打赢生鲜电商生死战，叮咚买菜闯“窄门”，梁昌霖：不参与行业内卷，死磕好商品

本文来源：时代财经 作者：钟蔡

《圣经》中有个“窄门”的概念，大概的意思是——路宽，走的人不一定成功；路窄，走的人少，很难但是很可能走得很好。

叮咚买菜创始人梁昌霖，图源：企业

在一片红海的生鲜电商领域，梁昌霖和叮咚买菜选择了一道“窄门”。

7月21日，叮咚买菜在上海举办以“共生、共创、共鲜”为主题的供应链生态峰会。叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新调整，同时对外发布“4G”战略，即“好用户、好商品、好服务、好心智”，并将此作为公司当下发展的核心方略。

为配合4G战略，叮咚买菜解构了商品开发中心，组建10个独立的商品开发事业部，由不同的核心高管带队各个商品开发事业部。“我们的CTO，现在是蔬菜专家，CFO开始管水果业务，他刚从新疆回来。”梁昌霖介绍道。

与此同时，叮咚买菜也在全面拥抱AI、对APP进行调整，并将供应链上的能力，包括订单预测、补货系统、前置仓管理等开放出来，供更多合作伙伴使用。

“一寸窄，一公里深”，梁昌霖用这七个字来概括叮咚买菜当下在做的事。

窄，指的是叮咚买菜更加专注生鲜食品，只做少数人的120分。“当大部分平台还在信仰低价，信仰规模，我们看到的是消费者的觉醒，因此放弃用低价策略、低价商品去抢最大的用户。叮咚不参与内卷，而是坚持做美好的食材，做美好的食品。”

深，则是叮咚买菜根据自身参与的领域、环节，进行了从“种子到筷子”的全链条梳理，并躬身参与其中。

差异化的战略指引下，叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松介绍，2024年，叮咚买菜GMV回到256亿元规模，Non-GAAP口径下的利润率为1.8%，同时实现连续10个季度Non-GAAP口径的盈利。另据2025财年一季报，期内，叮咚买菜实现GMV 59.6亿元，同比增长7.9%。实现营收54.8亿元，同比增长9.1%，连续5个季度保持了正增长。

从2017年创业，到2021年开始意识到形势变化，并迅速调整战略，叮咚买菜用了大约一年时间走出了巨亏局面。2022年四季度，叮咚买菜首次实现季度Non-GAAP标准和GAAP（美国通用会计准则）标准下的盈利。

尽管轻舟已过万重山，但在生鲜电商这个不断有新玩家和头部平台入局的战场，叮咚买菜仍有硬仗要打，背后考验的则是管理层的战略定力和初心。

在“窄”门里做“深”

做零售，很难不面对竞争，这或许是所有零售从业者的共识。

这个夏天，国内三大互联网巨头投入超过1000亿元补贴，掀起了中国即时零售市场一场史无前例的竞争风暴。

叮咚买菜同样积极拥抱即时零售平台。据王松介绍，公司今年（在即时零售平台上）和去年的投入力度一样，“这波我们没有（额外）砸钱，但增长要比大家认知高得多。4-6月，以及截至7月目前为止，我们第三方即时零售平台都取得了100%以上的增长。”

不过，叮咚买菜更在意的是，如何在喧嚣的补贴战中保持定力，在自己选择的窄门里做深、做透。

以叮咚买菜坚持的前置仓战略为例。自2022年起，叮咚买菜关闭低效城市站点，将运营重心聚焦到华东、广深和北京核心区域，前置仓数量出现缩减。

尽管放弃部分市场，短暂影响了公司的GMV，但深耕优势区域，让叮咚买菜的GMV和营收逐渐回到正增长的轨道。

王松透露，目前公司全国的AOV（平均订单价值）在70元左右，大本营上海则是72元左右，而四年前只有50多元。仓均单量方面，上海高峰期约有1700单，全年平均在1500单左右。可以对比的是，在叮咚买菜刚创业时，上海的仓均单量只有600单。与此同时，叮咚买菜也缩短了核心区域的配送半径，其中上海的配送半径是1.2-1.5公里，江苏和浙江的平均配送半径是2公里左右。

“目前我们渗透了超30%的上海家庭户数，苏州、杭州可以做到25%左右。这些长期的深耕，也带来了这两年业绩的向好。”王松指出，叮咚买菜在江浙沪一共完成了18个城市的布局，2024年，最核心、最成熟的上海获得了双位数以上的正增长，另外5个城市获得了50%以上的增长。

另外，梁昌霖强调，叮咚买菜过去10个季度可以盈利，是因为做到了将损耗降低。“全球生鲜、食品，包括包装食品在内，‘从种子到筷子’损耗率是30%到50%，如果中间可以解决掉10%，价值非常大。”

走到供应链上游，死磕好商品

除了前置仓，最新确立的“4G”战略，是叮咚买菜在当下行业环境中独立思考的结果。

而在梁昌霖看来，目前，大部分零售企业的逻辑都是零和博弈，包括通过补贴获得最多的用户，最终实现垄断，从而拥有话语权和定价权。但这样导致的结果将是“一将功成万骨枯”，除了同行枯，上游企业也可能会枯掉。

基于商品思维、生态思维，叮咚买菜提出要创造增量，开发新的价值，“全公司都要为商品服务，要建立好的生态、开发好的商品。”梁昌霖表示。

去年以来，国内商超领域掀起的向胖东来学习的超市爆改潮，也印证了传统零售渠道开始关注做商品开发、提升商品力，回到商业的本质。

在叮咚买菜的“4G”战略中，“好商品”亦是前提。围绕“叫好又叫座，人有我优、人无我有，高黏性、高好评”三个维度，叮咚买菜向商品开发部门提出了更高的要求。

首先，针对常规的品类或大单品，深入商品开发的关键环节，做到更好吃、更健康、更安全、更方便、更具品价比等特点，实现“人有我优”；其次，增强对前沿趋势的洞察，针对消费者需求还未被充分满足的细分场景空白，开发出“人无我有”的结构性差异商品。

梁昌霖透露，在过去半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比达到40%。

为了开发出真正的好商品，叮咚买菜还下定决心走到供应链上游，并且持续深入。

从育种、饲料肥料，到种植、养殖，再到产地端的集采、仓储，叮咚买菜都参与其中。据梁昌霖介绍，公司计划去产地建“产地仓”，做分级，到食品的初加工、深加工，甚至涉及物流、贸易、分销，以及合规认证、全球物流等诸多环节。

具体而言，王松提到，今年上半年，叮咚买菜在规模化直采和订单养殖的基础上，又陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓，通过自身入局，既实现生鲜食材全链路的管控，提高生鲜商品的品质确定性，让其更安全、更好吃，还能进一步地发掘中国各地甚至海外具有地域特色、有销售潜力的差异化商品。

在非生鲜食品品类上，叮咚买菜要做的则是通过对前沿趋势的捕捉，以形成独特的价值主张与心智。目前，公司锚定的是以低GI（低升糖指数）为代表的，还处在发展早期的健康化饮食市场。

据叮咚买菜副总裁张奕介绍，目前，公司已经率先于业内打造了低GI食品专区，并且计划开发全品类、全场景的低GI商品，用更科学的逻辑、更适合的原料和更权威的准入标准，推动低GI食品供应链生态圈的形成。今年上半年，叮咚买菜平台上带有“配料干净”标签的商品，销售额突破了5亿元。

“全球化仍是星辰大海”

随着供应链和商品力的持续提升，在生鲜电商平台这一定位之外，叮咚买菜也给自己贴上了“食品公司”的标签，并将自有品牌卖到了其他渠道。

目前，叮咚买菜旗下的自有品牌包括主打黑猪产品的“黑钻世家”、专注于米面制品的“良芯匠人”、豆制品类的“有豆志”等。2025年一季度，叮咚买菜的营收增长超过GMV（To B业务不计入GMV），也意味着非叮咚To C视角上的销售收入份额和增长趋势逐渐向好。

今年上半年，叮咚买菜与中国香港DFI零售集团（以下简称DFI）达成战略合作，双方将整合各自供应链与零售终端的核心优势，构建数字化跨境供应链体系，通过DFI旗下惠康超市，为中国香港消费者提供多元化的优质商品。

首批6款叮咚买菜精选蔬菜于4月9日正式上架中国香港全线近280家惠康超市门店，并同步登陆惠康网店及foodpanda外卖平台。后续，合作商品还将陆续拓展至DFI旗下的Market Place、3hreesixty等零售渠道。

事实上，输出供应链也是叮咚买菜出海战略的方向之一。

梁昌霖指出，全球来看，不同国家、不同政策，导致供需极不平衡，产地和销地的差距很大，如果我们可以将这个事情做得更好，价值非常大。因此，我们看到全球化依然是星辰大海。

叮咚买菜副总裁杨劭铭也介绍道，公司的整体输出分为两大类，一类是供应链能力；二是技术赋能，“很多合作伙伴都是当地大型的企业，比如商超或品牌方，中国这些创新的商业模式、IT技术、AI等等，都是当地所没有的、所欠缺的。”

在梁昌霖的畅想中，随着公司规模的增长、成长边界的不断打破，叮咚买菜也会和生态合作伙伴一起走向全球，通过中国生鲜食品供应链的出海，去参与解决更大市场的供需平衡问题。而这正是其创业的初心。