极端促销泛滥 外卖混战何时回归理性？

最近，外卖界简直像炸开了锅！美团、阿里（淘宝闪购 × 饿了么）、京东三大巨头杀得昏天黑地，各种 “满 18 减 18”“0 元喝奶茶” 的诱人补贴疯狂砸向消费者。这阵仗，乍一看，平台靠着优惠疯狂吸粉、商家订单拿到手软、消费者花小钱吃大餐，连外卖小哥都跟着订单量暴增收入上涨，大家似乎都站在了这场盛宴的 “赢家席” 上。可事实，真有这么美好吗？

自今年 4 月京东带着 “百亿补贴” 气势汹汹闯进外卖战场，阿里迅速掏出 600 亿资金紧跟其后，美团也不甘示弱，宣布未来三年砸下千亿力挺餐饮行业。一时间，三大平台订单量如火箭般蹿升，直接冲破 2.5 亿单，外卖市场的规模瞬间膨胀得超乎想象。可在这看似热闹非凡的表象之下，不少餐饮商家却有苦难言。

《第一财经》曾披露，一杯原本标价 19 元的奶茶，经平台大额补贴后，到门店手里就只剩 1.69 元，去掉包装费，商家甚至倒贴钱做买卖。这魔幻的场景，就像一把利刃，狠狠撕开了这场千亿补贴盛宴虚假繁荣的 “画皮”，让隐藏在深处的行业危机暴露无遗。

如今的外卖市场，“满 18 减 18”、“0 元购” 这类极端促销手段横行，看似是各方皆大欢喜，实则暗藏 “成本转嫁” 的弯弯绕绕。据《21 世纪经济报道》，不少商家哭诉，补贴比例正悄悄发生变化，一开始商家承担的份额还比较少，可如今已经飙升到 60% 以上。就拿一张 14 元的补贴券来说，平台只出 5 元，剩下 9 元的重担都压在了商家肩头，这压力，简直像一座大山。

在此次大战中，头部品牌往往能凭借自身能力更好地承接、转化流量，而中小品牌则可能被巨量订单压垮运营体系，或在急剧压缩的利润空间中艰难求生。

此外，恶性循环还会触发系统性风险。此前，根据高盛预测，从今年7月到明年6月，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBTI（息税前利润）减少250亿元。而三大平台股价持续疲软，也暴露出市场对于现有烧钱模式的质疑。

目前，监管部门已吹响行业转向号角。7月18日，市场监管总局约谈三大平台，首次明确提出构建“消费者、商家、骑手与平台多方共赢生态”目标，严令“规范促销、理性竞争”。这已是继5月13日五部门联合约谈后，监管层第二次亮剑。此外，中国连锁经营协会等多个协会与各地商会也纷纷发出抵制内卷式竞争倡议。

但归根结底，破局还需平台主动承担生态治理主体责任，重构行业价值坐标。当务之急是设立补贴熔断红线，严禁低于成本价的满减活动，并建立更科学的补贴机制，杜绝恶性竞争；同时，运用智能调度系统优化运力分配，并构建全面、合理的骑手保障体系，切实、长远保障骑手利益；此外，还要升级全链路品控，完善客户服务体系，守护消费体验。

外卖行业真正需要的，究竟是昙花一现的数据狂欢，还是构建商家可持续经营、骑手有保障工作、消费者放心消费的健康生态？答案不言自明。补贴的潮水终将退去，而唯有深耕服务价值、夯实信任基石，才能让行业走出虚假繁荣的迷障，行稳致远。（实习生：林梦泽）