10元潮玩，皆是优品？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

很潮很便宜！名创优品，

试图重建品牌错觉！

日前，位于首尔市瑞草区江南大路的名创优品江南店，门庭若市。

据媒体报道，中国零售企业名创优品在此开设的5000余种商品，大部分是与全球IP合作推出的各类卡通人物周边。

这家以韩国“卡通人物爱好者”为目标群体的门店，以高品质卡通人物周边产品瞄准韩国年轻人，打破了“中国产品质量低劣”的偏见。

名创优品相关人士表示，开业第一天起，十几二十岁的顾客就陆续光顾，今年计划在韩国开设10家以上门店。

此外，在国内，热爱首店“集邮”的南京德基广场，在拿下LV在中国的首家美妆精品店后，又迎来了名创优品全球首家高端门店MINISO SPACE。

6月18日，MINISO SPACE在南京德基广场二期4楼正式开业，门口排队取号的人大多是冲着一款名为WAKUKU的盲盒而来。

这个IP也特意为了MINISO SPACE在德基的开业，首发了限定新品。

作为被贝克汉姆、虞书欣、丁禹兮等明星加持过的潮流玩偶，再加上这个“菀菀类卿”的IP名，名创优品对WAKUKU的期望不言而喻。

MINISO SPACE是名创优品2024年零售渠道全面升级后的最新业态。

开业当日，名创优品CMO刘晓彬对媒体介绍，该业态中会引进专供款、独家款以及精品款产品，铺设目标是一线和新一线城市。

名创优品集团全球副总裁寇维宣则表示，未来还将在国内打造5-10家MINISO SPACE。

相比普通名创优品门店的粉白色调，MINISO SPACE 的门店设计像一个小型的玩具公园，除了满足购物需求，在社交和打卡上更显优越。

不止是新开的店，一些老派的名创优品店也在疯狂进击二次元。

媒体报道，北京的名创优品壹号店内有不少顾客正在选购。

这里几乎就是一个IP乐园。

一进门就是配合迪士尼电影《星际宝贝史迪奇》上映而来的史迪奇系列产品，疯狂动物城、草莓熊等各种迪士尼IP环绕周围。

三丽鸥的大耳狗、美乐蒂、酷洛米以及Hello Kitty也是热门。

还有去年大热的游戏《黑神话·悟空》以及哈利·波特、驯龙高手等影视周边，琳琅满目。

IP就是破解新鲜感难题的答案。但这也导向了其财报中另一个备受关注的数据。

费用大涨的第一季度里，名创优品IP授权费用投入同比提升了39.6%。

名创优品如此下注IP，到底为了什么？

对此，中国新闻周刊记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

在激烈的市场竞争中，名创优品曾经塑造的那种日系高端却价格便宜的错觉已经难以为继，IP有助于其重建一个新的品牌错觉。

名创优品可以说是不得不走上这一条泡泡玛特式的道路。

零售就是要有别人没有的货。

名创优品自有品牌产品本质上即代工“贴牌”产品，并不具有特殊性。

不论在线上还是电商，名创优品的产品本身很难实现人无我有。

而通过IP叠加附加值，提高上新频率，不仅有利于提升品牌形象，也能够更好地“拉拢”年轻人。

虽然品牌形象短期内难以和“高端”相关联，但日用品本就强调实用性，再加上国内下沉市场和海外市场仍有空间，名创优品的这条路选的并无太大差错。

现在只看它能否搞好IP这门“玄学”，并且在全球大市场中找到合适的节奏和步法了。

IP这一口良药虽然苦，对于名创优品而言，却是必须得吃上一吃的。