“禁酒令”影响深化，名酒保量还是保价？

要量还是要价？

文 | 王越梅

“现在的问题很有可能是量、价都保不住”来自河南的某酒业资深人士一语道出了当下无数从业者的担忧。

今年以来，随着茅台价格的波动，行业再度陷入艰难的量价抉择。尤其在新“禁酒令”的影响下，6月以来国内餐饮行业严重下滑，核心饮酒场景消失，白酒市场也可以说骤然紧缩，一时间茅台、五粮液批价进一步发生波动。

面对当前严峻的市场环境，名酒企业究竟是应该选择弃价保量，还是控量稳价，已成为它们必须正视的核心议题。

01
价格“过山车”

2025年，白酒行业持续承压，整体渠道批价延续去年呈普遍性下滑趋势。消费场景缺失、市场供需失衡、消费信心不足的多重因素叠加下，产品倒挂已经成为常态。

半年时间里，白酒价格如同“坐过山车”一般。新春时节，飞天茅台的批价在2250元/瓶左右，5月18日新“禁酒令”出台后，白酒价格整体都受到影响，到了6月初飞天茅台批价首次跌出2000元/瓶。

作为行业高端一线品牌，五粮液在春节前的一波“控量保价”行动，确实起到了作用，春节期间，第八代五粮液价格持续提升，批价从900元以下回升至940元-950元。同期，国窖和汾酒青花也迎来价格回升。

然而，自6月开始，即便五粮液价格也挺不住了。有行业人士提到，“五粮液一直坚持控量稳价，今年上半年渠道流通的大多是2024年的货，下半年2025年的才出来，但现在价格对比年初仍有所下跌。”

显然，6月是一个价格转折点，一方面，各大电商平台启动了“百亿补贴”，诸多名酒大单品的线上价格与同期的批价相差超过百元，直接击穿传统渠道底价，不少经销商陷入恐慌，开始选择性抛货。

另一方面，在新“禁酒令”的重冲击下，餐饮市场生意急转直下。“以兰考为例，本来地方经济形势很好，但新‘禁酒令’一出，许多高端餐厅几乎没有任何生意，公职人员更是谈‘酒’色变。”一位来自河南的消费者透露。

有经销商也提到，今年以来不少酒企加大了宴席政策力度，因此他们在四五月份的宴席市场有所增长，但自新“禁酒令”出台以后，不止政商务的需求相对承压、升学宴也降低，端午节的礼赠需求也淡很多。

02
名酒的抉择

在渠道库存较大的情况下，酒厂管控价格存在很大难度。有行业人士表示，企业只能管控代理商，但“一天一个价”的市场环境下，价格的话语权也不在代理商了。

目前来看，茅台、五粮液为代表的企业仍然在坚守“控量稳价”。

茅台在2025年经销商联谊会上就明确表示，2025年将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，力争实现茅台酒价格整体稳定。五粮液也坚持控货，据观察，直到下半年市场才陆续出现2025年的货。

对此，有从业者认为，“现阶段对于酒厂来说，应该弃量保价，因为这个产品它只要还能存活，只要有价格，后续还是很容易做起来。”

但更多的企业无奈直接或间接地开启了“降价保量”。

其中，最直接的就是降低出厂价。以国台国标为例，其打款价已经从原来的349元/瓶，降到了309元/瓶。此外，据市场相关人士透露，青花郎、红运郎都降了出厂价；白摘要也准备直接降价。

其次，就是通过各种政策补贴，被动形成的间接降价。

比如，某区域名酒通过渠道给终端店2000～10000元补贴；郎酒针对宴席市场推出“买赠”“扫码返利”等政策措施，但不少经销商通过套利来补贴市场的价格从而进一步完成销量，“河南这边，郎酒只要价格降了，销量就起来了。”来自河南的经销商表示。

此外，有经销商提到，“只要你有任何政策，最后到市场上全部都可以折现，即便价值5000元的旅游后期都可以折现两三千。”

当然，除了对价格的调控，不少企业开始另辟蹊径，通过推新、降度等差异化的方式迎合当下的市场，以便高度标品的价格保持稳定。

大珍酒就是其中一例，定价888元/瓶，其酒质对标2000元产品，被认为是一种变相的“降价”。

而最近行业热议的低度酒更为白酒重塑产品体系和价格体系提供了方向。泸州老窖研发28度国窖1573；五粮液将推出29度产品；酒鬼酒进行了33度、28度、21度、18度等产品准备……

某种程度上来说，保价格就是保品牌，而保销量就是保市场占有率，企业对量和价的选择是一场关于品牌定位、现金流状况和行业地位的综合较量。

03
要量还是要价？

企业的初衷永远都是量价齐升。因此，即便进入行业调整期，各酒企也会先选择实施保价，今年上半年，行业便迎来一轮停货潮。

然而进入下半年，不少企业业绩近乎腰斩，量价无法兼得。尤其6月以后，不少企业上半年的控量稳价措施收效甚微，酒企“要量还是要价”的二次抉择已经刻不容缓。

面对这个产业难题，有不少人认为应当参考上一轮调整期名酒的控价策略。

上一轮的调整发生在2013年到2015年，彼时受到市场环境变化的影响，茅台价格一度从调整前的2000元/瓶，跌至2014年的800元/瓶左右。但茅台、五粮酒、泸州老窖等名酒企业均选择了控量稳价，而后在2016年逐渐进入到名酒复兴时代，一线名酒价格也迎来普涨。

由此，北京明睿咨询董事长侯帅则持“名酒当稳价”的观点。

他近期在个人视频号上表示，“茅台的需求是‘贵’的需求，如果价格便宜了，反而不会有今天这么大的市场。批价的下行实际上会抑制需求。”

并且，茅台社会库存量大，批价的下滑反而会加速社会库存流入市场，一旦形成“踩踏效应”，茅台的批价就难以控制了，而茅台溢价如果破灭就可能导致行业喘不过气。

在行业深度调整期，不少行业大商表示“就看茅台能不能稳住了”。好在从近几日的动态来看，茅台价格有回升迹象。

但不染楼全链咨询创始人刘化霜认为，当下最重要的是保障客户而不是保证利润。同时有不少经销商也反映“本轮周期或许不会重复上一轮，如果一味坚持控价，企业很有可能直接就被彻底淘汰出局，根本没有再翻身的机会了。”

显然，这个阶段“要量还是要价”并没有确切的结论，当前行业调整期内，企业决策的核心在于——避免陷入量价双杀的死局。

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