与扭亏缠斗，香飘飘深蹲后何时起跳？

独立 稀缺 穿透

如烹小鲜又时不我待

作者：翊铭

编辑：陈晨

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

没有永远的王者，只有不断的超越。曾经一年卖出三亿杯、绕地球一圈的香飘飘，如今在为扭亏缠斗。

7月11日，公司发布一份预亏半年报：预计2025上半年营收10.35 亿元左右，同比下降 12.21%；归属于上市公司股东的净利预亏9739万元左右，较2024年同期亏损扩大 230%。

相似颓态的，还有股价表现。Wind 金融终端数据显示，自 2019 年8月盘中创下35.09元高点以来，便一路震荡下行。截至 2025年7 月 22日，收盘价已至 13.69 元，较历史高点累跌超60%，较开年的16.15元也缩水约14%。市值不足60亿元。

股绩双低迷的背景下，7月7日香飘飘一则对外投资公告引发广泛关注：宣布以自有资金 1 亿元，认购长沙泉仲创业投资合伙企业（有限合伙）份额，占比13.29%。

背后有什么战略意图、 何以“戴维斯双杀”？面对新茶饮狂欢崛起，“中国奶茶第一股”未来有无翻身机会呢？

01

旺季不旺、预亏背后

家族企业破局之思

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事实上，亏损自一季度就开始显现：营收5.80亿元，同比减少19.98%，净亏1877万元（2024年同期为盈利2521万元）。要知道，一季度是传统销售旺季，旺季不“旺”也为上半年预亏埋下伏笔。

对此公司表示，2025上半年度，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。同时，香飘飘为维护经销商及终端的利益，坚持“以动销为原则”，主动降低渠道库存水平，严格确保渠道及终端库存的良性健康，为下半年冲泡旺季的铺货及动销打好基础。

大环境影响无可厚非、能有战略坚持更显可贵。只是拉长时间轴，公司业绩一直起伏不定。2017年上市至2024年的8年间，香飘飘营收和扣非净利有四年同比下滑。2020年是一个分水岭，营收下降5.46%，较之前两年的双位数增长堪称“急刹车”。2021年则营利双降、扣非净利下滑近60%。2022年继续双滑、好在2023年可喜回暖、营利均双位数增长，正当外界认为公司终于熬过至暗、否极泰来时，2024年又掉头下行，叠加2025年一季度的转亏、上半年的预亏额上升，外界难免犯些嘀咕：“中国奶茶第一股”到底怎么了、与亏损缠斗卡在哪里、何时来一场酣畅淋漓的翻身仗。

客观而言，为提振业绩、香飘飘不缺努力。尤其2023年底时，公司引入职业经理人杨冬云，彼时被视为“去家族化”动作。公开信息显示，杨冬云曾任宝洁、白象、健康元等企业高管，称得上消费业一线老将。香飘飘也谈到，杨冬云管理经验丰富，对消费品发展趋势和经营管理有深刻理解，与公司有较高契合度。创始人蒋建琪还与其签署了《股份转让协议》，以13.43元/股将所持2053.73万股公司股份(占比5%)协议转让给杨冬云，诚意值、认可值、期待值拉满。

遗憾的是，在任仅十个月，2024年10月杨冬云突然“闪辞”。彼时，不少舆论认为，其离职与业绩不理想有一定关联。

之后，蒋建琪重新上阵接手总经理一职，各界又重燃期待。可从上述成绩单，至少目前为止没出现力挽狂澜、反而较前两年下坠感更重了，履新成绩单有多拿的出手呢？

能够肯定的是，这位接棒总经理快满一年的老将、身上担子仍然不轻。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，蒋建琪回归一线将承受较大的压力。需要迅速调整企业战略，应对市场的快速变化，同时加强内部管理，解决历史遗留问题。此外，还要努力恢复投资者和消费者的信心，带领企业走出困境，实现持续发展。

或许，对一位年过6旬的老人不该有这么多的要求。一代人有一代人的使命，尤其是上市公司，建立现代企业制度、规范管理运营的前提，是做好管理团队的培育交接。拉长维度看，不止杨冬云，2018年副总经理夏楠和营销中心总经理卢义富也都在任职不到一年的情况下离开香飘飘，两人之前曾在加多宝任职多年。

行业分析师王彦博认为，“去家族化”管理转型从不是轻松话题。家族企业与外聘高管之间的融合存在难题，比如家族企业内部固化的利益团体、难完全接纳空降的职业经理人，而职业经理人又背负考核任务、往往更关注短期利益，难从企业长远发展高度去规划战略、继而损伤企业后劲、不利培养长线价值。

02

营销vs研发

“破天富贵”后思

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香飘飘，是有高光时刻的。2005年成立，仅一年时间就通过3000万元巨额广告投入，借助湖南卫视选秀节目迅速打开市场，创下超5亿元销售额佳绩。2008年"绕地球一圈"的经典广告语更让品牌形象深入人心。2017年登陆上交所主板，头顶"中国奶茶第一股"荣耀，一时风光无两。巅峰期吊打优乐美等竞品，是很多“90后”乃至“80后”的童年回忆。

爆品大火背后离不开营销助力。据招股书，2014年至2016年，香飘飘营收20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。广告费3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计约9.45亿元，远超同期净利润总和。相比之下，研发费显得有些吝啬，分别为1477万元、559万元和639万元，占当年营收比为0.71%、0.29%、0.27%，均不超1%。

上市后的香飘飘，仍有“重营销轻研发”质疑。2020年至2024年，销售费7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元、7.61亿元，分别是同期归属净利的1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍、3倍。研发费为2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元、3260.08万元、3718.54万元，整体呈喜增态势，可较销售费仍有超20倍差距。且高额的营销投入，未能有效拉动营收，2024年32.87亿元的收入较2020年的37.61亿元累缩超4亿元，还对利润形成了侵蚀拖累，往期经验打法是否有些失灵了呢？

行业分析师孙业文指出，快消品行业已进入"产品力为王"的新阶段。过多依赖营销驱动的增长模式不仅边际效应递减，更难以应对新茶饮品牌的冲击。香飘飘需进一步摆脱旧路径依赖，构建研发创新、健康化转型和质价比提升三位一体的新竞争力矩阵，用特色差异破圈，重新擦亮“第一股”荣耀。

还记得2023年5月，香飘飘意外迎来一场"泼天富贵"。据界面新闻报道，其Meco果茶在日本华人超市被曝出杯套印有涉及日本核污水的争议性标语。随后公司抛出一系列高调操作——从官微发文"我们的员工是好样的"，到董事长蒋建琪亲赴机场接机回国员工，再到总裁杨冬云空降直播间——着实吃到了一大波流量礼包。股价5月6日冲至19.21元/股，创近10个月新高；直播间单日销售额一度破百万元大关。

然而，热潮来的猛退的也快。当热度消逝后，数据迅速回落至日常几千元水平，难与一些头部新茶饮匹敌。未能持续接住“泼天富贵”，是否暴露了承接转化上的系统性短板值得企业深思。

第一性原理告诉我们，做企业要回归本质，通过拆解和重新构建，来找到市场运营的最优解决方案。同样，快消品竞争产品体验为本，仅靠营销和情感牌难以建立持续竞争力。真正以用户需求为中心，需要配套产品升级、渠道升级、理念升级等。

2025年一季度，香飘飘销售费1.56亿，同比下降10.55%，研发费增长32.1%至0.099亿元。升降之间，能体会到企业的一些可喜变化。只是个中效果的释放是一个渐进过程，难一蹴而就，在亏损情况下，仍考验企业的后续创新战略定力、实操质效。

03

冲泡收入下滑

即饮何时跻身“一号位”

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更深层次看，香飘飘正深处业务转型期。2024年报显示，公司主营业务分为冲泡与即饮两大板块。前者为传统基本盘、主要包含 “香飘飘” 经典系列、好料系列及其他系列等；后者新增曲线盘、主要包括 “Meco” 杯装果茶、“兰芳园” 港式茶饮、“香飘飘” 即饮牛乳茶等。

2024年，冲泡奶茶销量9.84亿杯，即饮类销量3.84亿杯，合计较2023年减少1.23亿杯。前者营收 22.71 亿元，同比下降 15.42%，即饮业务营收9.73 亿元，同比增长8%；其中 Meco 果茶贡献7.8亿元，同比增长20.69%。2025年一季度，冲泡类产品销售收入同比下降37.18%，即饮类产品同比增长13.89%。

在新茶饮还没风靡、年轻人消费潜力未完全挖掘的年代，香飘飘凭借工业化奶茶崛起。然时过境迁，随着大众消费观念升级，主打更新鲜更健康标签的新茶饮开始大行其道、快速分食市场。以蜜雪冰城为例，2020年6月门店量破一万家。2024年底达到46479家，全年新增8914家，超越麦当劳、成全球门店最多的餐饮连锁企业。2025年2月上市、首日较发行价大涨29.38%，截止7月22日最新市值已破1900亿元，是香飘飘的30多倍。

面对困局，变是唯一良方，2017 年香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园， 2018 年又创新性孵化了“MECO” 果汁茶等，开创“杯装果汁茶” 新品类，并确定“双轮驱动”战略，全面发力即饮业务。先后邀请陈伟霆、王俊凯、王一博等多位形象代言人，朝着越来越年轻化的方向发展。

然而，新茶饮江湖也很快进入存量阶段，香飘飘即饮业务面临着激烈竞争压力。以主力产品Meco果茶为例，站在同一赛道的还有元气森林冰茶、果子熟了多多柠檬茶、东鹏果之茶等产品。强敌环伺中，即饮增速虽靓丽，却未能对冲冲泡类产品下滑，难抗收入“一号位”大旗，成为香飘飘近年业绩承压的一个重要原因。

除了尚未形成强规模效应，香飘飘还要接受即饮毛利率远低于冲泡类的残酷现实。以2024 年为例，冲泡类业务毛利率达44.4%、即饮类毛利率仅24.88%。

行业分析师王婷妍认为，新茶饮更加注重产品创新，会根据季节、节日、流行趋势等研发独特产品，如水果茶、奶茶、纯茶等，并在茶底、配料、口感等方面多维创新，产品口味丰富度高、更新速度快，能吸引消费者持续尝试和购买。整体来看，香飘飘这些年创新动作频频，产品口味主要还以经典冲泡奶茶为主，在口碑创新、产品多样性、特色化方面仍有提升空间。

能否加速即饮业务起量、并提升盈利能力，或是决定香飘飘在奶茶界重振旗鼓、摆脱与亏损缠斗的一个关键因素。

04

三个反攻抓手

深蹲之后有起跳？

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需要指出的是，万事万物都有周期，企业发展鲜有一帆风顺者。在克服挑战中磨练、在解决问题中成长，继而螺旋式向上才是常态。若从此看，香飘飘当下的至暗期，也非完全坏事。熬过阵痛磨底，依然坚持摸索探索，春天曙光也许并不遥远。

问题槽点之外，一些喜变及先发优势给各方留下遐想空间。

首先，渠道驾驭力较强、叠加价格优势，下沉及新兴市场仍有增量空间。据2024年报，目前香飘飘已建立基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络。截至报告期末，在全国共有1827 家经销商。

同时，加码山姆会员店、电商平台等新兴渠道，并通过线下快闪店构建沉浸式体验空间，拉近与年轻消费者的距离。

供应链方面，构建“超级茶园”直控体系，并与智能制造工厂结合，用“以1/4的价格，提供20元现制茶饮品质”的高性价比，来黏住大众市场基本盘。

其次，产品端大力革新，打破“杯装奶茶=冲泡”固有认知，通过年轻化、健康化、白领化，向“家庭现制茶饮”定位转型。

如子品牌Meco果茶引入原叶现萃技术，邀请人气偶像团体时代少年团代言，成功破圈校园市场，吸引年轻消费群体；如收购香港兰芳园，切入港式奶茶赛道，主打“提神功能+咖啡替代”，抢占白领办公场景；再如推出原叶现泡轻乳茶，并通过血糖仪实测数据，直击女性“怕胖”痛点，满足消费者对健康饮品需求。

年报表示，香飘飘未来将进一步推进奶茶产品的健康化升级，推出“质价比”产品的同时，公司还将积极探索咖啡、即饮奶茶市场，进一步提升奶茶业务发展空间。2024年底，香飘飘首家线下奶茶店在浙江杭州开业，定价9-12元。2025年3月，第二家门店正式落户成都春熙路。

再者，出海潜力较大，未来有望成新增长点。据里斯战略咨询发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》。东南亚市场正成为国内新茶饮和现制咖啡品牌角逐的主战场。聚焦香飘飘，以“中国茶快销化”为路径，已将产品铺进Costco等国际大型商超，以及东南亚地区的7-Eleven连锁便利店。

所谓知耻后勇、绝地反击，错过了前期转型窗口期，留给香飘飘的改变时间已经不多，但多年摸索改进打下的一些基础、底子，也给其反转逆袭准备了抓手。接下来就是如何把这些潜能更快更精更大化的释放出来，变成实实在在的业绩。

拉长纬度看，2020年以来，香飘飘上半年净利均处亏态。如何挣脱与亏损的缠斗，是一道急迫考题。

企业转型如烹小鲜又时不我待。都说深蹲之后有起跳、烈火才能出真金。站在20周年节点上，经历了一季度的转亏、上半年的预亏加剧，香飘飘是跌到谷底、正孕育反攻，还是又一个下坠开端，下半年的走势、蒋建琪的全年成绩单至关重要。