蜜雪冰城重启咖啡梦：幸运咖挥师一线城市，年底剑指万店

当瑞幸在国内一路 “狂飙”，门店突破 25000 家时，蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌幸运咖也在悄然酝酿一场变革。历经市场磨砺，幸运咖计划年底突破 1 万家门店，正式向一二线城市进军。

（来源：幸运咖官网）

在2017年创立的幸运咖，在发展初期并不顺遂。2023 年至 2024 年上半年，更是陷入收缩困境：新增门店寥寥，闭店数量却不断攀升，门店总数长期徘徊在 2000 多家。蜜雪内部战略会议认为，幸运咖不同于资本驱动的品牌，应注重根基稳固，而非盲目追求速度。彼时，蜜雪集团海南工厂也在紧锣密鼓建设中。

如今，幸运咖卷土重来。一方面，经过深入的市场调研，发现一二线城市消费者咖啡消费频率更高，秉持“消费者在哪就去哪”的理念，进军这些市场势在必行；另一方面，过去两年，幸运咖团队对产品、店型和运营方式进行了全方位升级，为新一轮扩张筑牢基础。

为在新市场站稳脚跟，幸运咖制定了独特的发展策略。进入新省份时，会集中优势资源，优先深耕一个省份，再以此为据点辐射周边省份。例如，以山东为突破口，带动江苏和安徽市场。在重点发展区域，幸运咖还为加盟商送上 “大礼包”，首年加盟费、管理费、培训费等费用全免。

幸运咖中国区新任 CEO 潘国飞，这位蜜雪冰城早期员工，曾长期负责蜜雪冰城华南大区业务。他到任后，迅速对内、对外鼓舞士气，并将目光投向一二线城市。此前在华南区时，他就留意到蜜雪冰城门店清晨咖啡销售可观，洞察到高线城市咖啡市场的潜力。

在团队建设上，幸运咖组建了一支 400 人的市场管理团队和 100 人的培训团队。市场团队如同总部伸向一线的 “触角”，紧密联系门店与总部。他们依据门店分布划分片区，市场经理深入门店，从开业筹备到日常运营，提供全方位指导，包括设备调试、产品推广、员工培训等，确保门店高效运营。培训团队则构建了完善的培训体系，涵盖新加盟商与老店续签培训等，加盟商和咖啡师都需在幸运咖商学院接受严格培训并通过考核，才能开启门店经营。

产品研发方面，幸运咖如今与蜜雪冰城共享研发团队，市场部主导产品研发诉求，加速新品推出。今年 5 月，幸运咖推出 14 款 “真果咖” 新品，以高质平价为定位，同类产品价格更具竞争力。比如，一杯美式仅售 5.9 元，远低于部分竞品。

供应链是幸运咖的另一大 “法宝”。自 2019 年被蜜雪冰城全资控股后，幸运咖全面接入蜜雪供应链体系。蜜雪集团凭借庞大的门店规模，在上游统一采购咖啡豆、牛奶、水果等原材料，为幸运咖争取到极致低价。一杯售价 5.9 元的美式，能为加盟商留出 50% 的毛利空间。同时，蜜雪集团在海南和焦作的工厂，保障了咖啡豆的稳定供应与烘焙品质，仓储物流体系让幸运咖物料运输更高效，90% 的县级行政区门店订货到到货仅需 12 小时。

幸运咖在一二线城市将主推 20 - 30 平米的快取店型，以适应高成本的市场环境。外卖大战后，幸运咖的加盟咨询量环比激增 300%，市场对平价咖啡的需求愈发凸显。幸运咖能否在竞争白热化的咖啡市场，尤其是一二线城市站稳脚跟，实现年底万店的目标，市场正拭目以待。

（来源：晚点LatePost公众号）