全国顶流商超：为什么都开始「夜市化」了？

　　前记。

　　不知道大家有没有发现，现在万达等顶流商超门口，开始「夜市化」了，标准化的烧烤小摊+克米特椅+KTV点歌驻唱，颇有一种人间烟火的味道。但是逛多了才发现，几乎一个模板刻出来的运营逻辑。

　　这个现象有点意思的。

　　01.

　　在叶茂中老师的「冲突」理论中，营销的本质是洞察需求，而需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突，就是发现需求。

　　若将这一理论投射到当下商超行业“规模不经济”的困局中，会发现，商超们似乎找到了化解冲突的钥匙。

　　02.

　　传统商超的日子太难过了，根本原因是消费者不爱来了。

　　为什么消费者不愿意逛商超了？

　　• 价格敏感：消费者追求高性价比+便捷高效，但商超因租金、人力成本被迫抬高定，相比之下，电商折扣更狠，更容易吸引消费；

　　• 体验单一：传统购物模式缺乏新鲜感，消费者既渴望低成本的生活消费，又期待逛街时

　　能得到不一样的体验和情绪满足；

　　• 社交属性弱：年轻客群渴望社交放松与文化认同，显然，传统商超的标准化货架与冷光灯无法满足他们的需求。

　　三重冲突叠加，最终导致消费者宁愿宅家也不逛商超的局面。

　　03.

　　2024年财报数据显示，包含永辉超市、中百集团、联华超市、步步高、家家悦、利群股份、高鑫零售以及*ST人乐等在内的11家上市商超中，有8家营收同比下降。其中，高鑫零售、永辉超市处境尤其艰难。

　　关店止损、门店调改似乎成为行业的规定动作，以永辉超市为例，在关闭了低效门店的同时，以“胖东来模式”为标杆，聚焦孵化100个亿元级单品，压缩SKU提升商品力。

　　而更多商超选择了“夜市嫁接”的轻量化路径：在商场门口或中庭开辟夜市区域，引入特色小吃、文创手作、互动游戏、歌手驻唱等业态，用"烟火气"重新点燃消费者的到店热情。

　　04.

　　这一招确实有效。

　　以笔者生活区域为例，去年开始，方圆2公里内的两家大型超市已齐刷刷配上了夜市。其中物美超市，不仅将门后2000平米的停车场改造成星光夜市，最近又在加急开辟门前外摆区，摆上了现炒小龙虾和现开榴莲的摊位。

　　每到傍晚六点，改装过的车载大喇叭准时穿梭在周边小区，播报今天节目单，等到七点节目上演，夜市舞台前已密密匝匝围满了人。撸串的食客、挑文创的年轻人、带娃看热闹的家长，逛累了顺道拐进超市拎桶洗衣液、买袋水果。

　　热闹景象背后，是传统商超价值被重新定义，新的增长曲线也随之浮现。

　　05.

　　路径一：空间再造

　　传统商超的空间困境集中体现在三个维度：时间固化（营业时段僵化）、功能单一（纯购物导向）、坪效低下（空间利用率不足）。

　　夜市经济的介入，将原本闲置的门口、中庭、屋顶、停车场转化成增量区域，打造集消费、社交、休闲于一体的多元场景，拉长营业时段，释放空间价值。

　　就像一家书店，不再仅仅是卖书的地方，而是通过设置咖啡区、阅读角，营造出舒适的阅读场景，让消费者愿意在这里花费更多时间，自然增加其他消费的可能。

　　06.

　　路径二：低成本引流

　　夜市引流的商业智慧在于创造了一个多方共赢的轻资产模型，具体呈现为三级成本优化机制：

　　基础层是场地共享，商场提供空间，摊主承担装修运营成本；中间层是风险共担，一般采用保底租金+销售分成的模式；顶层是流量裂变，每个摊位都是流量入口，拍照打卡、会员沉淀带来更多自然流。

　　更巧妙的是「流量筛选」机制——夜市天然吸引的正是商超最想要的25-35高价值客群，无疑为商超带来了更多的消费机会。

　　07.

　　路径三：情绪消费

　　只有小吃、手作还不够，真正让消费者驻足消费的是情绪价值得到满足。

　　2025年《年轻人生活方式报告》显示，99.9%的受访者愿意为情绪价值买单，情绪消费成为最大公约数。小吃能满足人们的味蕾享受，手作产品能带来独特的体验，互动游戏能让人释放压力，这些体验是电商消费无法提供和复制。

　　更深层的商业逻辑在于社交货币的创造，年轻人拍照打卡，自发上传社交平台，夜市不仅是生意，更是内容营销，相当于无数个免费广告位，为商超带来更多潜在客户。

　　08.

　　赶上经济枝繁叶茂，消费升级提档那几年，商超生意是好做。

　　然而，一旦触碰到经济下行，家庭收入税减，商超亦是首当其冲的行业。

　　以前是“人找货”，现在衍生出“货找人+体验留人”；以前只提供标准化商品，现在可以满足个性化、即时性的需求；以前“我需要购物”，现在“我想去逛逛”。

　　开办夜市，一开始或许是自救的本能选择，如今已成为商超破解流量困局的密码。其核心价值不仅在于让消费者重回线下，更在于重构了顾客关系，城市商业新基建。

　　09.

　　需要警惕的是，「冲突」解决需要持续创新。

　　当全国99%的夜市都在卖烤冷面、小龙虾时，新的同质化冲突又会产生。消费者对千篇一律的摊位逐渐麻木，最初的新鲜感消失，流量便会再次流失。

　　破解之道在于建立创新飞轮：以季度为单位更新30%业态，每月引入主题快闪活动，每周策划特色文化演出。只有将夜市从「标准化产品」进化为「持续更新的内容平台」，才能真正守住这块流量阵地。

　　10.

　　短期来看，夜市解决了商超的“冷启动”问题，带来了大量的客流，成为新的流量引擎。

　　但长期增长仍需回归商品力和服务，只有提供优质的商品、完善的服务，才能真正留住消费者。

　　这迷人的人间烟火啊，也容易迷惑人。