外卖大战背后：火锅店老板的流量困局与川菜馆的私域突围之战

2025.07.25

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作者 |第一财经 揭书宜、乐琰、李亦青、沈乐

一代人有一代人的鸡蛋。当大卖场还盛行时，为了吸引更多顾客，免费送鸡蛋是个“绝招”。如今鸡蛋变成了奶茶，大卖场则变成了即时零售。以一个低单价的关键品类作为切入点，进行大幅促销，吸引客流，是一模一样的底层逻辑。

这次的外卖补贴大战持续数周，困在流量中的餐饮商家该如何拿回定价权？

火锅店老板的流量困局

日前，拥有30家火锅店的辣龙门清油火锅创始人朱果在接受第一财经记者采访时表示，外卖大战的低价诱惑正吞噬着传统堂食的生存空间。“有时候，离店100米的顾客，堂食要15元的餐点，外卖可能只要几元，客人果断选择点外卖后在店里吃。甚至连50岁的阿姨都学会了在外卖平台下单。”他说。

“火锅天生就不是为外卖而生的品类。”朱果坦言，旗下部分门店也曾参与外卖大战，但效果寥寥。高昂的客单价使得火锅在外卖平台的优惠力度显得苍白，难以与小吃、粉面等客单价低的品类抗衡，更何况外加火锅更适合到店堂食。

朱果内心也觉得矛盾。“但是，不参与平台的活动就没曝光，在平台上的单量越少排名越靠后，恶性循环一旦开始，顾客根本就看不见你。”他观察到，连锁品牌或原本生意好的大店尚能借力平台，而缺乏运营能力的小个体户、或是不适合点外卖的门店，往往在补贴大战中“陪跑”却颗粒无收。

“哪怕近在咫尺的顾客，也被低价外卖截走，专注堂食的我们举步维艰。”朱果叹息道。平台流量逻辑像一道无形屏障，将部分餐饮门店隔绝于消费者视线之外。

近几个月，在大量外卖平台的补贴之下，餐饮行业利润持续走低。有部分茶饮店反馈，一杯原价19元的饮品，商家补贴了6.4元，平台补贴了9.6元。最终平台的9.6元会给到商家，商家还得去除配送费和平台佣金，再加上消费者下单的实付金额，最终到手5.99元。甚至有原价19元的奶茶单品，商家对顾客的补贴能达到14元，最终门店的收入就只有1.69元。

引发朱果更深忧虑的事情是，他观察到，部分业者正在使用成本较低的原材料来控制利润率。

作为火锅店老板，朱果曾为保障品质下足血本，在贵州自建供应链，统一采购高品质食材直供门店。然而现实残酷，坚持用贵价好货，门店却抱怨没利润。隔壁用便宜食材、定价更低的，生意反而更好。“当行业陷入拼价格的死循环，品质就成了第一个牺牲品。”朱果语气凝重，“大部分经营者很难坚守初心，毕竟活下去才是本能。利润空间被极限压缩时，菜品品质的滑坡极有可能发生。”

当然，也有部分餐饮企业认为外卖大战也有好处。一家大型连锁咖啡企业的相关负责人王栋告诉第一财经记者：“外卖大战也有其积极意义，有助于消费者教育。平台在竞争中更倾向于选择规模大、出单快、能迅速满足消费者需求的品牌，以快速提升订单量。在这个过程中，一些细分品类有机会加速消费者教育。”

从依赖到私域突围的“外卖独立战争”

当别的餐饮店老板在匆忙赶平台外卖订单时，也有商家坚决不参加外卖大战。

在上海市徐汇区一家忙碌的川菜馆后厨，老板何先生（下称“何老板”）的私人微信提示音此起彼伏。“老样子？好，马上安排送。”他一边快速回复，一边麻利地记下订单。这些顾客不再通过美团或饿了么下单，而是直接通过老板微信联系。

近几年，这家川菜馆都不依赖第三方外卖平台，它是怎么做到的？

早年间，何老板的川菜馆曾经历了与外卖平台的“甜蜜期”，也一度从巅峰陷入困局。2017年，何老板刚开业时便入驻了美团外卖，曾登上徐汇区川菜排行榜首位。“那时抽成只有12%左右，每一单都能留给我们实实在在的利润。”回忆起初期的“甜蜜期”，何老板语气中带着怀念。然而好景不长，平台抽成比例一路攀升至20%以上，高于堂食20%的净利率，让他直呼“吃不消”。

更深的困境随之而来。“2019年起，外卖看似生意红火，但堂食却冷清了。”何老板算了一笔账：月营业额虽然增长几万元，但净利润原地踏步。外卖平台推送规则也悄然收紧，不投入高昂的推广费，店铺排名便一落千丈；平台还会无缘无故强推活动，进一步挤压利润空间。

面对困局，何老板决心突围：“我们不再刻意经营外卖平台。”他将目光投向积累多年的老顾客资源。手机里的微信好友成为突破口，顾客直接微信下单、店内自行配送的模式逐渐成熟。这不仅绕开了高额平台佣金，更让餐馆重获议价主动权。

这一策略在何老板的新店也得到了有力验证。去年国庆开业至今，门店已获得3000多名微信顾客。何老板发现，朋友圈广告效果惊人，核心逻辑清晰。无论顾客是否到店，餐品都可直达家门，同时牢牢掌握客户关系与数据。

“平台初期确实带来了一定的单量，但这‘债’早晚要还。”何老板告诉第一财经记者。这场“外卖独立战争”的本质，是餐饮从业者从平台流量“囚徒”向自主经营者的觉醒。通过构建私域流量池与自有配送能力，何老板重新掌控了成本结构与客户关系。他的实践揭示了一条行业新路：当线上平台从助力变为枷锁，回归商业本质、建立直接触达用户的能力，才是可持续生存之道。

谁的定价权？谁的客源？

客源和定价是这次外卖大战中的两大关键词，那么究竟是谁的客源和定价权？

方玉一直在从事互联网企业的零售业务，对于此番外卖大战，他深谙其道。“最近我们很忙，大家都看到了补贴大战，这是大环境所致，以前流量增长的时候，是淘宝分给飞猪、分给饿了么，用大流量去养小流量，专业App做专业的事情，比如淘宝卖货、飞猪卖票，不同的App有各自的精准流量。今天的逻辑变了，流量见顶了，不仅是实体商户被困在流量里，互联网公司更是被困在流量里，所以现在的逻辑是短平快——即时零售，外卖就是最好的渠道，用外卖获得客源，在顾客搜索的时候给其他类目引流，外卖流量转到卖商品，用高频外卖给商品销售引流。”

在方玉看来，通过外卖大战，可以改变一部分线下客人的消费习惯，引到线上购物，这就是互联网企业的思路。就好比多年前大卖场送鸡蛋，来吸引更多到店顾客，如今就是用奶茶来吸引外卖顾客，在线购物。“至于为什么是奶茶，很简单，因为触及面广且单价低，和鸡蛋一样，是触发人们兴趣的关键品类。长此以往，被外卖大战吸引的消费者还会潜移默化地改变整体购物习惯，更多到线上购物，这等于抢夺了线下实体零售的客源。”

那么，补贴的具体规则，例如每瓶饮料的补贴金额由谁决定，商家有没有议价权？

王栋告诉第一财经记者：“这不是我们商家能决定的，主导权在平台。但我们有自己的原则，无论平台如何补贴，都必须确保门店利润，不能损害加盟商、门店和品牌的利益。因此，一旦触及（损害利润的）底线机制，我们会立即叫停相关合作。”

第一财经记者采访了解到，这有些类似多年前的在线旅游价格战——各大平台补贴玩低价，酒店价格被大幅降低，造成部分酒店利润受损。最终使得一些有实力的连锁酒店开拓直销渠道，降低对在线平台的依赖度。说到底就是争夺定价权。

在此次外卖大战中，第一财经记者注意到，也有一些品牌企业并未参与补贴大战。比如星巴克，星巴克大量的外卖是通过自身的App渠道，“啡快”的使用率非常高，星巴克对于其他电商平台的依赖度不高。而上述何老板的模式也是如此，减少平台依赖度，加强自身直销能力。

西贝餐饮集团创始人贾国龙日前也对媒体表示没有跟进“超级星期六”，“你把定价权给我们交回来。外卖平台自己搞促销，最后我们一点定价权都没有，一点自主权都没有，完全被平台裹挟。从餐饮生态的长远发展看，外卖平台一定程度就是在作恶。”贾国龙对媒体表示。

近期，部分地方的餐饮行业协会和烹饪餐饮协会等陆续发布相关倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。相关部门也约谈了几大平台。方玉认为，虽然这几天外卖补贴的力度已经降低，但长远来看补贴不会停，纯外卖型的门店今后会更多与平台捆绑，而实体消费为主的商家则会考虑加强自身的直销能力。

在平台经济席卷各行各业的当下，如何平衡借力平台与独立生存，成为无数中小企业必须破解的命题。在业内看来，何老板这样的突围之路，为同行点亮了一盏灯。真正的安全感，永远来自对自身核心能力和资源的掌控。

（文内王栋、方玉为化名）

微信编辑| 格蕾丝

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