黄酒、精酿、保健酒销售火爆，“创新酒”崛起了？

非白酒赛道“多点开花”，搅动行业新格局？

文 | 范敏

618期间，某酒类电商仓库内，工人们正将一箱箱会稽山爽酒打包发往全国；

郑州夜市摊前，金星啤酒的中式精酿系列正成为年轻人举杯的标配；

打开社交软件，“夏季必喝精酿”“劲酒特调攻略”的种草内容正拉动更多年轻人下单酒饮消费……

劲酒配红牛、黄酒加气泡、精酿兑茶底等越发多元的饮酒样式正在改变酒行业的业务格局。

这种消费场景的变迁，已转化为实实在的市场数据：小劲酒销量同比增长50%，会稽山618爆卖5000万元，金星中式精酿产销量达10万吨，主打高端精酿的辛巴赫仅用半年便完成全年招商目标、销量突破110万箱……非白酒品类呈现“多点开花”态势。

非白酒品类崛起的背后推力是什么？黄酒、保健酒、精酿啤酒等非白酒品类能否走上酒桌成为“白酒平替”？

01
非白酒品类上桌：“微醺养生”下的圈层突围

酒是贯穿千年历史进程的重要消费品，其形态演变或多或少会折射出消费变迁的轨迹。此番非白酒品类的爆发，便是消费市场结构性变化的重要反映。

行业调研数据显示，年轻人群基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

可见，年轻人正逐步成为国内酒饮的主流消费人群，因消费代际转移带来的消费需求变化对酒业发展产生了影响。

其一，健康悦己消费升级，品质化、利口化、健康化趋势推动保健酒、黄酒、精酿等非白酒品类的消费增长。

后疫情时代，消费者行为更趋于“悦己”，比起从前“放纵豪饮”后的头痛、胃痛，不影响日常生活进度的“微醺养生”成为当下消费群体、尤其是年轻人的新潮流。

而身为保健酒的劲酒，其基于“白酒+中药”的巧妙搭配，成为倍受年轻人青睐的中式特调基酒，将其兑上红牛、旺仔、酸梅汤等各式饮料，爱熬夜又爱养生的年轻人在社交媒体的“种草-拔草”机制下，开发了一批专属酒单，亦为自己找到了短暂摆脱“亚健康焦虑”的理由。

同样洞悉这一消费趋势的还有黄酒和精酿——会稽山的气泡黄酒“爽酒”，以绵密气泡+传统黄酒的搭配方式，精准契合年轻人“低负担饮酒”“醉后不上头”的消费需求。

金星中式精酿啤酒则凭借8款茶啤、4款食啤系列，以其“茶酒融合”“食酒融合”的独特口感体验，成为年轻消费者争相品鉴的爆品。

▲金星中式精酿系列产品

其二，消费场景、消费渠道多元化，宅家小酌等新场景、直播电商等新业态，让黄酒、保健酒、精酿啤酒等非白酒品类被看见。

“今天的消费潮流是以个体情绪价值和个体喜好为主的悦己型消费，由此带来了消费品的全新营销机会。” 中国酒业独立评论人肖竹青对当下酒业发展趋势提出了自己的看法，也道出了“悦己消费”正催生出新的消费及传播渠道和消费场景，“即时零售、直播带货等营销模式越来越成为酒类销售和消费的新势力。”

回看热门非白酒品类的爆发路径，多有线上销售渠道和线上传播渠道参与贡献的身影。

会稽山爽酒借势吴彦祖、白冰等明星网红的抖音种草视频，将消费场景从“宴席佐餐”落地到“小龙虾标配”的日常聚会中。

▲会稽山爽酒种草视频截图

金星啤酒则在“3、2、1，上链接”的呼声里，快速进入年轻消费者的购物车，又旋即成为年轻人“在家微醺”“闺蜜小聚”的重要一环。

主打“高端化”的辛巴赫，未在社交媒体上投放硬广，但消费者的种草“笔记”亦让其产品触角延伸到互联网社媒的主要受众间。

在社媒上频频出圈的劲酒，自然也在这一行列。对此，盛初咨询总经理杨大玉表示，劲酒成功借势并引爆“中国威士忌”、“女人姨妈神器”等话题，实现了年轻化和人群的破圈流行。而其便于随身携带的小巧瓶身，也为偏爱独酌、喜好线上分享的年轻人留下足够的发挥空间。

▲盛初咨询总经理杨大玉的劲酒解读视频截图

微酒认为，从“健康悦己”到“微醺养生”，从在线下单到宅家小酌，非白酒品类的崛起得益于年轻饮酒群体的“后来居上”，亦包含着新时代下大众饮酒习惯的迁移变化。

直播电商、即时零售、社媒种草等在便利生活的同时，也在改变着消费者的消费习惯。正是这种依托需求变化、渠道更新带来的产品与消费者间的相互影响，成就了非白酒品类的成功，亦为酒行业品牌的运营提供了可借鉴的思路。

02
白酒VS非白酒：白酒基本盘正在被侵蚀？

面对非白酒品类的爆发式增长，“白酒市场有没有被分流”成为了业内人士尤为关心的问题。

对此，酒业分析师蔡学飞给出了自己的看法，“客观的说，2025年非白酒酒种（精酿啤酒、果酒等）确实分流了部分白酒市场，但白酒仍占行业绝对主流，其在高端化与商务场景壁垒稳固，短期冲击体现在年轻群体和健康消费场景的替代，长期看白酒通过数字化与年轻化仍主导市场，双方是互补而不是替代关系。”

行业最新调研数据也证实了这一观点，杭州知衣科技“炼丹炉”平台发布的《2025年酒类行业发展趋势分析》报告显示，白酒/调香白酒凭借深厚消费根基与广泛受众，成为行业“基本盘”，在销售额上远高于其他品类；但养生酒、黄酒、啤酒凭借健康、多元体验等新消费趋势，销售额同比增幅远高于白酒，拥有很大发展空间。

中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》也指出，尽管高端白酒消费场景受限，但“茅五”等高端白酒在宴请、礼品用酒上依然占据优势。

采访消费端亦得到类似回应，大部分90后受访者表示，婚宴、寿宴、节日家庭聚会等正式场合，考虑到长辈们偏好，酒水消费多是白酒尤其是中高档白酒；而烧烤撸串等日常朋友小聚，更喜欢喝啤酒、精酿等“不烧胃”“不头疼”的产品；若是俩仨好友在家聚餐或是一个人小酌，则会跟着小红书上的便利店调酒单做些创新尝试。

无论是专家观点、行业数据还是消费端的声音，都可见，非白酒品类的崛起，更多是在拓展日常自饮、休闲娱乐等随着消费代际迁移新增的碎片化场景，未触达商务宴请等白酒核心消费场景，呈现出差异化场景互补的态势；其消费扩容主要来自新消费群体的增量需求，并非削弱白酒市场，而是“共同做大蛋糕”，通过多元化发展推动酒业的共同繁荣。

03
酒业“多极化”时代来临？

值得注意的是，在非白酒品类赛道发展火热的同时，部分头部白酒企业似乎觉察到了消费需求的变化，已启动多酒种布局，主动拥抱这种变化，如：

茅台生态农业公司推出悠蜜品牌（UMEET），聚焦做强蓝莓精酿、做新蓝莓潮饮、做大蓝莓果品三大品类，尝试打造与年轻消费群体的沟通路径；

五粮液仙林生态酒业则以五粮本草牌露酒、SANLINE舒醺荔枝味果酒等拓展赛道，尝试通过露酒、果酒等为企业发展赋能；

泸州老窖养生酒业打造了茗酿、绿豆大曲、滋补大曲等一系列产品，进一步响应了消费者对新健康理念的需求，挖掘更多潜在消费机会。

蔡学飞指出，“头部酒企已推出气泡酒、果酒等许多新品类，跨界露酒、果酒、威士忌也是趋势，特别是随着低度酒市场发展、健康化趋势下露酒崛起、淡旺季互补等渠道协同需求，白酒企业进军多酒种，可以丰富产品线，获得新的增长极，从而通过多品类的汇量式增长实现渠道融合与人群拓展，助力跨周期发展。”

在他看来，白酒企业必将加速多酒种布局，这是行业共识与市场倒逼的双重结果。

“不过需要注意的是，跨界需警惕非相关多元化风险，成功关键在于技术协同与主品牌赋能，更是需要足够的长期主义与品质注意坚守。”对于多酒种布局的未来，蔡学飞亦提出了顾虑和建议。

在非白酒品类迎来高光时刻的当下，种种市场表现似一面镜子，映照出中国消费市场的变迁，亦折射出中国酒业转型升级的多元路径。不论是非白酒品类的创新突围，还是白酒企业的多赛道探索，本质都是对自饮场景、悦己消费等市场需求的回应。

从“喝醉”到“喝好”，从“卖酒”到“卖生活方式”，当抖音、小红书等内容平台替代电视广告，当直播电商、即时零售成为产品推广的重要战场，对白酒企业而言，比起担忧其他酒种的市场抢占，如何通过品质坚守、场景创新等构建长期主义价值，和大家共同谋求可持续发展或许更值得关注和思考。

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