38平小店月收70W+，杭州这个黑马品牌靠“茶道级抹茶”打出新天下

新茶饮的抹茶细分赛道，有新玩法。

7月18日，闲吉杭州旗舰店开业，店址位于杭州十五奎巷的历史老街区中。两层大空间，内设庭院，店内木、砖、瓦与绿植自然和谐呈现出宋代美学，设计细节上可见茶筅、青绿色等“抹茶”相关意象。

闲吉，2023年诞生于杭州，主打杭州径山抹茶，是一个年轻的茶饮品牌，也是抹茶细分赛道下一匹黑马。门店不多，但产品很有调性；营销不多，但口碑很不错。

“杭州抹茶的天花板”“喝到了人生抹茶”“不会很苦，也不会很甜，但超级浓郁，适合苦抹入门”“茶香超级正点，和鲜奶搭配得刚刚好，重点是可以选浓度”……从这些评论或可看出，吸引消费者的是闲吉做抹茶的价值。

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聚焦抹茶细分赛道

新中式茶饮有自己的玩法

抹茶，在茶饮行业中已从小众走向大众，从“稀有口味”变为“热门口味”，市面上的抹茶产品并不少。

在大部分连锁茶饮品牌的菜单上，都曾推出或迭代过抹茶产品；在新茶饮发展同期，抹茶专门店也时有出现，但无论是产品结构、门店设计，那些曾被记住的店大多是“日系风格”。

闲吉很不一样，它根植中国本土抹茶，做的是兴盛于中国宋朝、发展于当代的“新中式抹茶”。

它的独到之处，体现在发扬中国抹茶饮品，带来宋式美学空间以及得闲饮茶的体验感。

01 主打“茶道级”径山抹茶

闲吉最突出的标志，是使用“茶道级”径山抹茶，这款抹茶只用春茶嫩芽1200目慢研细磨，鲜嫩翠香。

目前，水饮端的抹茶原料普遍在800目-1000目之间，目数越高溶解度越好，超千目抹茶普遍被认为品质更高。闲吉选用1200目径山抹茶为核心原料，意味着更细腻的口感、更清新的风味、更优质的茶饮产品。

除此外，还有更深的一重含义：抹茶回归中国。

尽管国际对抹茶的认知大多来自日本文化，但实际上，抹茶源自中国古代“末茶”，宋代时期，来到中国余杭径山寺学习的日本僧人，将径山茶种子带回了日本，形成了之后的“抹茶”。

随着茶产业发展，目前我国已成为全球最大抹茶产地。而杭州径山出产的中国抹茶，特别是超千目抹茶，在产量与品质上都有了更大飞跃。杭州的茶饮品牌闲吉，打出“径山抹茶”这张名片，用快消茶饮产品让消费者认识到中国抹茶的强大。

02 传统与现代融合的茶创新

尽管是抹茶细分赛道，但闲吉与过去我们所见的“抹茶专门店”不同，它的产品体系更现代、更丰富，也更适配如今的茶饮消费者。

从其菜单来看，SKU超50款，其中抹茶产品约占20款，价格在18元至32元之间；另有焙茶、可可类特色产品，以及水果茶、鲜奶茶做补充。

在抹茶的玩法上，除了抹茶搭配牛乳、抹茶gelato这类常规产品，其招牌“只此青绿”为抹茶、味全鲜奶与台湾黑糖熬的珍珠的搭配，“柚见春山”用到抹茶、HPP中国香柚汁与香柚奶霜，还有抹茶与浙江龙井的本地资源强强结合等。

另外，闲吉的客制化选择非常细致，抹茶可选择“1倍”“2倍”“3倍”浓度，糖量从“正常甜”到“不额外加甜”有5种选择，而“茶温”这一项多达8个选择，温度甚至划分到“热50度”“热65度”“热75度”。

在别的品牌菜单上，抹茶通常只会有几款“特调”，在闲吉则有大量的抹茶创意应用，以及更强的定制化体验。

而从这些原料与结构，看得出闲吉想要打造出中国抹茶的本土特色与价值感。

03 细节处强化“新中式”体验感

另一方面，闲吉还通过新中式的细节，强化中国抹茶的饮茶体验。

比如，“闲”是无拘束的意思，木质的桌椅、展架，雅致的绿植布景，以自然、简约、和谐的宋代美学视觉，营造可以安心、静心、自由饮茶的环境；“吉”代表着好心情，出品小票的设计用红色为底，吉字在当头最显眼处，给人带来愉悦的生活体验感、好运感。

产品价值，体验价值，让闲吉走进消费者心里，也让更多人爱上抹茶的自然能量。

02■

行业的下一个风口，

会是抹茶吗？

茶饮的风向年年变，香水柠檬、椰子水、燕麦乳都曾是年度大爆品，而抹茶极有可能是下一个风口。

从闲吉的数据，或可佐证这一点。其创始人伍蒙蒙称，今年5月份，面积仅38平的杭州湖滨银泰in77店做到月收70W+的业绩，即使在淡季，营业额也不低于40W。

即便没有营销投入，闲吉抹茶的声音也开始在社交媒体上被消费者们自发传播，一方面是因为抹茶的消费群体增加，另一方面也是因为闲吉确实做到了别人没做到的事。

闲吉精准洞察的是“目标用户”的需求，而非“所有消费者”的需求。闲吉主推产品在22元上下，属于中高价格带，愿意对此高频复购的消费者，往往对品牌形象、品牌审美有一定要求，甚至是对产品本身有较强认知。

例如抹茶，是一个健康属性很强的品类，其实很市场受欢迎，但至今有两个问题：一个是抹茶应用有限，抹茶爱好者可选择的款式较为单一，抹茶茶饮缺口很大；另一个是市面上好抹茶不多，导致部分消费者浅尝辄止，影响复购。

闲吉关注到这类人群的需求，把抹茶的选择、调整方式细化，让他们可以喝到更多元、更丰富的产品；同时，闲吉还把抹茶饮品的“初始糖度”降低，让喝起来的第一口不那么甜，但能慢慢地感受饮品中的自然甜，能将整杯喝完，从而带来复购可能。

在文化属性上，中国抹茶也是中国茶文化很好的载体之一，发挥空间很大，或能跳脱出当前固有“茶饮模板”，突破行业内卷瓶颈期。

也正因把目标用户的需求落到实处，闲吉单店模型跑通，突破了0-10的阶段，也敢于开出旗舰型大店，为消费者带来更丰富的饮茶体验。

除了杭州本地2家店，闲吉在常州集中开出5家店并打开声量，在海口、西安、北京、湖州、兰州也逐步开出门店，不同地区的消费者开始感知中国抹茶的魅力。

好的抹茶让消费者产生兴趣，而当消费者开始“喝懂”抹茶，从这个节点开始，中国抹茶就能激起茶饮市场新浪潮。