一杯奶茶背后的文化出海路：中国茶饮出海的双轨战略

越南河内街头，数十名蜜雪冰城加盟商聚集在总部前拉起抗议横幅；同一时间，巴黎塞纳河畔的喜茶快闪店里，法国年轻人正排队购买限量版中式茶饮。这是中国茶饮品牌出海的AB面。

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出海热潮

中国茶饮品牌的全球化新征途

一杯奶茶背后，中国消费品牌正以两种截然不同的路径征服全球市场。

“你必须留意附近任何空置的空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。”印尼最大的英文日报《雅加达邮报》这样描述中国茶饮品牌在东南亚的扩张速度。

与此同时，在巴黎繁华的街头，喜茶以东方美学为武器，用精致的茶饮空间讲述着中国茶文化故事。

2024年第三季度，中国茶饮品牌出海迎来里程碑时刻——蜜雪冰城海外门店数已达4895家，逼近5000家大关。而在全球另一端，喜茶、奈雪的茶等品牌正以文化为纽带，在欧美高端市场崭露头角。

中国茶饮市场正经历一场深刻的转型。随着国内迈入“万店时代”，市场竞争白热化，行业增速逐年放缓，海外市场成为茶饮品牌寻求增量的重要渠道。仲量联行《时尚消费力洞察报告2025》指出，中式茶饮以健康养生、跨界联名及中华文化为内核，构建与消费者的情感联结，成为消费市场的情绪价值高地。

全球茶饮市场规模持续扩大，从2018年的1994亿美元增长至2025年的3186亿美元（预计）。中国品牌凭借国内市场积累的品牌经验与供应链实力，已具备开辟新市场的条件。

“由近及远+本土化” 成为茶饮品牌出海的制胜法宝。喜茶首站选择新加坡，奈雪的茶进军日本，蜜雪冰城则聚焦越南等东南亚国家，形成了一条清晰的国际化路径。某头部茶饮品牌的海外门店同店GMV增速从2023年的24.5%扩大至2024年的46.9%，展现出强劲的国际市场活力。

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双轨并行

低价扩张与文化输出的战略分野

当大多数中国新茶饮品牌还在国内高线城市激战正酣时，蜜雪冰城已经悄然完成了一个壮举：在11个国家开出超过5000家门店，成为东南亚现制饮品市场的头部品牌。

在越南市场，蜜雪冰城2018年开设首家门店，短短五年间，门店数量从1家飙升至超过1300家，接近其在印尼的1500家规模，远超越南本土品牌。

蜜雪冰城征服东南亚的核心武器是极致的价格策略：冰淇淋蛋筒售价仅10000越南盾（约3元人民币），奶茶和果汁饮料价格区间在20000-30000越南盾/杯（约6-9元人民币），而当地其他奶茶品牌售价高达45000-75000越南盾/杯（约14-20元人民币）。

这一价格差在人均GDP仅4163.5美元的越南市场形成了碾压性优势。

支撑蜜雪冰城低价策略的是其在中国市场打磨成熟的供应链体系。自2012年起，蜜雪冰城构建了包括五大生产基地、完整的中央工厂和覆盖全国的冷链物流网络的自建供应链系统。

然而，低价奇迹背后暗流涌动。当蜜雪冰城将中国市场的价格战复制到越南时，却遭遇了意想不到的反噬。

2025年10月，蜜雪冰城越南宣布对果茶产品实施25%的降价策略，承诺将折扣推广至所有特许经营门店。问题在于，公司仅将原材料成本降低了8%-10%左右，导致加盟商的利润空间被严重挤压。

“门店不仅资本回报缓慢，蜜雪冰城还频繁推出折扣计划，导致商家‘产品卖得多但利润少’。”一位在河内和广宁开设了3家门店的加盟商Trung表示。他的投资成本高达9-10亿越南盾，半年仅收回本金的10%-15%。

更让加盟商难以承受的是门店的过度密集化。在河内，蜜雪冰城门店达到700家，部分区域门店间隔仅50米。

“蜜雪冰城加盟商不仅要与其他品牌竞争，还要面对同一品牌其他门店的客户争夺。”北江蜜雪冰城商店老板Trung无奈道。

合同条款的严苛性也加剧了矛盾。根据加盟合同：使用非甲方产品将被罚款7万越南盾/产品；使用非甲方材料将被罚款7万越南盾/类型；使用非甲方包装材料将被罚款3万越南盾/类型。

“蜜雪冰城连勺子都高价出售，一把勺子高达2000越南盾（约0.6元人民币），且必须全部购买。”河内一家蜜雪加盟商D女士透露。

这些矛盾最终在2025年中秋节爆发，数十名加盟商聚集在河内的蜜雪冰城越南总部前抗议，要求公司尊重合作伙伴关系，给予合理补偿。

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文化牌破局

喜茶的欧美高端路线

当蜜雪冰城在东南亚依靠价格战开疆拓土时，另一批中国茶饮品牌选择了截然不同的出海路径——文化高端路线。

2024年巴黎奥运会期间，喜茶在塞纳河右岸的巴黎11区打造了一家快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”。店铺位于年轻人聚集的区域，利用纵横交错的木质结构和暖黄色灯箱，营造出东方式茶室氛围。

喜茶的营销策略充满巧思：

在快闪店亮相前，喜茶就在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷等巴黎地标投放投影广告，引爆消费者期待。

设计上，喜茶将品牌LOGO以汉字线条笔触勾勒成运动形象，将奥运五环标志与中国结形象结合。

产品定价在5.5-7.5欧元区间，与当地奶茶消费水平持平，并联合当地BAO Family推出“黑糖波波包”，实现文化融合。

同样的文化策略在伦敦再次上演。喜茶在大英博物馆附近开设首家水墨主题门店，以墨与茶为灵感，构筑“游园·品茗·赏物”主题场景。130平方米的空间内，墨状座椅、水墨互动屏幕和中式山石景观相得益彰，产品定价3.9-7.9英镑。

这种高举高打的策略成效显著：伦敦SOHO店单日最高销量达2000杯；墨尔本首店单日销量近3000杯；美国纽约百老汇店首日销量超2500杯。

截至2025年中，喜茶海外门店已覆盖新加坡、英国、澳大利亚、美国、马来西亚、加拿大、韩国等七国，数量近30家，且仍有数十家正在筹备中。

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挑战重重

中国茶饮出海的治理考题

随着中国茶饮品牌在海外快速扩张，一系列治理挑战也随之浮现。

蜜雪冰城在越南的困境暴露了加盟模式国际化管理的复杂性。越南公司Go Global Holdings董事长Nguyen Phi Van指出：“蜜雪的争议暴露了特许经营模式在越南尚未得到正确理解和专业应用的问题”。

文化差异和监管风险是中国品牌出海的另一大挑战。当地餐饮行业专家Hoang Tung坦言：“（蜜雪）的合同经过法律团队起草得非常严格，对公司有利。加盟商必须为自己的决定负责。”

中国科技企业面临的挑战之一是 ‘成功’的速度太快。Teneo在与IPO早知道的访谈中指出，“大部分中国科技公司更倾向于‘产品’优先，认为快速取得商业成就和市场份额比沟通更重要。然而在国际市场，这种策略往往被竞争对手以及缺乏信任关系的政府、监管机构视为隐忧。”