阿里“血拼补贴”，万亿即时零售争夺战来了

商家外卖订单。美团供图

补贴“大战”如火如荼，外卖平台打破原有格局，进入“三足鼎立”。

徐凡淋丨文

外卖平台的酣战有如炙热的盛夏，各平台战绩斐然，市场格局骤变。

7月2日，淘宝闪购宣布将在未来12个月投入500亿元补贴，包括面向用户的大额红包、免单卡、面向商家的佣金减免与配送补贴等。

在大额红包的刺激下，淘宝闪购自5月上线以来，短短两个月时间，淘宝闪购外卖日订单从2000万单飙升至日订单数超过8000万单，再次被市场验证阿里巴巴抢夺市场的势头。

毫不示弱的美团，随之应战。7月5日，美团宣布日订单达1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单；7月12日，美团即时零售日订单量突破1.5亿单，平均配送时长34分钟，稳居外卖龙头地位。

7月14日，淘宝闪购再度联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿的基础上，本周又环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。

京东黑板报则显示，上线3个月，京东外卖日订单量突破2500万单，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。

京东、淘宝闪购、美团三家对垒之外，抖音以及蠢蠢欲动的拼多多，电商龙头企业纷纷意图在外卖这个超级市场“抢食”，平台间的竞争越发进入白热化。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

从目前态势来看，京东和淘宝闪购在外卖赛道的成绩，正逐步在市场中站稳脚跟，美团仍然占据绝对领先优势。外卖也将从短期补贴转向高频场景渗透，重构市场竞争格局。

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战绩斐然

1元、2元的奶茶，大量“0”元购，商家堆满的订单，以及社交平台上消费者晒出用大额优惠券下的预订单。

“3元解决一顿午饭。”有网友感叹受益外卖“大战”，就如同一代人有一代人的鸡蛋要领。

商家外卖订单。美团供图

淘宝闪购截图

即时零售“补贴大战”骤然升级，并迅速演变为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。外界普遍认为，新一轮外卖交锋，主要源于淘宝闪购的入局。

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元补贴计划，将在12个月直补消费者及商家，通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠，同时上线店铺、商品、配送补贴及免佣减佣等措施，促进商家生意增长。

据晚点报道，这场阿里内部代号为“淮海战役”的闪购增长计划，将每周六作为冲单日。

7月5日，为达成首个“冲单日”目标，淘宝天猫团队拿出堪比“双11”的预算和阵仗，推出大量“满25减21””满25减20”“满16减16”等大额无门槛红包券，把各大应用开屏刷成了橙色，部分奶茶饮品在红包券后只需1元、2元，甚至0元。

为阻击阿里，当晚美团也上线了大量的外卖优惠券，推出“超值通兑券”，部分外卖商品实现“0元购”。

对于此次活动，美团方面表示，每到夏季均有促销优惠与活动。但此次即时加码零售，也被视为对淘宝闪购的正面“应战”。

美团CEO王兴曾在电话会议中直言，将采取一切必要措施来赢得这场竞争，美团决心成为这一市场赢家。

今年4月，美团外卖总经理薛冰曾宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，根据预测，1000亿元的补贴金额将覆盖行业内各类商户及消费者。

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骑手跑着“捡钱”

这场订单量的井喷不仅让商家订单量暴增的同时，让骑手收入飙升，消费者更是以极低价格享受到了各种美食和商品。

“最近我都是一路小跑送单，感觉是跑着赚钱、跑着‘捡钱’。”一名美团骑手表示，7月5日那天，跑了112单，比平时多赚了五六百元，这段时间每个月都能跑1.5万元。

美团向山海新财经透露的一组骑手数据显示，随着7月接连迎来订单峰值，骑手单量和收入实现双增长，以7月周末为例，骑手日收入增长111%，日单量增长33%，超40万众包骑手日收入超500元。此外，6月期间，全国众包骑手月收入达9793元。

在战果方面，美团与淘宝闪购分别晒出傲人战绩，美团日订单量7月5日达1.2亿单，即时零售日订单突破1亿单，7月12日，即时零售日订单高达1.5亿单。

淘宝闪购也不甘示弱，联合饿了么宣布日订单量超过8000万单，非餐饮订单超1300万，日活跃用户超2亿，单量增速迅猛。

商户方面，数据显示，补贴首日，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%。一系列针对消费者的福利，直接拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。

美团与淘宝闪购订单数据均创历史新高，纷纷晒战果的同时，进军外卖以百亿补贴叠加舆论造势颇为高调的京东，却在这新一轮“商战”显得颇为低调，根据京东6月27日公布的数据，京东外卖日订单量已突破2500万单。

面对“内卷式”补贴竞争，美团积极应对挑战的同时，王兴则表示，这种模式长期来看不可持续，但对美团外卖即时零售业务的未来增长潜力持乐观态度，市场最终会回归商业基本面。

值得一提的是，面对阿里、京东、美团在外卖即时零售业务上的龙争虎斗，抖音、拼多多并未置身事外，抖音“小时达”入口已多次升级跃跃欲试，拼多多旗下的多多买菜也传将于8月上线即时配送服务。

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“三足鼎立”竞争格局

回看外卖行业的发展，从最初的“百团大战”开始，十几年间，外卖行业出现3~4波席卷各大巨头的全方位竞争，但依然不断有新竞争者争先涌入，试图分一杯羹。

分析外卖行业的特点，一是碎片分散，遍布线下的实体商家，另一面则是来去自由，随时“用脚投票”的外卖骑手和消费者。

外卖劳动密集型行业特性，供给、需求高度分散，多元竞争，多方博弈一直都在，且有明显的地域分割，一座城就是一个市场，即使是龙头企业，也难以在所有城市一家独大，难以形成头部效应。

正因如此，不论是京东、淘宝闪购，还是跃跃欲试的拼多多与抖音，都能借助高额补贴通过1元奶茶咖啡，3元汉堡及0元购，在短期内“跑马圈地”。

浙江大学产业经济研究院副所长袁哲表示，外卖、即时零售以本地生活领域为主，看似头部平台市场集中度较高，但行业特性决定了竞争壁垒并非不可突破。不断有新入局者和跨界竞争者持续涌现，验证了行业中的潜在竞争长期存在。

电商巨头之所以布局外卖，另一方面外卖的亏损被京东、阿里当作营销费用支出，为电商业务引流。

“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”京东刘强东曾在分享会上表示，来京东点外卖的消费者有40%会去买京东商城的电商产品，将外卖作为流量引擎，为电商业务提供用户，增加黏性。

公开数据显示，2024年京东营销费用高达470亿元，有三分之二用于获客，外卖的高度黏性与买用户花掉的钱相比，或许会更经济实惠。

阿里电商事业群CEO蒋凡也曾在财报电话会议中提到，即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用。

网经社电子商务研究中心特约研究院郭涛认为，当前，即时零售市场呈现美团、京东、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局，行业竞争的核心从单一的价格比拼，正升级为“供应链能力+即时配送效率+用户体验”的系统性竞争。

“我们将不惜代价赢得这场战争。”面对市场竞争，这是美团王兴的决心。

高盛分析美团大概率能赢的原因，在于高频的用户习惯、下沉市场壁垒深，骑手履约确定性。

据此前美团发布的《2024年度企业社会责任报告》显示，2024年，美团平台月均有单骑手数量达336万，美团全国范围内高频骑手的月均收入在6650元至9344元。

美团向山海新财经透露，夏日消费旺季期间，美团持续加大骑手补贴力度，夏季活动日骑手人均补贴120元。同时，美团今年夏季新增骑手保障专项投入16亿元。7月12日，美团即时零售订单量达1.5亿，在峰值单量环比上周增长3000万单的同时，美团依旧保持极为稳定的履约体验，全量配送订单平均送达时间为34分钟。

美团骑手数量，30分钟送达率远超阿里，同时阿里履约成本更高。有数据显示，阿里单均配送成本达4.13元，美团优化后约3.2元，规模效应优势明显。

整体来看，即时零售正成为电商突破增长瓶颈的重要路径。其高频、强履约能力将重塑用户习惯，对传统低频、慢履约模式构成挑战。以“30分钟送达”建立的新消费预期，正成为平台争夺“日订单量”的关键抓手。