连锁茶饮的外卖战争“大逃杀”

外卖平台的大额优惠券，并未因监管约谈而消失。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争。

周末查询平台可发现，大额补贴仍然存在，0元购也并非就此完全消失。

外卖大战似乎有从短期爆发转向周期性常态化竞争的趋势。

高频低单价的茶饮被动卷入其中，成为平台用来冲单量的快速利器。社交平台上订单贴纸堆积如瀑布，出杯台上堆满了待取餐的0元奶茶。

以往外卖大战往往以耗尽平台运力而封顶。但这一次，率先被耗尽的是餐饮门店的产出能力，以及中小商家的利润空间。

平台得到单量、商家得到利润、消费者得到实惠的“三赢”预期似乎始终没有达成。

在这场外卖大战中，连锁茶饮们究竟扮演了何种角色，是最终会成为平台竞争的燃料工具人，还是成为外卖大战转移支付的受益者？

十字路口摆在当前。

爆单难赚

自二季度以来，现制茶饮行业持续被卷入平台战争。

商家视角下，优惠订单背后的成本规则并不透明，平台补贴往往与商家让利彼此绑定。

入驻门店在外卖平台承担的成本包括：技术服务费（交易、客服等）、履约服务费（配送），以及与活动相关的补贴成本。

大促红包的补贴通常由商家和平台分摊。

以饿了么平台为例，其“爆红包”梯度规则下，消费者所获优惠券金额无论高低，商家均须承担至少5元，超出部分方由平台补贴。

7月以来，以补贴为核心武器的“外卖三国杀”进入了新阶段，平台间的对抗更为直接。

在单量维度上压制淘宝闪购，弱化后者的冲单效果，或许正是美团的关键作战目标之一。

作为外卖大战的流行策略，自提和“0元购” 既帮助单量增长，又能缓解运力过载。

7月首个周末，许多门店在不知情情况下迎来爆单。

经营自有品牌的商家孙鹏向信风分享当日“超级星期六”大促的后台数据：营业额接近1200元时，但实际收入只有280元，到手率已不足1/4。

据其观察，有店家选择在“超级星期六”当天关闭外卖，认为“亏损单少一点更好”，但这也意味着直接放弃流量。

“茶饮不是必须品，现在大家都知道周末有活动，周中的单量自然起不来。”孙鹏说。

补贴还对堂食份额构成侵蚀，导致门店收入结构进一步向外卖倾斜。

这意味着，商家的实际到手收入只会更低。

若商家到手率在60%以下，再叠加房租水电等固定成本，很可能会面临亏损的窘境。

连锁品牌的加盟商也未必获益丰厚，反而还承担了“0元购”爆单的主要火力。

沪上阿姨的加盟商秦宜告诉信风，平台对0元购产品补贴后，商家的实收金额为4.5元，扣除两块多钱的原材料成本，以及水电、房租、物业费等运营成本后，勉强能够保本。

然而大量低价订单“挤出了”正常饮品的销售。

另一名沪上阿姨加盟商周周统计，7月第二个“超级星期六”，门店在美团销售的140个订单中，共有89笔0元购订单、45笔神枪手订单，仅有6笔属于正常的外卖消费者订单。

周周向信风表示，0元购订单售卖的是基础产品，“拼好饭”和“神枪手”活动则要求所有品类参与。加盟商没有办法限制范围，高成本产品也只能配合低价倾销。

“门店的实收水平降低了，但无论是给品牌的抽点，还是给美团的抽成都是按照经营额计算的，加盟商负担很重。”周周说。

即便利润账算得过来，前端的爆单事实上对供应链管理也会构成严峻挑战。

秦宜表示，虽然可以通过调整库存规避0元单，但开门不做生意也不行，还要担忧员工能否承受爆单。

“我现在的感觉就是在帮公司疯狂卖货。”秦宜表示。

高增代价

平台的补贴为茶饮行业带来的订单增量是显著的。

中信证券消费产业首席分析师姜娅预计，二季度新茶饮头部公司同店销售增速可高达双位数。

供应链基础较强，具备应对如此高周转所需产能的头部茶饮品牌在本轮补贴中受益最多。

例如“0元券”多集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、益禾堂等品牌，它们更有能力满足平台对单量峰值增长的诉求。

头部品牌门店密度高、市场占有率高、品牌势能及识别度强，对加盟商的管控力度也相对更强。

以加盟为主的连锁奶茶品牌普遍以物料销售为主要收入来源，前端补贴与爆单客观上让茶饮企业供应链业务大幅获益。

这正是品牌热衷参与外卖大战的首要动机。

现制茶饮结构本就高度依赖线上，参战不仅能有效提升品牌曝光与销量，还能深化与平台的合作关系；更可快速提升和巩固市场份额，满足投资者的增长诉求。

据澄池资本创始合伙人赵鹏飞的观察：“原来在茶饮竞争中处于劣势，操盘者又比较激进的公司，正在以更加积极的态度拥抱平台补贴大战。”

有些品牌本来也在对加盟商进行大批补贴，而这与外卖平台的及时雨一拍即合。

得益于京东的初期补贴，单价砍至2.9元的库迪在京东外卖平台实现了订单破亿。

有库迪加盟商对信风透露：4-6月在京东补贴下，库迪单量迎来高峰，约达到年初时的3-4倍。

配合外卖平台的补贴与爆单，库迪于5月、6月推出新开门店“高房租、低杯量”两项新的补贴政策，助推联营门店扩张。

自4月起库迪开店明显提速，5月单月门店新增数破千家，当前门店网络已加密至1.5万店。

平台补贴的真金白银，看似正经由前端门店物料订购流向品牌总部。

但连锁茶饮品牌在平台面前仍是相对弱势的。

赵鹏飞向信风指出，美团在补贴消费的过程中，存在特定的成本分摊机制。“若平台对某笔订单的补贴总额为6元，平台可能仅承担2元，而品牌方则需分摊4元。”

赵鹏飞进一步表示，随着时间推移，品牌方承担的比例往往趋于上升。“库迪咖啡当前的处境正是如此，其亏损额相较之前阶段实际上有所扩大。”

出于应对，品牌通过限定低价SKU的做法维护自身利益。

一些品牌用于零元购的商品基本选取了原料简单、成本低的纯茶、柠檬水。

客单价本就较高的的玩家，如喜茶、霸王茶姬等相对注重品牌价值，仅通过大额券的方式参与补贴，在外卖大战中大战中存在感稍弱。

代价则是部分放弃外溢的流量。

赵鹏飞称，我们监测到4月、5月霸王茶姬的单量都在持续下滑。但鉴于品牌单店收入本就在探底的过程中，较难估测外卖带来的实际影响。

内卷之压

低价内卷不只是互联网平台的基因，也是奶茶的。

伴随头部品牌相继完成上市，行业马太效应愈发明显，集中度提升、客单价下滑已是主流趋势。

产品愈发同质化的背景下，消费者对品牌的实际忠诚度日益下降。

行业只能倾向于将更多精力放在供应链提效上，为自身抢出更多利润空间和定价权。

过去一年，现制茶饮主流品牌产品均价由15-20元降至10-15元，行业平均利润率由2023年的21.4%降至2024年的14.7%。

单价走低加之门店密度提升，使同店GMV下滑成为普遍趋势。

供给端的过剩，让品牌扩店的增长预期被削弱。对加盟商而言则意味着店效下滑、回本周期的拉长。

上半年，连锁新茶饮品牌开闭店比例已经达到1.53：1，相当于每开3家店就要关闭2家。

当下外卖补贴大战引入的订单增量，或一定程度缓解加盟门店的经营压力。

但茶饮对平台依赖度的提升，将削弱对线下业态的经营效率，抬升了潜在运营成本。

今年夏天，古茗推出了1元冰水、2.5元柠檬水。但要求消费者只能到店购买，或者在品牌小程序下单自提。

这一行为的本质，是绕开第三方平台为自有渠道及线下门店引流，以较低成本促进销售及复购提升。

平台补贴边际效益终将递减，巨额投入下的流量红利难以持续。

对于被动迎战的茶饮品牌来说，则需考虑如何收拾未来流量撤退后的残局。

需求透支是行业担忧之一，即补贴一停，单量归零。

有库迪加盟商反映，由于京东补贴力度的缩减，单量已回归到年初水平，但周边已在几个月内加密了数家门店，僧多粥少正在成为隐忧。

低价对市场的冲击也难以朝夕间得到修复。

“如果前几年认为9.9元咖啡很便宜的话，现在消费者已很难这样觉得。这一品类的价格锚点已下移。”赵鹏飞说。

当行业内多数玩家陷入补贴式内卷竞争时，很难有谁做到独善其身。

面对爷爷不泡茶、茉莉奶白的低价冲击，并未直接参与“0元购”的霸王茶姬开始试水通过“自带杯减5元”的方式迂回降价。

茶饮市场的内卷，或引发负向的连锁反应。

“3个月或6个月以后，随着外卖补贴减少及市场理性回归，行业整体价格会有一定回调。但肯定有一些品牌以销量为优先，会继续主动给一些平台之外的补贴。”赵鹏飞说。

秦宜则有这样的担忧——如果持续这样内卷下去，首先难以为继的将是商场店，随后是步行街黄金地段的高租金商铺。

最终能存活下来、适应平台规则的门店，是否又会面临新的一轮行业搏杀？

（秦宜、周周、孙鹏为化名，实习生姚桐对本文亦有贡献）