雀巢中国半年收入208亿，CEO说要在华调整业务模式

文：何丹琳

今天下午，伴随着2025半年报的出炉，全球最大食品饮料公司雀巢宣布了一系列重大举措。

小食代留意到，在大中华区第二季度销售额下滑后，雀巢首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）今天指出，雀巢正在采取果断措施，改善大中华区业务。这意味着，雀巢中国的增长策略将从渠道分销驱动，转向依赖于消费者需求的终端动销驱动。

这将在雀巢大中华区新帅马凯思（Kais Marzouki）的带领下实现，他已于7月1日正式上任。“展望下半年，我们需要总结过去的经验，”在小食代看到的一封员工信中，马凯思今天说道，“我相信，我们将团结一致迎接挑战，共同为雀巢大中华区创造一个更加繁荣和成功的未来。”

与此同时，雀巢今天宣布，在维生素、矿物质和补充剂（VMS）业务方面，已对表现欠佳的主流和价值型品牌，包括自然之宝（Nature’s Bounty）等启动战略评估，这可能会导致这些品牌的剥离。

小食代了解到，在刚刚结束的面向分析师的业绩会议上，雀巢大中华区业绩表现及调整举措、VMS业务的战略评估等均引发了分析师的热议，管理层对此进行了详细回应。

下面，小食代就带大家第一时间关注下。

中国表现

先来聚焦中国市场。

根据今天发布的财报，2025年上半年，雀巢大中华区的有机增长率为-4.2%，其中实际内部增长率为-1.5%，定价贡献率为-2.7%。

小食代留意到，尽管雀巢中国业务今年起已重新划入AOA（亚洲、大洋洲和非洲）大区，但雀巢在一份半年报材料中对于大中华区的销售额仍有单独披露——

2025年上半年，雀巢大中华区销售额为24.7亿瑞士法郎，约折合人民币207.65亿元（按雀巢同期加权平均汇率计算，100元人民币兑换11.895瑞士法郎），而去年同期为26.39亿瑞士法郎，约折合人民币214.14亿元（按雀巢同期加权平均汇率计算，100元人民币兑换12.324瑞士法郎）。

“在大中华区，由于我们开始调整业务模式，转向以拉动消费者需求为核心，第二季度销售额出现下滑。”雀巢表示，大中华区的业绩下滑对集团第二季度的有机增长率造成了70个基点的影响，对实际内部增长率造成了40个基点的影响。

小食代留意到，雀巢首席财务官Anna Manz今天在业绩会上进步一指出，大中华区第一季度对集团实际内部增长率产生了20个基点的正向影响，但第二季度却产生了40个基点的负面影响。

“在第一季度，我们曾说过，中国市场的增长是由对经销商的销售量（sell-in）所驱动的，超过基本动销水平，所以我们预计这种情况接下来将出现反转。在第二季度，我们看到了这种反转。”Manz说。

从大区来看，雀巢指出，上半年，除大中华区外，AOA大区的大多数市场实现了广泛的增长。不包括大中华区，AOA大区有机增长率为4.3%，其中实际内部增长率为0.1%，定价贡献率为4.2%。

今天，雀巢表示，其正在采取行动改善大中华区的业绩。

“在大中华区，我们正在采取实质性措施以提升业绩表现，包括管理层的调整。近年来，我们通过拓展分销渠道实现了业务增长。然而，随着消费者信心减弱以及通缩环境的影响，这一模式面临挑战。”雀巢指出。

该公司表示，为了实现可持续增长，现阶段的重点是通过“强化价值主张”来拉动消费者需求。

短期内，中国市场将经历阵痛。“在中国疲软的经济环境下，我们需要将模式从推动分销转向推动消费者需求（注：即终端动销）。这一转变将在未来一年内为增长带来一定阻力，但从中期来看，它将增强我们的业务。”Manz今天在会上说道。

雀巢预计，大中华区业务将在最多一年内恢复可持续增长。

“必须调整”

小食代留意到，雀巢中国业务成为了业绩会议上的焦点话题之一。“为何现在如此果断地行动？”在提问环节一开始，就有分析师这么问到。

对此，傅乐宏首先表示，对雀巢来说，中国是一个极其重要的市场，是雀巢继美国之后的第二大市场。凭借强大的本地影响力，中国业务持续展现出巨大的长期潜力。

“自接任集团CEO以来，我已采取行动，把大中华区重新纳入更广泛的雀巢体系，使其成为区域执行领导团队的一部分，从而获得所需的重视、支持与聚焦——这是第一步。第二步，也是刚刚完成的举措，是为中国业务的新发展阶段任命了全新领导团队。”他说道。

“在新领导团队到位并纳入大区后，我们意识到，过去我们的模式可能太专注于向渠道推货，或许这确实曾是当时中国市场运行的主要方式。而如今，正如政府所明确推动的——要大力提振消费、支持需求——我们也必须重新平衡这一模式。”傅乐宏表示。

他强调说，这不意味着要简单地从一个极端转向另一个极端，而是重新分配资源，把更多投入放在消费需求端，现在所发生的一切就是这样的调整。

“这将在未来几个季度内产生一些影响，而我坚信，一旦调整完成，我们将看到中国市场的强劲表现。届时，我们拥有合适的领导团队、合适的组织架构、合适的体系、合适的品牌，也具备相应的规模与决心，以推动中国业务增长，并且我们的市场份额处于有利位置。”他说：“因此，我认为这更应被视为我们必须、也正在当下实施的一次调整。”

傅乐宏在会上又谈到自己今年3月曾访问中国，与当地的团队、客户和合作伙伴会面。“这次访问再次使我坚定地相信，速度和敏捷性对于在这个市场取胜而言至关重要。新团队将专注于通过落地我们完整的价值主张来推动增长。我们有信心重振势头，抓住市场潜力。”

小食代留意到，在回答分析师对在华业务调整的进一步提问时，傅乐宏指出，此前，雀巢在中国更侧重铺设分销网络，“而在需求放缓且通缩的环境里，最终——这也是新领导团队接手后的评估——我们在渠道里累积了略高的库存，虽不算庞大，但确实偏高。”

“这种情况直接影响了我们在定价、促销活动及产品新鲜度上的管理方式。因此，我们愿意重新平衡。在中国市场，分销当然极其重要。但我们也必须看到调整中的积极面（silver lining）——我们需要更面向消费者，需要扩大消费者群体，以及需要强化我们的新价值主张。”他说。

“我们已经开始这么做：一方面把渠道库存恢复到正常水平，另一方面从‘推货给渠道’（push）转向‘吸引消费者’（pull）的模式。”傅乐宏表示。

新帅掌舵

正如上文提到，傅乐宏为中国市场配置了新的领导团队。

今年7月1日，马凯思正式成为大中华区董事长兼首席执行官，执掌雀巢超过400亿的中国生意并将领导超过1.8万名在华员工。他此前曾担任雀巢菲律宾市场负责人。

当下，雀巢在中国市场的业务转型将由这位新帅操刀。

“尽管我们的业绩在增长和盈利方面不尽如人意，我仍然要衷心感谢大中华区全体员工在上半年的不懈努力。”小食代了解到，马凯思今天在一封发送给雀巢大中华区员工的内部信中说道。

“展望下半年，我们需要总结过去的经验，通过强化价值主张，拉动消费需求，提升下半年的业绩，始终将消费者和客户置于我们工作的核心，充分发挥团队的力量。”他表示。

最后，这位新帅为团队鼓劲加油：“我相信，我们将团结一致迎接挑战，共同为雀巢大中华区创造一个更加繁荣和成功的未来！请大家铭记，未来掌握在我们自己手中！”

提振中国业绩，也成为了AOA区下半年的工作重点。

小食代今天了解到，在发布业绩的同时，雀巢AOA大区首席执行官艾睿明（Remy Ejel）今天对在华员工表示，随着下半年的到来，必须集中精力于两个关键领域：首先，AOA大区最大的市场——大中华区，正经历着消费需求的疲软，市场份额也面临挑战。其次，大宗商品价格上涨的全面影响正在给AOA大区的财务业绩带来压力。

“在此背景下，至关重要的是，我们团队必须继续展现我们一直以来所展现的团结精神，并竭尽全力提升我们的营收和利润。让我们保持专注和乐观。携手并进，我们一定能够克服任何挑战，并继续推动我们整个大中华区取得成功。”艾睿明说道。

或剥离品牌

值得注意的是，今天在谈到“夯实基础”的最新措施时，除了在中国采取行动，雀巢还宣布，要对VMS业务进行战略评估。

“在维生素、矿物质和补充剂业务方面，我们已对表现欠佳的主流和价值型品牌，包括自然之宝（Nature’s Bounty）、关捷健（Osteo Bi-Flex）、普丽普莱（Puritan’s Pride）以及美国的自有品牌启动战略评估，这可能会导致这些品牌的剥离。”雀巢表示。

该公司表示，未来，VMS业务将聚焦于全球高端品牌，如生命花园（Garden of Life）、Solgar和倍宜（Pure Encapsulations）。“我们在科学、创新和品牌建设方面的能力使这些品牌具备了显著的竞争优势。”

在被分析师问及这一策略时，傅乐宏表示：“我们的重点将放在我们确信能够取胜并创造价值的空间——也就是高端领域，依托重点品牌，全面布局健康科学赛道——这对我们至关重要，是我们的战略核心。长寿、体重管理、可负担的营养、女性健康等领域，未来存在着巨大的机遇。”

最后，再来看下雀巢的整体业绩。

财报显示，第二季度，雀巢有机增长率达到3.0%，实际内部增长率为-0.4%，定价贡献率为3.3%。与第一季度相比，多数业务有机增长提升。

上半年，雀巢财报销售额下降1.8%，至442亿瑞士法郎，这包括由于瑞士法郎在此期间显著升值，致使汇率产生了4.7%的负面影响。有机增长率为2.9%。定价贡献率达到2.7%，这是由于采取了措施以应对咖啡和可可相关品类的原料成本上涨。实际内部增长率为0.2%，反映了消费者需求疲软以及消费者和客户在适应价格上涨过程中产生的短期影响。

另外，上半年，受到销售成本高企、增长投资增加以及汇率不利因素的影响，基础交易营业利润率（UTOP）为16.5%。净利润为51亿瑞士法郎，基本每股收益（EPS）下降9.0%，至1.97瑞士法郎。

“上半年采取的定价措施，在咖啡业务中的弹性效应较低，而糖果业务的短期弹性效应更为明显。”雀巢提到。这意味着，咖啡销量受涨价影响较小，而糖果需求受涨价影响相对更大。

傅乐宏表示，基于对效率的不懈追求，雀巢正在通过更优异的执行和增加投资，来加速品类增长、提高市场份额。“在我们增大投资以加速品类增长的领域，其增长速度是集团的4倍；我们的6个创新‘重大项目’在上半年实现了超过2亿瑞士法郎的销售额。”

与此同时，他指出，雀巢也在积极应对18个表现欠佳的关键业务单元，其总体增长与市场增长差距已缩小1/3。另外，2025年上半年，雀巢损益表已确认实现超1.5亿瑞士法郎的节约额，下半年另有3.5亿瑞士法郎的节约额已被锁定。

展望2025年，傅乐宏表示，雀巢的全年业绩指引保持不变，同时也认识到宏观经济风险和不确定性有所上升。“我们始终坚信，为推动业绩提升与转型而采取的各项举措，将助力我们实现中期增长与利润目标。”

外电评论

对于雀巢今天发布的财报消息，彭博今天指出，雀巢启动了对陷入困境的维生素品牌的战略评估，这是新任首席执行官傅乐宏寻求通过精简业务来加速这家全球最大食品公司的增长。与此同时，其对水业务的战略评估也正在“进展中”。

傅乐宏于去年9月上任，他正在重新评估其前任施奈德(Mark Schneider)在2017年将公司拓展到维生素领域后对维生素产品的一些押注。雀巢四年前才以57.5亿美元收购了维生素制造商Bountiful Co.，试图吸引注重健康的消费者。

彭博表示，雀巢正与其他欧洲消费品公司一样，缩减产品组合，以寻求更快的增长。利洁时本月同意以高达48亿美元的价格将其大部分家庭护理业务出售给私募，而联合利华也正着手剥离其冰淇淋业务。

路透表示，雀巢今天发布的业绩可能会减轻投资者对新帅的压力：2.7%的价格涨幅高于分析师平均预期的2.5%；实际内部增长（即销量）增长0.2%，而预期增长0.4%。路透指出，一年前被任命的傅乐宏，肩负重振公司股价和销售额的任务。雀巢股价今年上涨了约4%，但落后于联合利华、达能等竞争对手。

华尔街日报今天还引述雀巢方面表示，正在采取措施改善其在大中华区的业绩，包括更换领导层等。该公司表示，近年来，通过扩大分销渠道，雀巢在该地区的业务有所增长，但这种模式正受到消费疲软和通缩环境的挑战。

“我们希望更深入地渗透中国市场。我们正在扩大分销渠道，并希望加大对品牌的投资。” 瑞士媒体今天引述傅乐宏在电话采访中说。他还表达了对中国市场长期潜力的信心。雀巢正在采取重大举措提升业绩，包括调整管理团队。这些举措将对增长预计会产生长达一年的影响。