平台超越外卖，激战即时零售

刘诚／文

近日，外卖平台竞争态势空前激烈。7月2日，淘宝闪购宣布启动总额达500亿元的消费券补贴活动，拉开平台大战的序幕，尤其是“0元购”等促销活动，引发了爆单、排队时间过长等市场混乱现象，有人据此担心这与“反内卷”的中央精神相悖。

直至7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，这场大战才被叫停。反思此轮平台之战，已呈现出与以往完全不同的特征，可以说已超越了外卖领域的“内卷”，各平台志在形塑和抢占即时零售市场。

超越外卖领域

前几个月，京东与美团的大战暂告一段落时，阿里巴巴突然发力，再度点燃了阿里巴巴、京东、美团三家混战的战火。

表面上看，在此轮大战中，价格依然是焦点，补贴依然是手段。但实际上，各平台争夺的重心不再是外卖，而是即时零售。各大平台推出了一些价格促销手段，但价格战只是起到引流作用，是为即时零售引流。

从三大平台的情况逐一来看：京东从电商领域开辟外卖业务，实际上发挥了其在电商中送货快的优势，并且快上加快，打通了本地生活业务，还进一步整合了京东快递及本地的京东超市等实体店资源，形成了更加完整高效的生态系统。阿里巴巴在原本淘宝电商与饿了么外卖并行的基础上，推出淘宝闪购，实现了强强联合，节省了供应链成本和营销推广成本。京东是产业链的延伸，阿里巴巴是产业链的整合，美团则是背水一战。所以，不能将此轮大战单纯归结为价格“内卷”，实则是对即时零售这个新市场的开发。

这在今年的“618”期间已初露端倪。“618”已不仅是传统电商的购销活动，其覆盖范围已扩展至直播、跨境电商等领域，即时零售将成为今年各平台竞争的重要战场。

即时零售对电商转型具有战略意义

我们不禁要问，此轮平台战火为何如此激烈？

各平台不仅砸下重金参与竞争，更是将其作为一把手工程，由一把手直接参与谋划和宣传。原因很简单，即时零售对各大平台转型发展具有战略意义。它们争夺的不是短时的流量，也不是长期的使用习惯，而是消费者对即时零售业态的参与度和消费习惯的养成。

从用户数量和业务量增速来看，外卖市场已基本饱和，各大平台之间陷入零和博弈。因此，激烈的竞争更多地降低了各个平台的利润率。与之相比，即时零售市场是一片蓝海。可以说，电商已经进入转型发展的下半场，其重点之一就是即时零售。

近年来，即时零售作为一种新兴业态，呈现出蓬勃发展之势。即时零售通过“线上下单+本地供给+即时配送”的模式，让更多“即时性消费需求”得以“本地化满足”，实现了“即需、即买、即得”的消费体验。

在这一过程中，电商发展的基础逻辑发生了变化，从追求更低廉的价格，转变为追求更好的用户体验和更便利的购买需求。尼尔森《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，即时零售平台在网购人群中的渗透率，从2023年的49%提升至2024年的59%。即时零售消费群体中还产生了大量持续回购的忠诚用户，即时零售平台忠诚用户占比从2023年的24%提升至2024年的46%。

也许有人会说：“人们在大多数情况下买东西没那么着急，所以即时零售只是在特定情况下才被需要，比如买药。”但实则不然，即时零售适应了当下消费结构的变迁，具有特定的时代意义。就像以前多数人可以接受一两个星期才能收到一封信件，而现在超过两三天就会感到不适，可能会担心信件丢失或耽误使用。

一方面，年轻一代主力消费人群对“快”的要求、对即时享用的期待、对即时满足的需求正变得越来越高，“快”成为一种高于商品本身的服务需求体验。传统远场电商“可见即可买”，而以即时零售为代表的新型服务业电商“可送才可买”，更符合对时效更敏感的年轻消费群体的要求。

换言之，平台“内卷”一定程度上是在迎合求快的消费需求，但反过来，这又助长了求快的社会风气。这种无下限的迎合问题，在其他领域也存在，值得整个社会深入反思。比如，有些人在虚拟空间的社交、直播和游戏中体会到了逆袭、被讨好的情绪价值，到现实生活中则更加处处碰壁、不善交际。

另一方面，近些年消费理念更趋理性务实，更多人倾向于随时根据产品的性价比，调整自己的消费结构和消费量，因而大规模的囤货和线下采购相应减少。消费者会更注重消费的满足感和便利性，相比计划性购物，消费者更喜欢即买即到的即时性满足。

可以说，电商生活化趋势明显：电商从长尾市场走向主流市场，从生活的补充变为生活的必需；从延时满足到即时满足，新一代消费者对即时满足提出了更高的要求。

对于平台侧，总体上分为综合性平台和垂直性平台。

根据相关机构测算，目前综合性平台在即时零售市场整体规模中的占比约为64%，垂直性平台占比约为36%。综合性平台通过整合传统实体商超、便利店和连锁店等多种零售形式，覆盖了更为广泛的供给品类、地域和消费群体，如淘宝闪购、京东秒送、美团闪购等。

垂直性平台专注于某一特定品类或行业，如生鲜、医药、酒水，在这些领域具有一定的专业优势，如生鲜领域的盒马、小象超市等，医药领域的叮当快药，酒类领域的1919、酒便利等。

现在即时零售的品类正在不断扩张，特别是在冷（如冰啤酒）、鲜（如鲜花）、重（如桶装水）、急（如买药）四大类。从数据上看，过去3年，生鲜、医药、鲜花等品类的复合增长率（45%）超过餐饮，预计未来5年即时零售日均单量将从之前的1亿单增至5亿单，从送餐走向“送万物”。

对于商家侧，即时零售也能带来利好。相关数据显示，目前入驻各类即时零售平台的商家总数接近400万家。其中，中小型本地商户约占50%—55%，连锁品牌商超约占35%—40%，垂直品类专营店和平台自有供应商约占5%—10%。

相关研究表明，线下实体商铺的传统覆盖范围在半径1公里、面积0.79平方公里左右，即时零售平台将范围拓展到了半径5公里、面积19.64平方公里，服务半径扩大了5倍，覆盖消费人群的面积和潜在商机扩大了24倍。

就此次平台大战而言，我们可以清晰地观察到即时零售市场在迅速扩容。各大平台通过市场化竞争，共同打开了消费的增量空间，促进了线下消费。即时零售市场总量已从此前的每天1亿单增长到最高每天2亿单，增长突破100%。商务部最新数据显示，今年1—6月，全国网上零售额增长8.5%，实物网上零售额对社会消费品零售总额的贡献率为29.6%，在线餐饮占餐饮收入比重增长1.9个百分点。

在业务模式上，淘宝闪购大力扩容商品和服务的类型及供给，以满足更多元、立体的消费需求。数据显示，7月5日当天淘宝闪购上粮油米面订单增长了489%，休闲食品增长了388%，潮流玩具增长了236%，运动服饰增长了144%，美妆个护增长了114%，运动服饰、滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均超过100%。

此外，即时零售对就业的拉动也非常显著，在短短2个月中极大地增加了社会对商品分拣员、平台运营员、打包包装员和配送员等就业岗位的需求。据京东黑板报微信公众号消息，二季度末，京东外卖全职骑手已突破15万人，京东外卖将投入20亿元为全职骑手升级福利，除五险一金外，还包括寒暑季每月发放防暑防寒津贴。

进一步引导有序竞争

尽管此轮平台大战焦点不在价格和补贴上，但确实也引发了市场的异常波动。因此，各方需要在认清竞争本质的基础上，优化即时零售市场秩序，实现平台、商家和消费者的多赢局面。

第一，鼓励即时零售市场发展。即时零售只占整个电商市场的10%，但增速却达到30%，如能进一步做大市场，预计未来每日单量将达到10亿次以上，催生出10万亿以上规模的新市场。它是我国扩大内需、拉动消费的千载难逢的机遇，也是继电商之后，服务业发展的新引擎。因此，要支持新进入者进入市场，打破部分业态的一家独大局面。对新进入市场的平台，在确保安全底线的情况下，要采取包容审慎的监管政策。

第二，补贴方式要更加合理。一方面，不要从商家抽取资金用于补贴；另一方面，不要营造“0元购”等过低价格的噱头。在开展补贴活动过程中，平台应该充分尊重商家意愿，相关规则公开、透明，商家自愿参与，自主选择是否配资参与折扣让利，尤其不做任何强制要求，更不以任何方式强迫商家低于成本价格销售商品。对于中小商家产品以及国潮国货、科教文化等符合大众高端需求产品，应加大补贴力度。总之，补贴不占用商家资金，不增加商家经营成本，更不能导致“越卖越亏”的情况发生。

今后，各大平台要继续发挥技术创新优势，完善补贴计划，尽量避免局部竞争过热的情况，加大对中小商家的利益保护，加强对骑手的各项权益保障。媒体和平台内宣传时不宜过度关注价格，以免形成错误引导。

第三，要以产品质量留住用户。当硝烟散尽时我们会发现：所有疯狂的补贴，最终都要回归商业的本质——谁能真正创造价值，谁才是最后的王者。当前，消费者在平台间切换的转移成本很低，如果一家平台上没有好的产品，那么补贴一停用户就会流失，最终竹篮打水一场空。因此，平台要积极发掘高质量产品，重点宣传推广满足不同消费群体实际需要和情绪需要的高价值产品，尤其是国潮国货产品。同时，净化浮躁的社会风气，引导消费者选择高质量、健康、品牌化的产品，愿为高价高质产品买单。

第四，不宜陷入价值观上的争斗，上纲上线不可取。经济活动应效率优先，保障及提升消费者的体验和商户的利益。对于其中出现的劳动“压榨”等问题，可以加强研究，在肯定就业贡献及与各行业普遍情况比较的基础上作出中性判断，确有问题的，改进算法，而非压制行业发展。行业竞争要讲秩序，不能用贬低别人来抬高自己，毫无疑问这是恶性竞争。不强调“我好他不好”这种带有“情绪色彩”的批判，而是加强错位竞争，在即时零售细分领域各有侧重。

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