月充6000元，付费率超60%，谁说中老年男性不爱花钱？

情绪需求，正撬动“爷叔们”的钱包

作者 | 卫元祺

排版 | 张思琪

前言

据CNNIN第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，50岁及以上网民群体占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互联网进一步向中老年群体渗透。

现阶段，中老年人群逐渐完成触网，线上消费因其便利性成为他们更加青睐的购物方式。

据QuestMobile数据，41岁以上男性网络用户占比扩大，46岁以上男性活跃网络用户数量达到2.26亿。2025年5月，中老年男性使用网络的人均时长超过150小时，同比增速8.9%。

同时，MoonFox报告指出，从数码科技、电竞潮玩、服装服饰到美妆个护等多个消费领域，男性用户均展现出较高的决策效率和较强的购买力。

抖音商城APP中46岁以上用户占比过半，三大综合电商平台（淘宝、京东、拼多多）中，46岁以上男性用户流量持续增长。

在三线及以下城市，男性对于中高端消费的偏好显著高于女性，“他经济”时代已经来临。

随着银发群体可支配财富的提高，我国中老年男性的消费行为在品质、种类、方式等层面都发生了巨大的变化，消费偏好逐渐从注重实用性转向兴趣消费、悦己消费。

中老年男性消费情况 图源MoonFox

直播、短剧、小说、微信小程序游戏也是中老年男性线上消费的高地，在社交媒体中经常能够看到描述爸爸们如何沉迷短剧/小说/小游戏的帖子。

相对于女性而言，中老年男性在退休后的户外娱乐活动较少，更倾向于将精力花费在线上娱乐。

社交媒体中的“爸爸们”沉迷于短剧、小说和游戏 小红书截图

PART 01

左手小说右手短剧

爷爷也爱看“霸道总裁爱上我”

《中国微短剧市场发展研究报告》中指出，在为微短剧买单的用户群体中，45至64岁的中老年用户群体的付费行为更为活跃，超过整体平均水平。

去年的爆款短剧《闪婚老伴是豪门》，其小程序投流付费的用户中，60%-70%是男性用户，年龄主要集中在41岁到50岁之间，50岁以上的用户占比也较高。

老年人热衷于观看短剧 图源MobTech研究院

当年轻人开始养生早睡，老年人追剧到凌晨。

从去年开始，“老人沉迷短剧月充6000惊呆女儿”“65岁老人手机上有上百个短剧小程序”“心疼几块钱车费的老人花上万元看短剧”等词条屡屡登上热搜。

老年人沉迷小说、短剧已经成为一种广泛现象，深夜戴老花镜刷剧，爷爷单月为短剧充值近万元。

QuestMobile今年5月的数据显示，河马剧场在46岁以上男性用户媒介偏好的APP榜单中排名第二，月活跃用户近1300万，TGI达178.91。

大数据公司DataEye副总裁林启文曾在采访中表示，在短剧中，男性的付费意识更强，女性用户可能在付费上相对谨慎些。一位短剧编剧也惊讶于今年春节后短剧付费情况的变化：40岁-60岁的中老年男性成为主要的付费用户群体。

短剧改编的源头网络小说也是中老年人群的舒适区。第二十二次全国国民阅读调查数据显示，银发人群对数字化阅读方式（电脑端网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读、听书、视频讲书等）的接触率为80.6%。

在阅读偏好上，奶奶沉迷“霸总”叙事，爷爷更喜欢“赘婿”“兵王”。网络小说高潮迭起、反转不停的写作套路让老年人欲罢不能，“兵王”“逆袭”等主题也更加贴合中老年男性对力量、地位的崇尚和天道酬勤的价值观。

大多数中老年男性在退休后出现自我价值感缺失的感受，婚姻感情的平淡、儿女的远离让他们在情感上也感到孤独，而网文的爽感叙事既能提供情绪价值，又能补偿现实遗憾。

番茄免费小说等阅读APP加入了听书功能，在阅读界面右下角有明显的“听”按钮，可以一键切换到听书模式。有声书对于爷爷们来说，不仅能起到“声音陪伴”的作用，也能够缓解孤独情绪，减轻用眼负担。

番茄免费小说APP阅读界面

PART 02

从“实用消费”转向“悦己消费”

爷爷更愿意为情绪和爱好消费

银发人群早已玩转网购，熟练使用各种电商平台，对各种补贴、红包玩法了如指掌。

MobTech今年五月发布的报告中显示，有49%的银发人群会选择淘宝购物。2025年5月，51岁以上中老年人群对“618”的关注度同比上升3.3%，消费行为呈现出稳定、线上行为加深、关注健康生活等特征。

与此同时，淘宝、拼多多、京东三大综合电商平台中，中老年男性用户均有增长。

网购时，中老年女性在生活类品类中占据主导地位，而男性则在工具类和保健品领域表现突出，对大家电的消费更多。

据解数咨询数据，在智能设备和家电品类中，银发消费占比7.12%，但销售额同比增长56.98%，银发男性的消费更加注重智能科技的要素，科技渗透率提高。

不同于银发女性选择抗衰老、滋补营养、女装产品来取悦自己，中老年男性人群更多关注对兴趣爱好的投入，呈现出“泛娱乐化”的特点。

中国钓鱼协会数据显示，我国目前有约2亿钓鱼爱好者，年龄在35岁以上的男性占比超过80%，收入在中高水平。这些钓鱼爱好者对于渔具的品质和性能有着较高的要求，动辄花费数千甚至数万元购买高端的碳纤维渔具，以提升钓鱼的体验和乐趣。

“潮酷”也是爷爷族的新追求。有米有数数据盘点显示，今年3月抖音中老年热销品类TOP1为男装，女装位居第五。

早在2022年，抖音中老年女装就打下过半年卖出12.8亿的亮眼成绩。如今三年过去，如今抖音商城APP中46岁以上用户占比过半，男性用户持续增长。

同属字节系的今日头条用户以男性为主，其中月活跃中老年用户规模已经达到9642万，是中老年男性主要使用的新闻资讯类APP，接入抖音商城也在一定程度促进了中老年男性从广告页面跳转消费。

从“今日头条”广告页可以直接跳转到抖音商城

相比于传统的货架电商，直播电商对商品的展视更加直观，对用户情绪的调动能力更强。在无锡消保委今年针对中老年群体直播消费的调查中，受访者中有63.1%的老年人因喜爱直播间的互动氛围选择消费。

本次调查中男性占比超过六成，线上消费金额远远高于线下消费。工作人员分析，直播互动带来的愉悦感能够冲淡社交孤立造成的空虚，让他们更愿意下单消费。

孤独感是中老年男性偏爱直播消费的重要原因。有研究表明，随着年龄增加，老年男性比女性更容易从低孤独感转向情感孤独，男性老年人更易出现情感缺失，难以建立亲密关系。

PART 03

从村头下棋到上网打牌

爷爷日均“血战”两小时

爷爷们的孤独时光不仅有直播陪伴，还有电子游戏逗趣。

微信小程序是他们线上游玩的重要渠道。有微信生态作为支撑，小程序游戏不仅能够满足爷爷们的娱乐需求，还能通过转发分享、共同游玩满足老人们熟人社交的需求。

微信的熟人社交生态在银发人群中渗透程度较高，同时小程序游戏无需下载、操作便捷且种类丰富，在老年群体中传播极广。

2024年10月，微信小程序游戏46岁以上用户数量已经超过手机端游，其中《无尽冬日》、《寻道大千》表现突出，《羊了个羊》也突破青年群体，进入中老年用户的视野。

不论其他游戏如何“乱花渐欲迷人眼”，中老年男性对棋牌游戏的热爱始终不减，以往村头下棋的大爷转战手机，流行起网上打牌。

传统棋牌类是中老年男性用户活跃渗透率最高的细分行业。QuestMobile调查显示，《JJ斗地主》1766万活跃用户中，男性占比87%，40岁以上用户占比79%。《天天象棋》活跃用户1216万，男性占比78%，40岁以上用户占比75%。

部分游戏用户性别和年龄占比 图源QuestMobile

目前中老年人群的游戏时间越来越长，付费情况呈现出高付费率、低金额的特点。

据新京智库调查，超过一半的银发受访者日均游戏时间在1h以上，其中以男性为主。2024年下半年，超过60%的老年人曾进行过游戏充值，但近40%的老年人月均充值金额在100元以下，有4.05%的老年玩家每月在游戏充值上的花费超过400元。

结语

如今，抖音和B站活跃着大量银发男性游戏主播，他们活跃于《英雄联盟》、《三角洲行动》、《黑神话：悟空》等各类大型游戏，自称“网瘾老头”。

银发男性对于棋牌游戏的热衷，也可能是其他类型游戏适老化设计有待提升的结果，游戏行业不应忽视银发市场。60后、70后是国内第一批接触互联网的人群，如今他们逐渐步入老年生活，相应地也需要“老年友好”的游戏环境。

但目前大部分大型游戏适老化设计有待提升，游戏主播“疾风大爷”的孙子就曾提到，大爷在《英雄联盟》对战时看不清小兵血线，只能凭感觉补兵。

适老化设计不足的情况不仅存在于游戏。网经社电子商务研究中心主任曹磊曾分析道："中老年消费者的线上消费习惯已经养成，但专门为他们设计的内容和服务仍然稀缺。"

大部分线上消费产品的供给方对中老年男性的购买行为认知滞后或存在偏见，针对该群体设计的产品较少，营销手段也缺乏针对性。

银发男性对“潮酷”的追求体现在方方面面，向悦己消费转变的趋势是赛道内选手的超车弯道。抓住中老年男性在情感、竞技、陪伴等方面的需求，打造可持续的付费产品，才能在线上消费大潮中截获中老年男性。

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