突破“网红”周期，爷爷不泡茶打造新茶饮的“北京样本”

北京凭借其文化中心地位、高潜力消费市场等优势，被各新消费企业看作是从区域走向全国市场的战略跳板。然而，在北京市场能够吸引消费者目光的消费品牌越来越多，但爆火后急速消失的品牌也并不少。如何让消费者保持长期关注，把“网红”品牌变成“长红”品牌，是每一个新兴品牌必经的考验。

2024年的深秋，来自湖北武汉的新茶饮品牌爷爷不泡茶在北京三里屯开设首店。这家颇具鄂茶特色的品牌，刚来北京就吸引了大量消费者。曾记得开店之初，一度出现“排队200杯”的盛况。如今，再探三里屯店可以发现，虽然热度不及刚开业的时候，但下单需等待30杯左右仍是常态。

从首店开业，到持续火爆，爷爷不泡茶在如今竞争激烈的市场，成功将流量转变为“留量”。在全国市场，它也凭借2024年新增1000多家门店的速度，成为新茶饮品牌中门店规模和销量增速的TOP1。突破流量焦虑，实现高增长，爷爷不泡茶有何秘诀？

茶饮企业的“流量焦虑”

从来自宝岛台湾的珍珠奶茶，到如今的现制果茶、轻乳茶，新茶饮行业一直是创新速度最快的行业之一，也是更新换代最快的行业之一。

数据显示，从2023年11月12日至2024年11月12日，一年的时间内，奶茶饮品门店已经关闭16万家，总数也减少约1.8万家。有业内人士称，各大新茶饮品牌爆火，一批又一批奶茶店不断在各大商圈和美食街快速迭代。一些红极一时的品牌逐渐被新品牌赶超，也造成了新茶饮行业的流量焦虑。

北京市场，也是检验消费品牌能否长红的试金石。在新茶饮行业的市场拓展人员眼中，北京市场店铺租金、用人成本相比二线城市要高，但产品价格却不能提太高，这对品牌的运营以及成本控制提出了更高的要求。

新茶饮企业爷爷不泡茶在2024年10月从湖北武汉来到北京。“进京赶考”之初，爷爷不泡茶就坚持将文化融入产品的打法。彼时，武汉茉莉、咸宁桂花等脱胎于武汉传统香茶的产品，让北京消费者耳目一新，首创的米酿系列奶茶在门店销量更是名列前茅。凭借这一策略，爷爷不泡茶受到越来越多的消费者追捧，北京地区的门店规模迅速扩大。

爷爷不泡茶首创的“荔枝冰酿”。 企业供图

2025年7月，爷爷不泡茶经典产品“荔枝冰酿”新款上线，采用“孝感米酿+漳浦荔枝+花魁单丛”的产品组合，在口味、文化、情绪三个维度让消费者共鸣。“荔枝冰酿”一直是爷爷不泡茶旗下的热门单品，已累计热销3800万杯，2024年销量位居米酿类奶茶TOP1，是当下米酿奶茶的C位担当。在北京核心门店（如三里屯、五道口），这款升级单品的杯量持续稳定，复购提升。在北京市场，爷爷不泡茶只用不到一年时间，就从“开在文青商圈的打卡店”，升级为拥有“稳定复购+文化黏性”的都市品牌样本。爷爷不泡茶通过自身产品力与文化属性的叠加，让消费者持续复购，带动门店业绩不断增长，最终实现从网红走向长红的自我升级。

代言人成品牌与消费者情绪共鸣桥梁

对新茶饮企业而言，过硬的产品力必然重要，但对消费者情绪价值的洞察和满足也不能缺失。爷爷不泡茶此次推出的“荔枝冰酿”系列，分为“非遗经典款”和“开醺限定款”。“开醺限定款”在“非遗经典款”的基础上，去掉了花魁单丛茶底，添加了更多鲜榨米酒，让整体酒精含量略高。“开醺限定款”更适合消费者下班后小酌浅聚，释放压力的情绪需求，又不用担心茶底中的咖啡因等物质影响睡眠。

7月16日，“荔枝冰酿”上新同一天，爷爷不泡茶还邀请知名演员舒淇担任品牌代言人，凸显“真实，不迎合”的品牌表达。同时，舒淇所代表的精致又随性的都市丽人形象，也很符合“荔枝冰酿”给消费者带来的减压、“开醺”的食饮体验。这是舒淇首次代言新茶饮品牌，也是爷爷不泡茶继全国门店突破2500家后，在品牌升级与影响力提升上迈出的重要一步。

爷爷不泡茶邀请知名演员舒淇担任品牌代言人。 企业供图

新茶饮品牌邀请明星做代言，一大目的就是希望通过代言人的明星效应，打造品牌与消费者情绪共鸣的桥梁。舒淇首次代言选择爷爷不泡茶，这是两个行业顶流间一次志同道合的携手。

从舒淇来看，外界对她的认识绝对会有一个词——松弛感。这份松弛感并不是凭空而来，而是通过“靠作品说话”的专业积淀得来。舒淇精准击中了当代年轻人“拒绝内耗、做自己”的精神渴求。从爷爷不泡茶来看，其“解渴、解饿、解emo”的主张，与舒淇的松弛感形成呼应。同时，双方的合作并非简单流量绑定，而是将舒淇“真实、不迎合”的松弛感，嫁接到爷爷不泡茶的价值表达，由此实现品牌与代言人在底层价值上的共振。

在爷爷不泡茶看来，新茶饮的终极竞争是文化竞争。新中式茶饮背后的传统文化底蕴，和年轻人的情绪价值融合。除了代言人，文化属性也正成为新茶饮行业情绪价值体现的代表。

在爷爷不泡茶产品中，其在地文化的属性，也为产品附加了文化的价值。爷爷不泡茶一直强调“城市记忆”与“风味转译”，每一款茶饮都承载着深厚的地域文化内涵。不仅是新款“荔枝冰酿”，爷爷不泡茶旗下的“白兰玉露”，采用的也是传统制作技艺入选国家级非遗的恩施玉露茶。以一系列代表中国传统茶文化的原料，用现代工艺打造奶茶新品，勾起的是人们对过去岁月的美好回忆，那是一种充满烟火气和人情味的生活场景。这些产品不仅是饮品，更是地域文化的生动表达，传递着东方茶文化的独特魅力。

爷爷不泡茶每一款茶饮都承载着深厚的地域文化内涵。 企业供图

复盘爷爷不泡茶在北京的发展路线，该品牌实现从“奶茶只是情绪水”到“非遗文化饮”的转变，让一杯饮品中的文化自信与消费者的情绪价值形成闭环。

打造新兴品牌的“北京样本”

在全国化的市场内，北京市场也是有着独特个性的市场。作为全国文化消费窗口，北京具有强大的辐射力和影响力。爷爷不泡茶在北京市场的成功，使其能够借助北京的平台优势，完成从区域爆品到全国文化IP的重要跃迁。通过在北京的持续深耕和推广，爷爷不泡茶不仅让更多北京消费者了解和喜爱上了湖北地域文化和特色茶饮，还通过北京消费者的口碑传播以及品牌活动，将影响力扩散到全国乃至国际市场。

根据北京市市场流通经济研究中心相关研究显示，以详实数据剖析北京消费市场现状与转型趋势，当前北京消费市场正处于服务化引领、智能化跃进、情绪化增值的关键转型期，在面临人口、收入与储蓄结构变化带来的挑战下，Z世代情绪消费、性价比消费与科技消费成为新增长点。

从爷爷不泡茶自身来看，其为消费者提供的情绪消费正成为自身优势。进入北京市场后，爷爷不泡茶门店一度出现“排队200杯”等热度。“我之前去武汉旅游，特意去买来喝的奶茶，这下更方便了，在北京就能喝到。”类似的消费者心声，在社交平台屡见不鲜。爷爷不泡茶也用“好吃好喝好玩”的体验，在年轻群体中建立起了强认知壁垒，成为“最懂年轻人的新茶饮品牌”，跻身于一线新茶饮品牌，打造了新茶饮品牌在北京市场拓展的样本。

新茶饮行业目前依旧生机勃勃。天眼查专业版数据显示，目前我国有新茶饮相关企业超30.4万家，40.59%的相关企业成立于1年-5年内。爷爷不泡茶的发展模式，也能为更多新兴的茶饮品牌带来启示，助力行业高质量发展。

文/王子扬

编辑 李严

校对 穆祥桐