旅拍火爆，但铂爵难了

文 | 巨潮WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑 | 杨旭然

“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”——这句曾经响彻各地广告屏的广告语，如今大家已经很久没听到了，近期更是被报道“失联跑路、拖欠消费者费用”。

7月19日，铂爵旅拍发布声明，否认了跑路传闻，同时承认正在缩减旅拍业务、关停部分门店并进行组织优化。公司还表示，“自2025年7月11日至10月31日，旅拍业务线将放‘淡季假’”。

同时，公司内部一份《关于婚纱旅拍业务放假的告知书》显示，该公司确实存在欠薪行为，并承诺“2025年12月31日之前支付历史欠薪，融资到位后一次性结清所有欠薪。”

已有多家媒体报道，目前有不少消费者预定了铂爵旅拍的婚纱摄影后，遭遇了对方“失联”。有人已经组建超过200人的铂爵旅拍维权群，通过各种途径维权。

一个插曲是，因为许多人是通过某头部主播的直播间购买的铂爵旅拍的产品，因此该主播也遭到波及，成为许多消费者准备起诉的对象之一。

遥想当年，铂爵旅拍几乎是凭借一己之力将旅拍这个名词带到公众视野之中，直接拉动了行业的火热。如今不过数年时间，“旅拍头牌”已经沦落至此，但整个行业却还在繁荣之中。

01 旅拍繁荣

当铂爵旅拍的危机形成时，人们很容易误以为整个行业都已经陷入寒冬。但数据描绘出的却是另一番景象。

首先是国内旅游市场的持续回温，已经逼近历史最好水平。文化和旅游部的数据显示，2024年国内旅游总人次达56.15亿，同比增长14.8%，恢复至2019年同期的93.49%，而且人均花费还比2019年增长了7%。

而且消费者对旅拍需求在持续增加。在这样日渐繁荣的旅游市场中，游客对拍照留念的需求已从过去粗糙的定点拍照，升级为如今富有仪式感的专业旅拍。艾媒咨询的调研进一步揭示，53.7%的消费者进行旅拍是为了记录旅行中的美好瞬间，53.12%的人则视其为留下具有纪念意义的照片。

途牛旅游网的数据显示，2024年订购旅游产品的10%女性用户选择了附带旅拍服务的跟团游产品，其中洱海骑行旅拍、汉服或少数民族服饰体验等项目格外受欢迎。

在延吉朝鲜族民俗园、西安大唐不夜城、苏州古城区等等景区，身着特色服饰的游客数量庞大，旅拍实际上已经成为文旅行业新的增长点。以延吉民俗园为例，两年前这里只有3家旅拍门店，而今年已激增至上千家。

企查查数据显示，近10年，旅拍相关企业注册量整体呈显著增长态势。其中2023年，受文旅热潮的带动，旅拍相关企业全年注册量增长268.52%达2119家，是近10年注册量的增速高峰；2024年，全年注册量同比增长22.37%，达到2593家。

从成立年限来看，超七成旅拍相关企业的成立年限在3年内，其中成立年限在1～3年的相关企业最多，占比44.95%。

这些数据描绘出了一个欣欣向荣的行业图景。智研咨询发布的《2024—2030年中国旅拍行业发展动态及投资前景规划报告》更是指出，除了在疫情期间出现短暂下降之外，旅拍行业不论从需求量还是从市场规模来看，都呈快速上升趋势。2023年中国旅拍行业市场规模已接近400亿元，旅拍需求量超过2200万人次。

可以看出，旅拍行业正迎来前所未有的繁荣期。只是这些热闹已经与“铂爵们”渐行渐远。

02 头部困境

当行业整体向上时，铂爵旅拍的困境可能更多需要归因于自身。

铂爵的困境确实有外部的“黑天鹅”因素。铂爵旅拍的黄金时代是从2018年开始，“想去哪拍，就去哪拍”的广告词通过全国30万栋写字楼、20余档热播综艺实现饱和轰炸，2019年，铂爵旅拍在全球布局100多个旅拍基地，密集参与《青春有你》《快乐大本营》《吐槽大会》《歌手》等综艺节目的合作拍摄，邀请向佐夫妇、李诞夫妇等代言，品牌认知率急速飙升。

但2020年行业遭遇了暂停，这对于重金下注的铂爵来说是巨大利空。

而且，铂爵的致命失误，是在错误时间押注了错误市场。其创始人许春盛在创立铂爵旅拍之前，还曾经创立过两家传统影楼——钟爱一生和蒙娜丽莎，在结婚摄影业务上相当成功。

基于以往的成功经验，铂爵旅拍继续倾注婚纱旅拍这个细分市场，无论是广告宣传还是店铺设计，都将结婚照这个场景视为最大方向。

然而国内结婚率已呈断崖式下跌。民政部统计数据显示，2024年全国结婚登记数为610.6万对，同比2023年暴跌20.5%，创下1980年以来的新低。作为“人生大事”的婚纱摄影，受到了直接影响。

当婚恋旅拍市场萎缩时，铂爵没有及时转向蓬勃发展的体验式旅拍。艾媒咨询数据显示，古迹/遗址、古典园林等历史人文景观以54.37%的占比成为最受消费者青睐的旅拍地点，自然风光区则以49.86%紧随其后。这些非婚恋旅拍市场，铂爵几乎完全错过。

依靠广告轰炸建立的品牌护城河，在行业上升期尚能维持，一旦主营业务萎缩，高投入的重资产模式便会成为压垮企业的稻草。

除了广告营销投入之外，铂爵旅拍还在三亚、丽江、大理等多个热门旅游城市的热门商圈开设了大量门店，一旦订单量下滑，企业仍需承担高昂固定成本，极易导致资金链断裂。

铂爵旅拍寻求B轮融资时，“重资产、低毛利”就成了资本集体婉拒的重要原因。

企查查信息显示，2025年3月18日，铂爵旅拍法定代表人许春盛已被厦门市中级人民法院冻结1600万元股权。该公司控制的40家企业中，16家已注销，对外投资的29家企业中，12家已注销。

03 难出巨头

其实在旅拍行业，铂爵的情况并非孤例。

铂爵爆雷前几天，根据九派新闻报道，有消费者订购了北京韩国艺匠的万元套餐后，遭遇机构“跑路”。公开资料显示，韩国艺匠曾是网红摄影店，专注人像摄影、婚纱摄影，过去在国内有大量门店，曾与多名明星合作。2024年7月9日，韩国艺匠在小红书官方账号发布公告，暂时关闭部分二、三线城市的门店。

2023年，上海“唯一旅拍”被曝资金链断裂。这家成立于2005年的旅拍行业头部企业之一，曾号称“拥有200+旅拍目的地”，还请了邓伦作为品牌代言人。

残酷的现实告诉我们，旅拍行业的本质决定了，这个领域的规模化企业难以生存。铂爵和另外几家大企业的危机，都是这一行业规律的集中体现。

在这些陷入危机的旅拍品牌身上，我们能看到重资产、多广告、请明星等共同点。这样的打法在婚纱摄影市场中或许管用，毕竟人生大事需要品牌知名度的打动，商家也能获得溢价。

但是当旅拍变成旅游过程中的快消产品时，在各种小、野、散的旅拍门店的冲击下，行业的大企业们就没有了任何优势。

这样的劣势首先体现在价格上。对于大多数消费者而言，旅拍只是旅游中一个锦上添花的体验，而非旅游质量高低的决定性体验。这注定了旅拍最终只能是一个大众消费，而非高毛利产品。

《中国新闻周刊》旗下有意思报告调查显示，超半数消费者对旅拍的心理价位仅为200-500元，九成消费者预算不会超过千元。

而且，随着智能手机摄影功能的增强和社交平台上摄影教程的普及，旅拍的技术壁垒开始坍塌，专业价值也随之贬值。有旅拍摄影师坦言：“普通摄影师会拍的，现在消费者自己用手机就能拍，上网一查什么机位、什么pose、怎么构图都有一大堆攻略，替代性太强。”

传统旅拍的技术优势正在迅速消失。消费者不再愿意为曾经的专业技能支付溢价，转而追求更具性价比的服务。

还有一个致命的因素，是这个行业中最重要的资源不是店面、不是设备，而是摄影师。当人力资本成为一个行业的首要资源时，则注定了其难以依靠资本来进行规模化扩张。因为人随时会自己出单干，核心人才无法沉淀。

有行业资深从业者指出：“但凡有一个摄影师骨干，他跟客户沟通很好，拍摄水平很好，后期制作也很好，他自己就能拉个队伍接单，单干肯定比他在铂爵旅拍打工能挣钱”。

此外，流量入口的转移也让小工作室可以弯道超车。消费者不再依赖广告、综艺节目的灌输进行判断，而是依靠抖音、小红书等内容平台去进行更加个性化的产品选择，直接联系摄影师，大企业们所辛苦经营积累的根基就不复存在了。

铂爵们的失败不是行业的结束，而是这个市场回归了原子化竞争的本质。

最终人们会发现，那些散布在丽江小巷、敦煌沙丘、延吉民俗园里的旅拍小门脸，才是记录旅行故事，服务消费者的最佳主力军。