潮玩市场“一超多强”：商家蓄力，寻找下一个Labubu

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生董国琪

“第一时间肯定还是想起泡泡玛特。”

谈起潮玩，众多受访的消费者毫无意外地给出了一致答案。Labubu在全球现象级的表现，正在影响着整个潮玩产业。

90后上海白领夏林（化名）发现，潮玩不再只是专卖店的专属，“以前专门的店很少，现在文具店、杂货店都有卖。”而市场扩容的另一面，是潮玩野蛮生长般地进入玩家们的视野。

00后上班族李哲（化名）在商场里切实感受到了这种变化，“摊位变多了，新品牌也冒出来不少，身边的同学纷纷爬墙（从之前喜欢的品牌转变到其他品牌），可想而知，竞争肯定也更残酷了。”

近几个月的时间，Letsvan推出了全新原创IP SIINONO赛诺诺，52TOYS先后推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原创IP，TOPTOY和三丽鸥家族独家联名推出玫瑰特色新品……

“潮玩的核心价值从‘玩具’转向‘情感陪伴’和‘社交货币’。”对此，TOYCITY 品牌营销总监曲瑶在接受21世纪经济报道记者采访时分析道，随着中国市场逐步变化，消费需求升级，从物质实用主义，逐步向“情感消费与精神需”求升级，年轻人买的不是潮玩玩具，而是身份认同和对潮玩IP价值观的肯定。另外，盲盒隐藏款的销售巧思也激起了玩家的“赌博心理”和二手市场的火爆。

从消费者零散的观察和新品齐头发布的恐怖速度，似乎可以拼凑出Labubu风暴后中国潮玩市场的全景，一面是前所未有的繁荣与渗透，另一面是不断涌现的新玩家与竞争者。当泡泡玛特登顶行业之巅，一个核心问题随之浮出水面：聚光灯之外，其他中国潮玩品牌正如何应对这场变局？

热闹起来

“我觉得是市场更热闹了，早几年我玩潮玩的时候都没几个知道。”潮玩资深消费者张薇（化名）看到泡泡玛特爆火后不禁感慨道。潮玩市场的爆发式增长已成共识。

中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，中国潮玩产业的市场总价值从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，足足翻了近十倍，预计市场总价值将在2026年达到1101亿元。

不可否认的是，泡泡玛特带来的泼天流量。00后追星族王琪（化名）直言，“我担（粉丝对自家偶像的称呼）带了Labubu后，我和伙伴一起在各自的城市‘赛博排队’，现在潮玩门店很普及，很方便。”

线下门店客流量激增的同时，头部商场也主动调整招商策略，把谷子店、潮玩店作为引流标配，甚至为其打造二次元主题街区；线上渠道的天猫、抖音将潮玩设为一级类目，便捷玩家在线选购。

今年3月，量子之歌宣布并购Letsvan 61%的股权，后者正式成为量子之歌控股子公司，完成今年国内最大一笔一级市场潮玩领域并购。随后5月，万达电影全资子公司影时光与关联方中国儒意全资子公司儒意星辰共同出资1.44亿元，投资潮玩企业52TOYS。紧接着6月，阅文参与毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”的战略投资。

“Labubu的火爆出圈给潮玩行业带来了诸多影响。从积极方面看，它吸引了更多消费者关注潮玩领域，让潮玩文化得到更广泛的传播，也让更多人了解到潮玩市场的潜力，吸引了更多资本和企业进入这个行业，促进了行业的发展。”有业内人士指出，“但也不可避免地造成资源倾斜，部分热门IP和品牌会获得更多的资源和关注，而一些小众IP可能被忽视。一棵树无法成为森林，任何健康的行业都需要百花齐放。”

曲瑶则进一步指出，社交媒体平台通过开箱视频、潮改等内容推动潮玩破圈，形成“晒潮玩=潮流身份”的社交认同。潮玩IP的内容叙事还促使形成类似动漫文化的粉丝社群。在小红书上，“改娃”话题超百万浏览，各玩家纷纷晒出自己的改造成果，引发漫画、剪辑二创等行为，进一步扩大了潮玩IP的覆盖圈层。

然而，市场的繁荣并未普惠所有玩家，分化态势日益明显。张薇表示，“潮玩热闹是真的热闹，‘卷’也是真的‘卷’。Labubu把‘潮玩=社交货币’了，潮玩再也不小众了，门槛也被抬高了，感觉玩家的眼光变刁了，审美疲劳更快，我之前关注的小品牌现在变得很难。”

百花齐放

正所谓“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”。

中商产业研究院发布的《2025-2030年中国潮流玩具深度分析及发展前景研究预测报告》显示，中国潮玩市场前五大IP玩具公司市场份额合计仅占20.8%，行业整体呈现出“一超多强，竞争分散”的局面，垄断尚未形成，各潮玩商家纷纷蓄力，力争打造下一个Labubu。

首要摆在眼前的问题，如何创造或是发掘一个有潜力的IP。“成功的IP需要有很强的辨识度‘人格化设计’，形成很好的视觉符号，IP形象需在3秒内抓住眼球，避免过度复杂。”曲瑶指出，另外一部分是IP的情感故事和世界观，即使简单如盲盒，也需背景设定增强代入感。

不难发现，当下“情感”“陪伴”“共鸣”成为了潮玩关键词。Letsvan 新推出的IP SIINONO，其设计团队就介绍道，想要打造一款能够触达用户情绪共鸣的陪伴者，让IP已经成为都市快节奏生活下的情感寄托和情绪出口，传递“即便不完美，也拥有独特可爱”的情感共鸣。

“SIINONO不是一个设计师灵感乍现的作品，而是一个专业团队反复打磨出来的集体作品。”接近量子之歌人士透露道。不同于泡泡玛特以运营艺术家IP为主，Letsvan一直是团队自研IP的模式。

加码自研实际上也成为了行业共识，TOP TOY创始人兼CEO孙元文在接受媒体采访时也表示，计划将自研产品占比从40%提升至70%。52TOYS虽未公布具体指标，但在招股书中同样强调自有及授权IP商业化能力的重要性。财报显示，布鲁可2024年研发投入高达1.93亿元彰显决心。

TOYCITY则另辟蹊径，加入AI赋能，情绪感知型AI陪伴玩偶“小耙AI”。其董事长郑波表示，“我们想让潮玩不只是放在架子上，而是能真正陪伴大家。潮玩的未来或许让每个人能拥有一个比朋友更耐心、比宠物更聪明的陪伴者。”

而更进一步的是，如何打造一个爆款IP，在Labubu的案例里大家都学到了什么？“确实是需要天时地利人和，需要运气，但更需要运营。”一位潮玩厂牌工作者向21世纪经济报道记者指出，“Lisa的带货，一方面让大家看到了明星效应的可能性，另一方面，不可忽视的是泡泡玛特一系列的运营动作，节奏踩得很好。”

不得不提的是，已有潮玩IP开始实践。2024年末，在量子之歌牵线下，乐华娱乐与Letsvan合资成立与华同行（北京）文化发展有限公司。依托前者的明星资源，潮玩IP WAKUKU开始走红。今年以来，WAKUKU频繁出现在虞书欣、丁禹兮、章若楠、戚薇等明星的生活场景与社交媒体。

“在运营策略上，WAKUKU和SIINONO的打法是共通的：用社交媒体、明星场景植入、粉丝内容共创等多维触点强化IP认知。SIINONO也已出现在张婧仪、张若昀等明星的社交平台上，快速建立起用户熟悉度。”上述接近量子之歌人士进一步介绍道，未来将加码IP联名计划，包括与知名商业品牌、热门赛事、文化IP的深度合作。 ”

路长道远

“明星效应可以短期引爆IP，翘起流量杠杆，并且可以使IP跨界破圈，明星联名款吸引非潮玩受众，但需注意粉丝与IP调性匹配度。”曲瑶直言，但过度依赖明星可能导致IP被视为“明星周边”而非独立文化符号。

她进一步表示，社群运营也是很重要的环节，从用户到“共创者”，运营的形式可以是鼓励粉丝二次创作、开放设计师联名以及线下场景渗透，主题展等。

对此，上述接近量子之歌人士也表示，除了“IP+盲盒+全渠道”模式，潮玩还有许多值得挖掘的形式。

其一，潮玩快闪店仍大有可为，作为深受年轻人喜欢的产品和形式，可以给传统商圈引流，实现共赢。

其二，开展潮玩主题的沉浸式体验活动，如打造各种潮玩主题店等，消费者在享受美食或参与游戏的同时，能够沉浸式感受潮玩文化，增强对潮玩IP的认同感和归属感。

其三，与非遗、传统艺术跨界合作，将传统的国风元素融入潮玩设计，不仅能传承和弘扬传统文化，还能为潮玩产品增添独特的文化魅力，吸引更多不同需求的消费者。

实际上，在业内看来，当下的潮玩市场还远谈不上成熟。消费反馈主要也是围绕一二线城市，更多人觉得这只是“城里人的玩具”。粉丝愿意为隐藏款花3000元，但也有另外的一个声音依然会问，“这玩意儿凭什么比大米贵？”

对此，厂牌、IP、新品等不断涌现，都在共同推进这一曾今小众赛道的大众化。“对于大厂牌而言，会尽可能的让原本小众圈子IP成为受大众喜爱的IP。”上述业内人士指出，同时还要通过线上电商平台、社交媒体平台以及线下的潮流店铺、商超、精品店等，触达更广泛的消费人群。

企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业2.36万家。近十年相关企业注册量呈快速增长态势，2024年全年注册9129家相关企业，同比增长30.23%。截至目前，今年已注册潮玩相关企业6330家，其中前6月注册5491家，同比增长41.08%。

“广度有了，深度差得远！”曲瑶认为，行业刚熬过野蛮生长期，正处在转型阵痛期，泡沫时期的褪去让消费者们对购买决策会更加深思熟虑，行业内开始进入更多新竞争者，产品力、故事性的要求更高，当然这对于消费者来说是好事。“潮玩离真正普及还很远，现在只是走进大众的视野。”