外卖大战会是一场持久战

文 | 窄播，作者 | 李威、肖超、庞梦圆

本周五晚，市场监管总局在又一轮外卖「疯狂星期六」上线之前，发布了对饿了么、美团、京东进行约谈的消息，要求其进一步规范促销行为，理性参与竞争。从周末的外卖消费体验来看，约谈虽然降低了外卖优惠的疯狂程度，但仍然没有让平台放弃补贴换市场的策略。

烈度降低后，外卖补贴很可能会成为一场持久战。

三家平台中，美团显然不想被卷入到这样一场持久战中。持续时间过长的补贴战，既会冲击到美团已经趋于稳定的业务模式，打乱美团的发展节奏，也可能会降低美团的外卖占比，威胁到作为流量基石的外卖基本盘。

对于阿里和京东来说，一场烈度可控的持久战，既可以阻击美团对电商业务的蚕食，还能推动业务实现新一轮整合。如前两周一样的补贴大战不可持续，但具备必要性。作为劣势的两方，需要通过补贴强化用户的三选一心智，先让自己在桌上坐稳。

这场持久战最终要争夺的是整个即时零售市场的话语权。从外卖到即时零售再到电商是一条从高频到低频、从近场到远场的层次分明的需求链条。即时零售是这个链条上的核心枢纽，一方面可以将高频的外卖需求转化拓展为非餐需求，另一方面也可以为远场电商引流。

如王莆中所说，这条需求链条形成的背后还蕴藏着一个供应链变革的逻辑。即时零售与电商的融合，最终应该带来物流运力、商品特性和用户需求的合理匹配，把商品以合适的履约方式在合适的时间送达到用户手中。在这个基础上，平台可以依托其掌握的需求信息，让工厂/农场离用户更近，服务于商品的进化与迭代，这正是美团旗下小象超市和即将开业的快乐猴正在尝试的事。

这一轮外卖大战的效果，也恰恰再次印证了外卖的引流价值和增量价值，即时零售也不仅仅是个万亿市场，但同时因为其精细、利薄、供需都有限、四方协同的商业模式，如何通过大促激活消费心智、提升本地商业的效率，会是一件非常考验商业智慧的事情。

外卖大战到底有没有意义

「泡沫」和「没意义」是美团核心本地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》采访时频繁提及的两个关键词。他认为激进补贴之下增长起来的即时零售订单量绝大部分是泡沫，这样卷下去并没有意义。但他也表示，美团为了自保，需要积极应战，不然「他们只会觉得你怂了，反而会更来劲」。

对于之前稳稳占据外卖市场7成以上份额的美团而言，这样一场竞争迫使其不得不将更多资源投入到外卖补贴中，维持这个基本盘的稳定性。而且，这次竞争对手的攻势来得更凶猛、更持续，也让美团承受了更大的压力。

此前，美团从外卖切入到即时零售，是将战场放在了电商平台的腹地。按照王莆中之前的说法，美团可以不用快递电商做快消品、酒水食杂等很多品类，成本更低、效率更高、也更擅长。

外卖大战又让电商平台成功打入了美团的腹地，将压力转给了美团。对于美团来说，打胜了局面不会变得更好，打败了还要吐出更多市场。王莆中对即时零售的表述开始降温，从「如火如荼……让某些平台如鲠在喉、如芒刺背」，变成了「也就是个万亿市场」。

但对于京东、阿里而言，打一场能分化用户聚集在美团上的即时零售心智，打胜了还能获得新的流量和更完善的消费链路。

因此，我们判断电商平台还会持续在外卖业务上进行投入。

阿里的野心更大，想要借助外卖大战的契机，完成对大消费平台的构建。阿里电商事业群CEO蒋凡认为，未来，远场、近场电商有结合的可能性，会将更多的淘宝用户转化为即时零售的用户。并且，在6月底，阿里将饿了么、飞猪合并进了阿里中国电商事业群。

在本地业务与电商平台充分整合的前提下，外卖撬动的流量能够被引导分化到不同业务中，形成一种高频打低频的态势。这也是美团商业模式的主要逻辑。目前，淘宝闪购已经在重庆、杭州等地上线了「特价酒店」入口，由飞猪负责提供服务，开始将外卖流量导向酒旅服务。

作为这轮外卖大战的发起者，京东没有跟上最近两周的补贴力度升级，在三家之中投入最小，反而是继续打起了骑手牌，宣布投入20亿元升级骑手福利，提供防暑防寒津贴和15万辆可「先购后返」的电动车。刘强东可能更想树立起一个强调服务、品质、责任的品牌形象，吸引特定的用户人群。

只是，考虑到短期财务压力，更重要的是高烈度补贴给中小商家和线下到店消费带来的伤害，以及随之而来的监管介入，如此前两轮的周末补贴大战可能会相对收敛。

即时零售可不止是个万亿市场

至于三方交战最终将持续多久、多深，则与另一个关键问题有关，那就是：即时零售市场到底有多大？

王莆中提到，即时零售本质是对食品杂货和快消品流通进行的升级大改造。快消品在电商上用快递的方式是不经济的，买箱矿泉水也发快递，浪费社会资源，饮用水就是应该离你不远。

美团当然是即时零售头部企业，盒马前CEO侯毅也曾在6月表达对美团在这一领域市场地位的长期看好，认为美团可以聚集万千小店和品牌商谈资源和广告、价格比电商做得更低，「美团即时零售在快消品品类超越天猫和京东只是时间问题」。

即时零售在保持相近售价的情况下，让快消品快速送达，所以它是有意义的、也是发展迅速的。另一边，快速发展的市场总会受到其他企业的觊觎。单从供给的层面上来说，即时零售的核心品类快消，电商也有。就比如京东2024年日用百货商品收入也有3630亿元，占集团总收入的比例超过30%。

我们说即时零售/外卖难做，是因为它是多边效应，供给方的商家、基础设施的骑手、消费心智都要有，这个飞轮才能转起来，平台也才有可能跑通商业模式。其中，最重要且最难建立的是消费心智，因为其余两方会向消费心智最强的平台迁移。

行业发展早期时期，消费心智从弱到强很难，京东到家在此之前也做了数年照样不温不火（当然它也存在自己的供给问题），但当下阶段，烧的就是心智。只有足够热闹的市场，才会吸引消费者反复横跳、红黄蓝平移。

消费心智有了，电商平台配骑手队伍也应是基本要求：品牌方都能在这么碎片化的渠道做全渠道运营了，平台方做全配送形式难道就不是消费者的需求了吗？且即时零售单量又没有像餐饮外卖那样明显的高峰期，其运力运营难度天然更低。

做不做即时零售，最终还是要回到模型经济问题。美团当然不想长期有这么激烈的竞争，王莆中说，即时零售也就是个万亿市场，可电商是个二十万亿市场、社零五十多万亿，即时零售才占 2%，他们焦虑什么呢？

但话分两边说，就当即时零售是个万亿市场，在这个市场里从无到有获得20%市场份额，GMV增加2千亿元、新业务增速算出个三位数，放在当下的存量竞争环境中，可以被任何一个平台拿来称道。

且所谓万亿市场的说法，也并不是什么远期目标，而是美团在2021年提出的五年计划，即预计在2026年实现。但这个进程显然更快。我们获得的一份资料显示，美团原计即时零售市场增速5%-10%，当下实际同比增速已达30%；原计2026年日均2000万单、2030年2万亿市场规模，也将会提前完成。

最终，即时零售的市场也必然会比万亿更有想象力。核心品类快消品的市场体量超过15万亿元，据贝恩咨询的报告，快消行业的电商份额在2024年前三季度有史以来首次负增长（从34%降到33%），那么在未来，即时零售又能占到快消的多少份额？

且即时零售的范畴本来也不只是快消品。在「快」的加持下，原本属于电商的一些品类如3C数码、小家电，以及未来随着即时零售和电商的进一步交叉、可能涉及的品类，如宠物、母婴、服装等，都在经历一场以即时零售为表现形式的配送和服务改造。

在这种情况下，电商平台做即时零售，也是在「快」这一心智上整个消费入口的防守反击。

即时零售生意到底要怎么做

而在这场注定会持续的竞争里，每一家接下来该如何参与，又与即时零售的生意特性和各自诉求有关。

王莆中提到，外卖是一个精细且利薄的商业模式，「每单利润也就一块钱」，同时要平衡商户、骑手、平台、用户四方利益，这四方利益有时相互冲突，每个环节偏差一点点，最后就是亏钱。

与此同时，它客单价不高，美团在「补贴前的客单价为30多块」；本地属性强，因此瞬间爆发的规模效应有限，毕竟一个人一天最多吃5顿饭，一个骑手「高峰期最多能送20单」，商家备货也有限度；短期内是一个存量大于增量的市场。

正是基于这些特性，才导致，冲单大战尽管在三家合力下刺激出了2.5亿日订单，但「大部分是泡沫」。尽管市场单量在提升，但客单价和利润率在下降，GMV持平或微增乃至微降（我们了解到的餐饮、水果商家情况也都大致如此）。

从生意模型的角度，冲单大战进一步压缩了行业利润空间，注定会加剧四方关系紧张。因为除骑手收入确定性提升外，商家、平台、消费者都受到了两面影响，消费者虽薅到了羊毛，但高峰期的配送时间被拉长至50乃至80分钟，配送体验在下降。

如此力度的冲单大战注定不会长久。但市场会继续扩大，消费者心智会继续提升，那么对于有不同需求的平台来说，接下来的核心动作就会有差异。

本周末依然不停的补贴

美团是最需要重新建立平台、商家、骑手、消费者四方平衡的企业，因为即时零售就是美团的核心业务，要实现这个业务本身的营收和盈利，就要建立一套符合业务逻辑的商业模型。

美团此前在外卖市场实际上已经实现这套平衡：

它基于行业第一的市场地位和70%的市场份额，吸引了大量商家和骑手，不仅保证商家、骑手收入，给到消费者半小时达的体验，还通过不断提高订单密度、降低单均成本，提高客单价和复购等方式，实现GMV增长带动平台收入提升。

如今外力作用下，平衡被破坏，只有重新回到低毛利率、高市场份额、高订单密度、强运力体系、精密的补贴体系一起运转的框架里，才能继续盈利。

所以王莆中多次强调，相信美团会在大战结束后守住「70%的市场份额」；强调「保持三点几的经营利润率对我们来说很重要」；强调客单价的提升，「如果以后外卖客单价可以从 30 块钱提高到 40 块钱，那我们也许就能赚一块二、一块五了」；强调这是个耐心行业，要通过「扩品类」等方式提升用户留存，而不是一味扩大用户量。

这也是为什么美团一直做各种供给创新，强调拼好饭是一个「从供应链到用户下单到骑手直接配送的全链条改造项目」，要开10000家品牌卫星店、1200家浣熊食堂、10万个闪电仓，同时收缩优选聚焦小象超市，尝试快乐猴、歪马送酒等不同的线下业态。

以及为什么把更多酒旅、生活服务权益纳入会员体系，并不断升级神券玩法。神券不断膨胀出更大额的满减，理论上会不断提升会员客单价；不断给会员发神券，会提高消费频次。而只有给神券更多高价值权益，才能把大额神券给消耗掉。

至于淘宝和京东，如上所说，他们的目标是基于核心的电商能力，通过补充即时零售来争夺大消费入口的心智，因此对即时零售的发展可以有盈利之外的更多维度的考量，比如单量。

且据我们了解，淘宝闪购也在不断通过服务商推动本地商家「入淘」，并优先选择平台配送模式，据说已经激活了不少此前有开通饿了么但只是挂着的门店，和一些纯线下门店。

总之，此番舆论发酵，外卖平台再被约谈后，补贴仍在继续，但会更理性、也会常态化，因为单看即时零售的话，它就是无法像电商一样囤货，就是要满足每天的消费需求，需要更为日常化、精细化的补贴运营。维持本地生意运转的，就是一个庞大、精密，但脆弱、很容易失衡的仪器。