平板电脑又杀回来了

2024年，全球平板电脑市场在一片唱衰声中又喘了一口气，喜获全年出货量9.2%的同比增长[1]。

作为一个国补也带不太动的品类，平板电脑市场缩水三年后终于重新反弹，可惜老牌霸主苹果勉强增长5.3%，成功跑输大盘。反倒是华为和小米用陡峭的曲线，拿走了大部分增量市场。

平板电脑是一个由苹果所定义的全新消费品类，也是一个被苹果称霸多年的市场。

长期以来，除了独木难支的三星，安卓阵营各路诸侯要么高挂免战牌，要么浅尝辄止，把平板市场做成了消费电子领域心照不宣的斯大林格勒。

直到2019年后，华为和小米开始重金投入，oppo与vivo跑步入场，看似大局已定的市场重新泛起涟漪。

这些涌动暗流的开端，可以追溯到到一款2012年发布的产品：iPad mini。

露头就秒

苹果在2012年发布的第一代iPad mini，算得上平板电脑市场的一个转折点。

相比同代iPad，iPad mini在存储容量、续航、屏幕分辨率上都有不同程度缩水，最大变化是屏幕尺寸从9.7英寸砍到了7.9英寸，定价比iPad整整便宜170美元。

产品发布三个月前的例行信息泄露环节，彭博就给出了旗帜鲜明的判断：iPad mini是竞争对手最可怕的噩梦。

iPad mini被普遍视为库克的纠偏之作，原因在于乔布斯本人对小尺寸平板长期嗤之以鼻。按照他的逻辑，有平板电脑的人大概率也有智能手机，因此，“缩小宝贵的显示屏做一个能放进口袋的平板，显然是错的”。

从2010年iPad发布到2012年iPad mini问世，苹果实际上将小尺寸平板的市场让给了三星、谷歌、亚马逊为代表的安卓阵营。

iPad mini发布后，凭借物美价廉的定位，首季大卖1000万台，差不多是谷歌Nexus 7全年销量的两倍[2]。

2013年iPad mini 2发布，核心零部件全面对齐同年新产品线iPad Air，成为迄今为止最畅销单一平板机型[3]，直接击穿了安卓阵营所有品牌的心理防线，也导致iPod touch在公司年会奖品列表中的定位进一步降低。

iPad mini统治地位最直接的体现在于，iPad mini的定价（399美元/2888元）成为了市场心照不宣的价格锚。

三星定价799美元的12英寸高端Galaxy Tab系列虽然从未断更，但就市场表现来看，其定位更像抗衡苹果的面子工程。反倒与iPad mini定位接近的7/8英寸Galaxy Tab系列，自2012年后就就没有超过399美元。

2014年前后，小米和华为相继进入平板市场，定位同样中低端，出道价就打到了1500元人民币以下。

一方面，时值苹果如日中天，其品牌号召力远非安卓阵营可比拟。因此，消费者的具体消费决策中，难免以iPad mini作为参照系挑挑拣拣。

而对安卓阵营来说，更加现实的问题在于利润率的牺牲。

初代iPad mini使用了一年前iPad 2搭载的A5芯片，属于自研库存货，按照相关机构测算，成本仅13美元。作为对比，Nexus 7的英伟达Tegra 3芯片，成本为25美元，加上其他环节的缩水和更高的定价，iPad mini毛利高达40%[4]，Nexus 7则不到25%[5]。

同时，平板电脑和手机的零部件通用性很强，前者无限接近于给手机主板配上大电池和大屏幕。这就给安卓阵营带来了一个现实问题：近似的零部件规格下，平板的利润没有手机高。

由于399美元/2888元这层隐形天花板的存在，安卓阵营很难在维持同样参数规格的前提下享受iPad mini同样的利润率，定价超过iPad mini，又容易被苹果定向狙击，露头就秒。

和iPad mini类似，iPhone长期也以智能手机价格锚的性质存在，但后者定价高得多，留给安卓阵营的定价区间与利润空间也更大。

因此在BOM成本接近的情况下，大部分品牌宁愿在手机上投入研发资源，平板产品线靠低端定位勉强维持存在感。

于是iPad mini越是热销，其他品牌对平板越是性质寥寥。带头大哥谷歌支撑到2014年带头撤退，国内厂商产品迭代时断时续，只有一边给苹果代工芯片、一边跟苹果打官司的三星我行我素，坚持践行卖不动也要做的炫富行为。

眼看着安卓阵营渐渐没了志气，苹果却意外高抬贵手。

消失的枷锁

2016年的苹果发布会格外冷清，除了一款例行更新的9.7英寸iPad Pro外，再无新产品刷脸。iPad mini则罕见断更，被意外打入冷宫。

苹果内部真实的决策过程不得而知，但从市场表现看，iPad mini断更的原因不是因为卖的不好，而是因为卖的太好了。

从iPad mini开始，供应链出身的库克对iPad产品线进行了大刀阔斧的调整。截至2015年iPad mini4发布，iPad被细分成了三条产品线：

一是iPad mini，定位小巧轻便，适用于游戏、阅读等移动场景；

二是iPad Air，定位轻薄，面向轻度办公。在2013年以iPad继任者的角色出现，与之对应，iPad产品线在2013-2016年停更。

三是iPad Pro，定位抢MacBook的饭碗，面向视频剪辑、平面设计等专业性较强的重度办公场景。

按照苹果的规划，mini/Air/Pro三条产品线对应三个价格区间，使用场景定位明确，定价空间错落有致，不同需求的消费者可以各取所需。但对于苹果的规划，消费者的反应是“啊对对对”：

按照市场研究机构CIRP的测算[3]，在iPad mini停更前的一季度——即2015年Q4，大部分新增的iPad消费都被iPad mini系列吞噬，导致iPad mini的销售占比从32%增加到了47%，定价更高的iPad Air反而下滑。

也就是说，无论出于何种原因，大部分iPad受众还是挑最便宜的买。这就给苹果带来了一个现实问题：iPad mini开始挤压其他产品线，侵蚀平板业务整体利润空间。

按照相关机构测算，iPad mini的单机利润在131美元左右[4]，iPad Air早期BOM成本在274美元[6]，按499美元起售价，单机利润225美元。

早期9.7英寸iPad Pro的BOM成本缺少公开资料，但按照iPad Pro 12.9英寸的BOM成本测算[7]，其毛利超过500美元，已经超过了iPad mini的售价。

因此对苹果来说，iPad Pro/Air自然是卖的越多越好，但现实是利润最低的iPad mini越卖越好。痛心疾首的库克挥泪斩马谡，让iPad mini连续消失了三年。

可见一台平板电脑的命运，有时和自身的努力甚至是负相关。

iPad mini停更的三年里，不仅拯救自家的高端兄弟产品，也解开了束缚安卓阵营长达五年的枷锁。

2018年，华为跳过MediaPad系列第四代M4，直接发布MediaPad M5，其中10.8英寸高端Pro版3488元起售。作为对比，上一代M3仅有8.4英寸版本，国内起售价1888元。

同一时间，小米也推出Xiaomi Pad系列首个高端版本——Xiaomi Pad 4 Plus，起售价1899元，看上去底气不是很足，但考虑到上一代产品Xiaomi Pad 2起售价只有999元，定价其实翻倍了。

身为安卓阵营的带头大哥，谷歌也用新品牌Pixel替代了性价比色彩浓重的Nexus品牌，重新杀回平板市场。遗憾的是销量一直比较见仁见智。

随着我行我上的心态迅速蔓延，被iPad mini统治的价格带逐渐充满了安卓平板的身影。2015年到2018年，苹果以下top2-top5的市场份额从合计30%不到[8]提高到了40%以上[9]。

由于定价空间被打开，安卓阵营在BOM成本的控制上也不再束手束脚，平板性能开始迅速与旗舰手机对齐。

2017年，三星推出对标iPad Pro的Galaxy Tab S3，处理器从上一代的中端高通骁龙652升级至旗舰级骁龙820；2019年，华为推出MediaPad M6，用上了旗舰机型同款的麒麟980。

2019年，阔别4年之久的iPad mini意外更新。但相比前几代产品狠起来连自家人都砍的风范，iPad mini 5的定位更像是清零部件库存：

极为先进的3.5mm耳机接口、与四年前的iPad mini 4别无二致的外观，让每一个消费者都能感受到一股历史的厚重感。

新的战争

2024年，iPad Pro在产品线总销量的占比来到38%，iPad mini仅剩不到10%[10]，库克终于在退休前了却了这桩心事。

乔布斯时代，平板电脑的定位更接近放大的智能手机，身处手机和笔记本电脑的“中间地带”，通用性很强，这也在一定程度上解释了iPad mini这类小尺寸平板的畅销。

iPad Pro是苹果以“生产力工具”定义iPad的开端，平板使用场景开始分化。相比小尺寸平板，iPad Pro定位截然相反，12.9英寸的大屏、扩展性更强的type-c接口配合713g的重量，反而更接近笔记本电脑。

2015年后，移动处理器的性能伴随芯片制造工艺的进步开始了爆炸式提升，这导致平板电脑的使用场景中，大部分非高性能需求开始出现性能过剩。同时，平板电脑轻薄、大电池的特点，又能弥补笔记本电脑在这方面的不足。

2015年，苹果为第一代iPad Pro搭载了专用的A9X处理器，使其可以支持图像处理、视频剪辑等复杂任务。加上键盘等外设的接入，客观上可以承载大多数笔记本电脑的低负载场景。

同时，iPad产品线不再与iPhone共享iOS，转向专用系统iPadOS，Final Cut Pro、Procreate等主打触屏手写的专业设计软件随之出现，Adobe等第三方软件商开始为iPad专门优化应用。

可以直接用手触屏操作的Final Cut Pro

另一方面，随着手机尺寸越来越大，小尺寸平板的定位也愈发尴尬。

iPhone Max产品线已经做到了6.9英寸，让7英寸的iPad mini无所适从。展开高达8-10英寸的折叠屏手机的出现，进一步压缩了小尺寸平板的地位。越来越大的屏幕成为了平板市场的主基调。

2015年以后，iPad Pro成为苹果更新最勤快的产品线，12.9英寸（后升级为13英寸）至今迭代了七代，11英寸迭代了五代，除了集体跳票的2023年，几乎从不缺席。

与之相对的是不断上涨的价格：苹果最新一代13英寸iPad Pro，起售价已经从799美元上升到了1299美元（11499元）。

作为平板电脑市场的霸主，iPad定价锚的身份没有变化。但随着iPad/iPad mini存在感越来越低，安卓阵营的定价天花板上移了3000-5000元，平板电脑一下成为了利润非常可观的生意。

大部分消费电子产品的开发逻辑，一般是先确认定价和利润率，再根据成本决定各种零部件和传感器的选择。在定价封死的情况下，选择什么零部件，就是一个有限资源按需分配的游戏。

因此对产品设计部门来说，真正的考验是如何在BOM成本可控的情况下，做出为市场接受的产品，还有不错的利润率。不计成本设计一辆高性能跑车，并不比研发廉价耐用还有钱赚的丰田卡罗拉复杂。

因此，iPad定价区间的整体上行，实际上进一步解放了安卓平板的定价区间。

对应到研发环节，更高的定价带来了更高的成本空间，产品设计师从来没打过这么富裕的仗。

2019年，华为推出第一代MatePad Pro，主打生产力，搭载麒麟990处理器，配备手写笔和键盘，引入多屏协同、一碰传等功能，提高软件跨平台切换效率，迂回提升生产力。

小米则从Xiaomi Pad 5开始告别“追剧神器”定位，芯片换上高通同代旗舰，性能对齐旗舰手机，屏幕、外设堆料满满。2022年后，对平板市场长期兴致寡淡的oppo和vivo也陆续杀入战场，年年更新。

集体转型的背后，是“大版智能手机”红利告罄，以及“轻薄版PC”释放的市场空间。

2019年，iPad mini断更三年后回归，之后又断断续续更新了两代，但499美元的最新定价，在越来越复杂的平板市场已经找不到身位了。

在苹果推出折叠手机之前，iPad mini大概率还会不尴不尬地继续存在着。

参考资料

[1] 2024年全球平板电脑出货量增长9%，小米跃居第五，Canalys

[2] Nexus 7 maths（Update 2013.2.19），Benedict Evans

[3] CIRP：2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad销量中占比达到12%，199IT

[4] IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals，Electronic Products

[5] IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM，LightReading

[6] iPad Air costs $274 to build, $42 less than iPad 3，iDB

[7] iPad Pro teardown shows sharp increase in Taiwan parts，Nikkei Asia

[8] Top Five Tablet vendors, shipments, Market share, and Growth, Fourth Quarter 2015，IDC

[9] Top Five Tablet Companies, Worldwide Shipments, Market Share, and Growth, 2018，IDC

[10] CIRP: Since 2020, iPad Pro models account for between 38% and 48% of US iPad unit sales，AppleWorld

编辑：李墨天

责任编辑：何律衡

封面图片来自ShotDeck