消费者反抗情绪升温，奢侈品巨头们终于踩下涨价刹车

由于奢侈品行业正适应比预期更长时间的低迷期，加上富人对年年涨价产生抵触情绪，今年以来，全球顶级奢侈品牌的涨价幅度明显放缓。

瑞银最新数据显示，2025年1月至5月期间，奢侈品价格平均上涨仅3%，创下自2019年以来最慢涨幅。

今年前五个月通常涵盖了全年绝大部分价格调整，因为品牌往往会在第一季度制定年度预算并完成主要涨价动作。这意味着经历了过去几年大幅提价、靠涨价带动销售的“暴利时代”后，奢侈品行业开始踩刹车了。

全球经济承压，高净值人群也开始“精打细算”

路易威登（LV）、香奈儿等品牌，过去几年为了“吃尽红利”，在2019至2023年间大幅提价，以抓住高端手袋、服装和珠宝的强劲需求。

涨幅最夸张的例子包括，LV的Speedy手袋，自2019年以来价格翻倍，目前起售价为1650欧元。香奈儿经典大号翻盖包目前售价超1.1万欧元，比2019年贵了80%以上。

涨价一开始确实有效。根据麦肯锡的数据，2019-2023年间，全球奢侈品销售额中80%来自于提价，只有20%来自实际销售量增长。

但现在的问题是，消费者真的扛不住了。不仅是中产“准奢侈人群”望而却步，就连真正的富裕阶层也开始在意价格带来的“心理不适”，而这些消费者曾是疫情期间奢侈品爆发式增长的关键力量。

此次涨价放缓，可能预示着奢侈品行业回归疫情前“更正常”的通胀节奏，即每年1%至2%的温和涨幅。

一位奢侈品牌高管指出：“就算顶级客户买得起，也不代表他们愿意忍受年年涨价，没人喜欢被薅羊毛的感觉。”

一位奢侈品高管表示，许多消费者开始转向更小众、更新潮的设计师品牌，而不再青睐那些价格高昂且“满大街都是”的传统大牌。

多家分析机构和品牌高管都指出，此轮价格放缓背后反映的是宏观经济和消费者信心的同步转弱。在通胀和利率高企的背景下，欧美市场的高端消费热情减退。地缘冲突、贸易摩擦也加重了行业不确定性。

贝恩咨询指出，涨价放缓反映出品牌的“明确战略转向”，从靠涨价驱动转向更注重保住销量、维持品牌力，尤其在风险因素增多的当下。

二季度财报季开启，奢侈品行业二季度或迎来周期谷底

本周起，第二季度财报季正式拉开帷幕。然而，美国关税威胁与多重地缘冲突，打击了奢侈品行业快速复苏预期。

根据Visible Alpha的一致预期，作为行业风向标的LVMH将于本周四公布其集团有机销售额下降3%。其核心时尚与皮具部门（包括路易威登和迪奥）预计销售下滑达6%，主要受到地缘政治紧张局势影响，抑制了高净值客户的消费意愿。

汇丰银行的分析师表示，LVMH的第二季度很可能就是本轮周期的“谷底”，这或许是行业即将改善的早期信号。但多数奢侈品分析师已下调对2025年的预期，并将行业复苏的时间表推迟到最早2026年下半年。

开云集团的有机增长预计将下降13%，这主要是由于旗下关键品牌古驰持续低迷。分析师预计，在新任首席执行官Luca de Meo9月上任前，Gucci的销售额已暴跌25%。

不过，也有部分奢侈品牌集团正在相对平稳地度过当前低谷。历峰集团上周已超出市场预期，连续第三个季度实现两位数的有机销售增长，主要得益于其珠宝品牌的强劲表现。

全球市值最高的奢侈品牌爱马仕预计该季度销售增长10%。该品牌通过严格控制产品供应，并专注于高端客户群体，以此维持强劲需求。

花旗分析师Thomas Chauvet认为，那些在行业繁荣期未大幅提价的品牌，如爱马仕以及历峰集团旗下的卡地亚、布契拉提、梵克雅宝等珠宝品牌，未来数年存在追涨的空间。