出海成功的关键：本土化

内容来源 | 本文摘编自中信出版集团书籍

《出海破浪》王勇 著

责编| 贾宁排版| 鹅妹子

第 9071篇深度好文：4653字 | 13 分钟阅读

全球消费市场版图中，中国企业正掀起新一轮出海浪潮。中国品牌如何赢得全球消费者的青睐？

企业开拓海外市场的成功路径是什么？泡泡玛特旗下潮流玩具LABUBU在全球现象级爆火，为中国企业提供了极具价值的出海样本。

清华大学经济管理学院企业家学者项目办公室主任王勇博士，基于其多年指导企业全球化发展的研究经验，在新书《出海破浪》中系统梳理了中国企业出海方法论。

下文摘录自《出海破浪》中关于企业出海本土化的典型案例解析，希望给你带来启发：

泡泡玛特海外电商负责人邱霞接受采访时说“最好的全球化就是本地化”；

TCL创始人李东生也曾提出“全球化即本土化”；

海信原董事长林澜在回顾公司近30年的出海经历时，精辟地总结出海信全球化的首要策略就是本土化;

这些出海领军企业的观点，无一例外指向我国企业出海取得成功的关键——本土化。

中国企业在出海过程中，可能会将国内产品直接复制到海外市场，缺乏对当地消费者需求和偏好的深入调研以及本土化产品的创新研发，导致产品无法满足当地市场需求，难以在激烈的海外竞争中立足。

2012年微信在进军印度市场时，由于产品本土化不足，在与同行竞争中处于劣势，苦苦挣扎5年，最终以失败告终。

曾任微信印度市场战略副总监的胡曼舒·古普塔表示:“微信的产品设计拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不受印度用户的喜爱。”

比如在使用微信添加好友时，必须由对方通过之后才能开始聊天；而在印度，这种保留安全边界的操作被认为烦琐。

相比之下，使用WhatsApp可以随时直接与通信录中同样安装这款应用的人聊天，比微信操作起来更加便利。

古普塔还表示，类似的产品问题还有很多，当他们把这些问题反馈给中国总部时，并没有得到应有的重视，产品上也并未做出相应的调整。

很多中国出海企业都会遇到产品本土化的问题，产品出海不仅仅是对界面和功能说明的翻译，更要求企业在深入理解目标市场文化背景和消费行为的基础上，对产品进行深度、彻底的改造。

一、了解当地消费者

了解消费者是不少中国出海企业成功的关键。发百份问卷，不如见一个客户。

华为海外员工很重要的一项日常工作就是见客户，并被要求每次见完客户必须整理出一个完整的记录，明确所见客户的具体需求，并将具体需求分解为具体工作，分发给相关人员落实。

泡泡玛特进军东南亚市场，采取的产品精准匹配区域文化特质的策略极具借鉴意义：

在菲律宾，由于受美国文化影响较深，当地消费者对IP的偏好与美国市场高度重合，因此泡泡玛特推出“小野”系列，迅速赢得认可；

而在文化包容性更强的泰国，市场呈现出国际化与本土化并重的特点，泡泡玛特和本土化设计师合作的IPCRYBABY获得极高人气。

海尔了解消费者的做法，也可以给到一定参考。

海尔的消费者调研团队会深入当地消费者家中，与他们接触一段时间，在尽量不干扰的前提下观察消费者，获得连消费者都不清楚的深度洞察。

比如，在进入非洲市场时，为了更好地理解非洲消费者的特殊需求，海尔的本地团队深入非洲人家庭中，发现他们对耐用性强、抗电压波动的家电产品需求强烈。

基于这些洞察，海尔开发了适应非洲电力环境的抗电压波动的冰箱和空调，确保产品在电力不稳定的情况下仍能正常使用。

二、分析消费者数据

中国出海企业在洞察当地消费者需求的过程中，要格外注重收集、分析消费者数据，基于数据决策，充分发挥数据的作用。

TikTok在出海过程中非常重视通过数据挖掘消费者需求。

在印度市场，TikTok通过分析用户上传的视频内容和互动数据，发现当地用户偏爱展现地方文化和传统特色的视频内容。

基于这一洞察，TikTok推出相应机制，鼓励用户围绕当地节日、风俗文化等创作内容，丰富平台上此类内容的供给。

同时，TikTok还调整推荐算法，突出上述内容的推送，极大地提升了平台用户留存率。

除了消费者使用数据，售后数据也是企业洞察当地消费者需求的重要来源。

OPPO通过分析售后维修数据发现，因手机进水而送修，在售后维修中占一定比例。

通过进一步观察，OPPO发现由于降水量较大，很多印尼人在雨天会给手机套上一次性防水袋，但这样的做法会严重影响通话效果。

基于此，OPPO在面向印尼市场推出新产品时，着重对防水功能进行优化处理，赢得了当地消费者的广泛好评。

除了利用自主积累的数据，中国出海企业还可以利用相对成熟的第三方数据进行需求洞察。

海外主流的数据平台有Zoho、Salesforce、HubSpot、Oracle、Microsoft、SAP、AdobeAnalytics、Tableau以及Alteryx等。

此外，数云、Convertlab、销帮帮、销售易、纷享销客、径硕科技、神策数据、用友、金蝶等国内的一些客户关系管理(CRM)和营销技术(MarTech)公司，也随着中国企业出海而在海外开展业务，中国企业出海时可根据自身业务需求进行组合选择。

需要注意的是，消费者数据往往会包含隐私信息，中国出海企业在采集、使用这些数据的过程中，需要符合当地的安全及隐私规定，避免触发合规问题。

三、建立本土化团队

在海外市场常常会遇到语言障碍、文化差异等问题，不少中国出海企业会通过雇用当地员工来解决这个问题。

借助他们的语言优势和文化认知，更高效地获取真实市场反馈。

小米在印度组建了一支由当地人组成的需求洞察团队，深入各个地区，通过走访、用户访谈等方式，收集消费者对于小米手机性能、价格、售后服务等方面的需求与反馈。

在IP开发层面，泡泡玛特采取“全球设计+本土表达”策略，与目标市场的设计师及艺术家合作，推出融合地域文化的限定产品。

例如，新加坡的鱼尾狮和泰国的水灯节主题款等，既保留了品牌调性，又贴合本地审美。

与此同时，组织架构的本地化也至关重要。

泡泡玛特通过区域总部统筹与本地团队灵活决策相结合的模式，确保运营效率与合规性，并在全球范围内储备本土人才，快速响应市场变化。

同样注重本土化运营的还有安克创新和追觅科技。

安克创新在在美国、日本、阿联酋都设有海外办公室，美国办公室不仅有销售和营销团队，还增设了测试、商务拓展等团队，以便更加快速高效地了解市场需求。

与之类似，追觅科技为每一个产品业务线配置了专门的消费者洞察团队，在各个平台收集消费者反馈，与消费者进行深度沟通。

在收集消费者的需求后，追觅科技的消费者需求洞察团队会进行细致的分析与整理，提炼出产品优化的关键点和创新方向，传递给产品研发团队，指导产品的持续改进与有效创新。

四、极致本土化产品研发

在洞察并筛选当地消费需求、抓住消费痛点的基础上，中国出海企业需要进行针对性的本土化产品研发，以确保产品能够真正满足目标市场的需求，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

我将众多中国出海企业在本土化产品研发方面的经验总结为4P模型:

“Precision”(精准对接当地市场需求)； “Practice”(适应当地技术和标准)； “Partner”(发挥当地合作伙伴的作用)； “Platform”(建立当地研发团队，打造全球化研发平台)；

1.Precision:精准对接当地市场需求

中国出海企业必须将产品研发与市场需求紧密结合，避免产品研发闭门造车。

为了能精准对接当地市场需求，大多数中国出海企业选择让研发人员下沉至一线，或是建立研发与市场人员协作的“混编”团队，以确保产品研发与当地市场需求完美对接。

海信集团特别强调研发人员深入市场一线理解消费者需求的重要性。

海信集团预研技术部总经理王海燕曾表示，如果不是去日本交流，她不会知道日本人有冷冻热米饭的需求，“我们要想天天坐在国内，就能研发出一款让国外用户喜爱的产品，几乎是不可能的”。

为了理解最真实的消费者需求，海信将产品研发人员派驻海外市场，由研发人员面对面与消费者、终端销售人员进行深入沟通，听取消费者最真实的意见，获得一手的消费者需求，并以此为指导进行产品研发。

为了精准对接市场需求，华为建立了研发和市场的“混编”团队。

市场人员专注于理解和挖掘客户在产品方面的需求，当发现现有产品无法满足客户需求时，他们会迅速联动研发人员，针对产品需求进行系统性开发。

研发人员会在市场人员的要求下，到达现场与客户交流并确定开发需求，有时甚至会把产品开发场地转移到现场，为客户改代码。

这样的“混编”团队有效降低了本土化产品研发的盲目性，使产品本土化适应性得到显著提升。

2.Practice:适应当地技术和标准

本土化产品研发还需要关注产品与当地标准的适应性，尤其是针对基础设施尚不完善的新兴市场。

在东南亚，通信网络和手机配置普遍落后于国内，若直接将国内的游戏产品迁移过去，虽然产品设计精美，但无法加载出来，会严重影响用户体验。

为了适应东南亚用户普遍较低的手机配置和网络配置，一些游戏企业主动降低配置要求。

莉莉丝的游戏FreeFire通过降低画面质量，在保持小型下载包的同时，保障了游戏体验流畅。

这种策略不仅满足了低端手机的需求，同时有效解决了数据消耗和网络连接的局限性。

因此，对于中国出海企业来说，深入理解目标市场的硬件环境和技术标准，对产品进行细致的本土化适配，是赢得当地消费者认可的关键。

3.Partner:发挥当地合作伙伴的作用

中国出海企业可以与当地伙伴开展合作，利用他们对当地市场需求的理解、技术和经验，开发更符合当地需求的产品。

中兴通讯在非洲市场与本地电信运营商MTN合作，针对非洲地区网络基础设施薄弱的问题，联合研发了低成本、高效率的通信解决方案；

腾讯在拓展海外游戏市场时，与东南亚知名游戏开发商Garena合作，联合研发了符合东南亚玩家偏好的英雄角色、语言版本以及赛事体系，从而大幅提升了当地市场的用户黏性和市场份额；

比亚迪在进入欧洲市场时，与德国当地汽车零部件供应商博世合作，针对欧洲消费者的驾驶习惯和环保要求，优化了新能源汽车的刹车系统和能源回收技术，同时借助博世全球知名的品牌效应，赢得了欧洲消费者对中国品牌的信任。

在此过程中，中国出海企业要特别重视对知识产权的保护。

华为在与当地技工成立联合创新中心之初，都会签订明确的知识产权协议，以保护双方在创新成果中的合理利益。以分布式基站为例：

它是华为和沃达丰在基站架构领域的重大创新。

双方在合作之初就通过明确的协议和制度保证知识产权的清晰界定，并在项目过程中严守信息安全。

在未获得对方许可的情况下，不得向第三方透露相关信息。

有关知识产权的具体内容，在本书合规章节中会进一步讨论。

4.Platform:建立当地研发团队，打造全球化研发平台

越来越多的中国出海企业在海外市场建立本土研发机构，深入当地市场、整合当地资源，从事本土化产品的研发。

华为在俄罗斯、法国、意大利、美国等20多个国家和地区设有研发中心，承担不同市场的产品调研和研发工作；

美的集团在美国、德国、日本等地设立研发中心，结合当地市场需求开发产品；

海信在迪拜、南非设立研发中心，围绕本地化电视及家电产品的需求进行创新开发；

大疆在荷兰开设研发办公室，聚焦于无人机在欧洲市场的本土化适配。

经过多年的积累，如今比亚迪的研发机构布局，已经初步具有全球化研发平台的雏形。

比亚迪在美国、欧洲、日本、韩国等多个国家和地区设有研发中心。

比亚迪美国研发中心设在了洛杉矶，重点关注新能源汽车、自动驾驶技术等方面的研究；

在欧洲，比亚迪欧洲研发中心设在德国，重点对车身结构、底盘系统、工程技术等进行研究；

比亚迪将三电研发中心设在了技术发展较早且较为成熟的日韩。

未来，随着海外研发机构越来越多，中国出海企业需要考虑平衡各个研发中心之间的职能分工，构建高效的全球研发资源协作机制，打造全球范围内的研发平台，确保每个研发中心都能发挥最大的优势，更高效地进行产品的创新研发。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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