裁员、亏损！曾经的“贵妇必备”，今被中产抛弃了？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年的雅诗兰黛，不再只是专柜小姐姐口中的“抗老神器”，而成了“行业地震”的主角。

7月14日，有港媒香港01披露：雅诗兰黛在香港分部早在4月就已经裁员近百人，随后还将香港与台湾业务打包合并，后台职能北迁广州。

与此同时，今年已关闭两家香港门店，虽然官网还挂着21家在营，但显然，这家老牌美妆帝国已经进入“瘦身”状态。

这一操作的背后，是一场比精华还浓缩的“全球自救计划”。

今年初，雅诗兰黛新任CEO Stéphane de La Faverie宣布了一项名为“Beauty Reimagined”的改革计划，其核心内容之一就是大规模裁员：目标是在2026年年底前全球裁掉5800至7000个岗位。

这不是“小打小闹”，而是公司近十年来最大规模的裁员举措。

那么问题来了——为什么这个曾经以“贵妇标配”著称的品牌，突然决定把后台搬到广州、把人裁到心惊肉跳、还把亚太分部合并整顿？

这场风暴，究竟是“削皮抽筋”，亦或“卸载重组”？

一句话分析：不赚钱了，必须改。

漂亮的皮囊撑不住糟糕的营收

“谁说颜值能当饭吃？顶多撑三年。”

财报数字就是这么直观。

过去几年，雅诗兰黛的财务表现，就像天气预报：年年说转晴，结果天天阴雨。

2020财年，疫情一来，线下门店哑火、代购渠道哑铃，净利润直接从2019财年的17.85亿美元跳水到6.84亿美元，跌了62.01%，堪称断崖式垂直下坠。

虽然2021财年强行“回血”，利润暴涨313%，

但别高兴太早，这更像是一针激素，不是恢复健康。

2022、2023、2024财年又开始连跌三年，雅诗兰黛仿佛陷入了“业绩过山车”。

到了2025财年Q2（2024年10月-12月31日），情况不但没好转，反而更加严峻：营收跌至40亿美元，同比下降6%；毛利率虽然上升到了76.1%，但这是“省着花”的成果，而非“赚得多”的回报。

亏损达5.8亿美元，相比去年同期的5.74亿美元净利，直接从“印钞机”变成了“吞金兽”。

更麻烦的是，雅诗兰黛在亚太市场的表现，几乎成了“负资产”。

亚太区净销售额同比往季下滑11%，而这个锅，香港是主要背锅侠。

集团在财报中点名香港表现不佳，游客转化率低、消费乏力，销售额直接出现双位数下跌。

2025财年Q3，情况依旧没有好转，整个亚太市场仍在下滑通道上徘徊。

此消彼长之间，利润恢复与增长计划（PRGP）成为雅诗兰黛破局之策——包括动荡中加速5800–7000岗位缩减。

香港裁员不过是小小的“试水”，鸿篇巨制还在后头。

港台合并、人转广州

后台瘦身是一场“贵妇断舍离

曾几何时，香港是雅诗兰黛在亚洲的战略高地：金钟、铜锣湾、海港城、时代广场……凡是写着“高端”俩字的商场，几乎都有它优雅专柜的身影。

后台更是人声鼎沸，从客服到市场，从物流到培训，配置堪比一间迷你跨国公司。

可惜高端也扛不住“开支爆表”的现实。

前台看起来风平浪静：官网上还挂着21家在营门店，只默默关掉了两家，好像在告诉大家：“我们依然很高端，别慌”。

但后台早已风声鹤唳，数百名员工“北漂”，各类运营支持工作集体搬到内地，连培训流程都要重新适配广州节奏。

官方解释是“优化资源配置、提升市场反应速度”，但翻译一下其实就是——“香港的租金太贵、工资太高，兄弟搬家省点钱”。

毕竟现实很骨感。

根据香港政府统计处数据，截至2025年4月，香港零售总额已连续14个月下滑。

化妆品类尤为明显，月跌幅普遍在3%–13%之间。

5月虽靠一波“618式大促”小涨2.4%，至31.3亿港元，但也就是“续命小阳春”。

消费者热情冷却，门店客流走低，而后台成本却高得离谱——这就逼着雅诗兰黛做出取舍：香港，从曾经的“战略指挥部”，逐渐沦为一个“高光展示台”。

而它并不是唯一“动刀”的那位。

欧莱雅香港今年也裁了200多人，后台职责迁移至中国大陆；资生堂香港则更低调，悄悄裁撤了大半团队。

“贵妇断舍离”，成了行业共识。

在这场“港区瘦身风暴”中，谁能留住展示面子，就保得住社交平台上的体面；而谁后台瘦过头，就容易在售后、上新、营销上“卡壳”。

高端不是不要命，而是要精打细算地“活下去”。

曾靠代购撑半边天

如今断崖下滑全靠自己扛

曾几何时，想在国内拿到雅诗兰黛的限量色号，不找个“熟人代购”，都不好意思跟姐妹炫耀。

“某宝包机直邮”“微商预定仅剩3支”“论坛抢到手发帖炫耀”……那阵子，代购不仅是渠道，更是一种“身份象征”。

这条灰色产业链，最辉煌时曾撑起雅诗兰黛中国区20%–30%的销售额，是实打实的“半边天”。

但风向说变就变。

2022年开始，国家对跨境代购“重拳出击”：海关查货、平台封店、银行卡冻结，封杀力度直逼刑侦剧。

雅诗兰黛曾经赖以生存的“隐秘通道”几乎一夜被堵死。

结果立竿见影，股价应声跳水：从历史高点一路腰斩，累计暴跌85%；甚至在2023年某个交易日，市值一天蒸发87亿美元，投资者人心惶惶，连带前CEO Fabrizio Freda 和 CFO Tracey Travis也被“股东请下舞台”。

图源：雪球

那阵子，朋友圈从“求代购”秒变“求清仓券”，美妆博主集体改口：“别买代购，小心踩雷。”

与此同时，旅游零售也崩了。

2023年，全球旅游零售整体暴雷，机场、免税店、海南免税岛全线疲软，雅诗兰黛这些靠游客回血的品牌，直接陷入“断奶式”断层。

于是，曾经靠“灰产流量”横着走的雅诗兰黛，被迫学会“自己扛”：代购不香了，那就老老实实卖正规货。

这时，品牌自营的策略就变得格外重要：官网直营、天猫国际旗舰店、线下百货专柜、微信小程序……能用的正规通道全都用上。

不仅要稳销量，更要重塑消费者对“官方渠道”的信任。

总而言之，贵妇品牌断了代购的奶，只能开始吃“自家饭”。

旅游零售熄火、电商自救

雅诗兰黛筹码押在欧美线上

有人调侃雅诗兰黛那瓶金闪闪的精华为“18K黄金手榴弹”——不仅壳子贵，看起来也像随时能在电商平台“炸”出一片流量。

情况确实如此：尽管欧美本土还能勉强稳住阵脚，但放眼全球，真正能撑起半边天的，不再是线下门店的贵妇体验，而是线上那条“救命艇”。

新任CEO Faverie一上任，就火速推动“Beauty Reimagined”战略的方向调整，重心明确：两个关键词——线上，自营。

到了2025财年Q3，雅诗兰黛中国大陆线上营收实现中个位数增长，其中美国和日本市场表现尤其“带感”，这在某种程度上成功填上了线下流量退潮的窟窿。

而为了跑得更轻，公司也在供应链下了狠手：统一全球采购、合并物流配送、推进“零废弃”环保项目，既节约成本，又能顺便蹭个ESG的好名声。

就连品牌营销也从“动辄百万预算办线下酒会”的豪奢玩法，切换成“精准投放+KOL带货”的性价比模式。

一边压缩投入，一边放大社交媒体的影响力，意图就是用更少的钱，撬动更大的“种草”效应。

不过话说回来，线上这口饭也不是那么好吃的——利润率低、客单价浮动大，欧美消费者的复购率也远不如亚洲市场那般执着。

所以，Faverie这套“线上+欧美”的双轮驱动战略，必须得在2026年前交出一份像样的成绩单，才能证明那场涉及5800–7000人的大裁员不是“自断手脚”，而是真正的“轻装前行”。

毕竟，黄金手榴弹再亮，也得砸得出业绩来。

从“代购神话”崩塌，到后台北迁广州；从亚太市场业绩连续三年下跌，到欧美线上渠道初现曙光，雅诗兰黛用一系列“瘦身+转型”动作，打响了自救反攻的第一枪。

贵妇标签依旧在，广告大片依旧拍得惊艳，但账本上的红字才是最刺眼的现实。

如果说“瘦身”是为了让身躯更轻盈，那么“增肌”则是接下来要考的硬功夫。

欧莱雅、资生堂、科蒂等同行也都在同步变革，一场新一轮的美妆洗牌在所难免。

能否在“贵妇羡慕”的舞台上继续发光，还是会被时代抛弃？我们只能静观其变。

美妆巨头可以保留继续优雅，但想要继续“香”下去，得把“利润”拿回家。

下一次打开雅诗兰黛的财报，请准备好耳塞，或是掌声。

市场不会停下脚步，机会永远留给最能“蜕变”的那一家。

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