铂爵旅拍爆雷，李佳琦李诞加持的百亿市场凉了？

来源|Tech星球

文|任雪芸

曾在李佳琦直播间18分钟卖出10000套，创造4000万销售额的铂爵旅拍，如今正深陷困局。

7月17日，一份网传的《婚纱旅拍业务放假的告知书》引发广泛关注，该告知书由铂爵旅拍向员工发布，其中提到公司已连续多年亏损，为降低经营成本，决定安排旅拍业务线进入淡季休假。

在此之前，已有不少消费者在社交媒体上反映，在铂爵旅拍购买服务后，遭遇了服务未交付、定金难退等问题，且对接的客服多已“失联”。铂爵旅拍的一名员工向Tech星球透露：“厦门总部已经关闭，公司还拖欠员工、供应商不少款项。”

值得注意的是，陷入困境的并非只有铂爵旅拍。此前同样登陆李佳琦直播间的旅拍品牌韩国艺匠，也已进入闭店阶段。一位北京韩国艺匠的员工称，除了没办法履行此前订单，目前韩国艺匠也拖欠了多名员工的薪资。

作为旅拍行业中的头部企业，铂爵旅拍、韩国艺匠、唯一旅拍们曾踩中了“旅游+拍摄”的市场风口。彼时，消费者对个性化影像需求攀升，叠加旅游消费的热潮，这类将摄影与目的地旅行结合的模式迅速走红。同时它们也凭借明星代言、流量直播间的密集曝光快速占领市场。

然而，风口退去后，行业的隐忧逐渐暴露，这些头部企业陆续陷入经营困境。从直播间的千万销售额，到如今的闭店、欠薪与消费者维权，曾经的行业标杆们，正经历着从高光到失速的急转弯。

李佳琦带不动，李诞撑不起：铂爵旅拍的流量神话破了

“旅拍是一个重营销的行业”，一位行业的资深从业者告诉Tech星球，“早期大家都在拼曝光，明星代言费、直播间坑位费都是极大的开销。”

成立于 2011 年的铂爵旅拍，最初凭借服务模式的革新抢占了旅拍行业的先机，但真正让其走进公众视野的，是铺天盖地的洗脑式广告投放。

2018 年，铂爵旅拍将营销攻势推向顶峰。凭借 “想去哪拍，就去哪拍” 的洗脑广告语，品牌通过全国楼宇、影院展开密集投放。据Tech星球不完全统计，其还包揽了至少10档综艺植入，与《快乐大本营》《青春有你》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《幸福三重奏》等头部 IP 均有深度合作。

这场饱和式营销还融入了明星效应。2018年时，高人气脱口秀演员李诞发布恋情官宣照时，特意 @铂爵旅拍官微，为品牌带来一波自然流量；此外，品牌不仅邀请郭碧婷和向佐担任代言人，还力邀明星御用摄影师陈漫、造型师李东田等业界大咖造势，多维度放大品牌声量。

在流量直播间的布局上，铂爵旅拍也紧跟热潮。早在2021年，其便登陆李佳琦直播间，商品曾上架18分钟即售出超10000套，创下行业纪录。

正是这一系列密集且多元的营销动作，让铂爵旅拍的知名度一举跃居行业榜首。据艾瑞咨询数据，2019年其整体投放力度与品牌知名度均跻身行业前十，成为旅拍赛道中通过营销破圈的典型代表。

同赛道的韩国艺匠，也在营销上投入不菲。自2008年成立以来，该品牌已合作吴昕、秦岚、关晓彤、杨紫等超200位明星，借此被大众熟知。

然而，随着旅拍行业风向转变，以铂爵旅拍为代表的头部企业，曾经依赖洗脑广告和平台流量拓客的模式正逐步失效。抖音、小红书等内容平台的强势崛起，让传统营销的高投入打法，再也难以收获往日同等量级的回报。

这种营销失灵带来的连锁反应，在铂爵旅拍身上体现得尤为明显。《婚纱旅拍业务放假告知书》中显示，自2020年起，其旅拍业务便面临订单锐减、营收下滑、成本高企的压力，资金周转愈发困难，且陷入了连续多年亏损的境地。

一位曾任职于铂爵旅拍的员工向Tech星球透露，在此次大规模关店消息曝出前，公司就已出现拖欠工资的情况。

从价格内卷，到信任崩塌

旅拍行业的门槛并不高，这吸引了大量中小玩家入局，也使得行业缺乏绝对的头部玩家，集中度较低，呈现出互相竞争的市场格局。更关键的是，目前产品同质化严重，彼此间互相抄袭，缺乏个性化、创新性的产品。这些都为价格战的爆发埋下了伏笔。

一位在云南从事旅拍的独立摄影师告诉Tech星球，旅拍行业的价格战打得异常激烈，“一年比一年低”。

据他观察，去年年初，旅拍市场基础款价格还维持在500元档位，可随着行业参与者增多、竞争加剧，价格战早已打响。“以前拍丽江日照金山，599元能包含两套衣服，现在已经有同行把价格卷到299元了。”

这种价格内卷的态势，连铂爵旅拍主攻的婚纱蜜月类旅拍也未能幸免。行业内主流产品价格从8000元左右持续下滑，Tech星球咨询的多个工作室中，最低报价已降至4000元。

这背后，离不开抖音、小红书等社交平台的推动，大量由三四人组成的小型旅拍工作室借此喷涌而出。他们人力物力成本低，行动也更为灵活，在价格战中得以用更低的价格快速抢占市场。

反观铂爵旅拍等头部企业，由于团队规模庞大，固定成本远高于这些中小公司。

上述摄影师称，以铂爵旅拍为例，完成一次旅拍服务，前期需要销售客服沟通，中间需要摄影师、化妆师进行服务，后续还需要剪辑师、修图师产出作品，这就导致企业成本居高不下。

同时，在他看来个体摄影师和独立工作室不仅价格更低，拍摄方案和内容也能根据实际情况灵活调整，不受高成本制约，这就让头部企业在激烈的价格战中愈发被动。

雪上加霜的是，铂爵旅拍等品牌隐藏的二次消费，也在持续引发了消费者的不满。一位在铂爵旅拍拍摄了婚纱照的消费者告诉Tech星球，从选婚纱到妆造，再到场地选择，以及后续的选片精修，都藏着消费陷阱。“不到8000元的套餐，最后加项目下来就到了两万元”。而且，该消费者表示，拍摄效果也未达预期。

当消费者接连踩坑，铂爵旅拍、韩国艺匠们彻底失去品牌加成，消费者更倾向选择定价透明的小型工作室。在价格战与信任危机的双重夹击下，头部企业正加速失去市场阵地。

困在低价与陷阱里的旅拍，还有出路吗？

7月19日晚间，铂爵旅拍微博账号正式回应市场传闻。公司表示，由于消费环境变化、行业内卷，公司旅拍业务成本居高不下且一直处于亏损状态，持续拖累公司跟拍、写真、肖像等其他业务板块。为优化经营模式，故公司决定缩减旅拍业务、关停部分亏损门店、并进行组织优化。

而在公告发布前，铂爵旅拍的一位员工向Tech星球透露，公司多家门店已陆续外包给第三方团队运营，“很多都由当地门店员工接手”。这与小红书等社交平台上，铂爵旅拍川西门店和新疆门店摄影总监实名发布的 “所在门店正常运营” 信息一致。

不过，该员工同时表示，这些接手的门店目前仅能承接只付了定金、未付全款的消费者，那些已付全款的消费者，只能找公司维权。

这一点在川西门店一位工作人员发布的帖子下，也得到了印证——有消费者询问 “付了全款怎么办”，该工作人员同样回复让其“维权”。

7月9日晚间，铂爵旅拍在小红书账号发布的《近期运营情况的说明与承诺》称，对已预约未拍摄的客户承诺100%履行，已完成拍摄的客户照片精修等后期环节已设立专项保障团队，优先处理已拍未交付订单。

但消费者的实际遭遇却与官方承诺存在落差。一位消费者透露，目前已有超300名用户组建维权群，正接龙统计损失金额准备报警。在李佳琦直播间下单的消费者也反馈，向团队客服咨询时，仅得到 “关注铂爵旅拍官方信息” 的回复。

尽管头部企业接连爆雷，但旅拍市场本身仍有不小的潜力。

据艾媒咨询报告，2024年，2500多万人次的消费需求撑起了接近400亿元的旅拍市场规模，占据全球旅拍市场的三成以上，预计到2028 年国内旅拍需求量将达到4164.3万人次。

一位在重庆成立工作室的摄影师感受到了市场潜力的释放。他表示，自铂爵旅拍和韩国艺匠等品牌陷入倒闭传闻后，他们工作室的咨询量反而增加了近三成。“以前客户总觉得大品牌更靠谱，现在更看重性价比和透明化服务，我们一直坚持明码标价，这时候就有优势了。”

但即便如此，在头部企业接连震荡后，旅拍行业如何挣脱低价内卷的漩涡、重建消费者信任，仍是破局的核心命题。