困惑；从再次携手国家级权威平台人民日报健康客户端，公益支持其重磅打造的儿科专家科普栏目“大夫说”，到旗下倍启智80%高纯度DHA藻油正式成为江苏卫视热播综艺《温暖的客栈》特约合作伙伴，再到惊艳亮相2025 CBME……

不难看出，童年故事已形成一套成熟的品牌打法。不仅覆盖“大众+垂直”双重场景，兼具广度与深度，同时侧重通过专家、权威平台向消费者开展正向科普，借助多样化平台组合，不断强化“认知-信任-选择”的消费者传播闭环。尤为亮眼的是，今年上半年，童年故事的媒体传播已触达1000W+精准群体，收获点击量120W+、互动量10W+，品牌建设成效显著。

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做强单品，加速营养品突围

品牌力，是当下营养品行业的“硬伤”；产品力的短板，则更显“致命”。婴童智库在与渠道沟通时，不少渠道坦言，如今做营养品的痛点在于：部分产品虽确有功效，但多数缺乏科研含金量。要想在其中淘出可信度的品牌，犹如大海捞针。

与此同时，我们注意到，想真正精耕营养品行业的品牌，正加速干两件事。其一，以大单品思维，致力于打造极具竞争力的“王牌”单品，加速品牌与渠道、消费者完成“认知”建联；其二，深耕科研技术，真正为消费者研发出具备实效的产品。

童年故事，则在两方面都取得“实效”。去年8月，童年故事焕新升级旗下核心单品“倍启智80%高纯度DHA藻油”。无论是80%的高纯度、DHA的高含量，还是稳定性与安全性等，这款明星单品都展现出“抗打”实力。实际上，这正是童年故事深化战略大单品的核心举措。自升级之后，品牌便构建起涵盖KOL、KOC、垂媒、专家团、综艺等在内的多元营销体系，助力“倍启智80%高纯度DHA藻油”破圈。

今年5月，国际权威咨询机构弗若斯特沙利文正式授予童年故事倍启智DHA藻油两项重磅认证——“中国高纯度DHA藻油产品销售量第一（2024年）”及“中国高纯度DHA藻油首倡者”，这印证了童年故事大单品战略的卓有成效。

不仅如此，为让消费者选择更安心，渠道卖得更放心，今年上半年童年故事持续加大科研投入，不仅与华南理工大学、中南大学等高校正式达成产学研合作，还主动携手妈妈们高度信赖的国内头部检测机构老爸评测，对核心产品倍启智DHA藻油进行了全方位的严苛品质检测，并获得“老爸抽检”授标，充分保障了童年故事产品的高品质。

同时，童年故事今年上半年的新品布局同样可圈可点，已覆盖SN-2DHA、磷脂DHA、铁粉剂、爱彼呵、条装钙等关键营养品类，进一步完善产品矩阵。

事实上，顾客在认知企业品牌时，感受到的正是企业的产品。如果只在其他地方花心思，而不在这个要素上做努力，企业一定会丧失自己的生命力。

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专业了，才能赋能渠道营养品增长

回到营养品行业发展的“底层逻辑”，婴童智库认为，如果营养品品牌不走专业化道路，就没有出路。

近两年来，无论单店还是连锁，都普遍意识到，要把营养品占比提高。然而，过程中，大家却发现专业销售能力不足成为营养品销售路上的“拦路虎”。有连锁渠道表示：“从头开始学习营养品知识需要一个过程，这个过程很难，需要内部机制解决，也需要专业品牌去支撑。”

不过，客观来看，今天实则多数营养品品牌并不具备赋能渠道专业销售的系统能力。而童年故事，则始终贯彻“专业底色”。自2019年开始，其便投入大量资源，组建专家团和资深从业者为渠道商提供全方位、多层次的培训。

今年上半年，童年故事持续精进渠道赋能。一方面，其搭建渠道培训体系、开展全国巡回专业培训，且五年携手婴童智库&奶粉智库举办“最强大脑”知识PK赛等，助力门店实现“敢卖、会卖、卖好”的进阶。

另一方面，针对核心合作渠道，童年故事携手进行定制化赋能。以国内知名母婴连锁品牌小飞象为例，自双方合作以来，童年故事倍启智80%纯度复合DHA藻油在小飞象全国门店持续热销。这背后，离不开双方的深度协同与童年故事的系统支持。合作数月间，童年故事与小飞象联合开展40余场门店专项培训、在全国多城举办10余场品牌联合启动会、积极配合小飞象各类主题活动落地、并联合发布多款“科学育儿”主题海报与趣味科普短视频。可见，童年故事已具备服务大型渠道的系统化能力。

正如童年故事董事长王红志在年中讲话中强调的：“当下绝非‘躺平’之时，正是检验真本事、拼出硬实力的关键时刻。”从行业发展全局来看，当前营养品赛道正面临核心竞争力不足、同质化严重等“卡脖子”难题，而突破的关键，正需聚焦品牌力、产品力与渠道力三大核心维度破局进阶。