顶流女团战靴，女鞋界的“南极人”？

顶流女团穿的是达芙妮的鞋子？！

上周末，“BLACKPINK演唱会”相关话题冲上微博热搜，其成员穿的“过膝堆堆靴”在社交平台引发热议。

图源：左：小红书@穿搭日志Daily 右：小红书@时髦哔哔机

有眼尖网友发现，Jennie穿的靴子疑似是达芙妮旗下先锋设计子品牌DAPHNELAB与中国设计师品牌DIDU的联名合作款。值得一提的是，Jennie早在今年4月在美国参加音乐节表演时就曾穿过这双靴子。DAPHNELAB官方微博随后也发布了相关宣传内容。

图源：微博@DAPHNELAB

“本以为达芙妮没了，线下几乎看不到它的门店，没想到它竟然以Jennie战靴的身份又活了。”

达芙妮不但“活着”，还活得不错。在刚刚过去的“618”，达芙妮排在天猫男女鞋销售榜第五名，这已经是它第二年挤进前五了。而在抖音电商平台，从2023年2月至2025年5月，达芙妮蝉联抖音女鞋销售额月榜TOP1。

映射到业绩，达芙妮财报显示，2024年达芙妮营业收入达到3.22亿元，同比增长23%；股东应占盈利增加71%至约1.07亿元。

这样的成绩单，与六年前那个“疯狂关店”的达芙妮形成鲜明对比。数据显示，2019年其门店数量从2820家锐减至425家，相当于日均关闭6家门店。

达芙妮靠什么又杀回来了？

顶流女团战靴，女鞋界的“南极人”？

达芙妮又杀回来的一个最直接的体现是，一些时髦女孩开始悄悄穿回达芙妮。

在北京某写字楼里，时尚达人郭欣发现了一个奇怪的现象：在消费回归理性的当下，办公室走在时尚尖端的同事们却都穿起了“大牌鞋”。从Miu Miu薄底运动鞋，到梅森马吉拉德训鞋，再到罗意威芭蕾跑鞋，但看细节、质感又跟大牌不太一样。仔细一问，穿的都是达芙妮。

“均价不到200元，商场里一双鞋的价格可以买齐达芙妮一季的流行款式。”

图源：天猫达芙妮官方旗舰店

靠着低价，达芙妮在“大牌平替”赛道上走得风生水起。在某拼团平台， 179元的罗意威相似款达芙妮运动鞋单链接已抢1万+件。

“低价” “同款”的背后是达芙妮学南极人做起了“卖吊牌”的生意。达芙妮财报显示，2024年达芙妮 “许可授权收入”同比增长23%，在总营收中占比近四成。

映射到产品，在天猫达芙妮官方旗舰店，很多鞋款跟大牌越长越像。Uma Wang芭蕾鞋、Birkenstock勃肯鞋、Miu Miu薄底跑鞋、Miu Miu西部牛仔靴等热门大牌鞋款在达芙妮都能找到相似款，仅上述鞋款历史成交总数超4万双。

但值得关注的是，2024年达芙妮营收虽获得双位数增长，但也只有3.22亿元，作为对比，百丽2023年前9个月营收是161亿，而达芙妮巅峰时期年营收也曾达到百亿。

达芙妮是怎么沦为“南极人”的？

时间倒回至十年前，2012—2014年是达芙妮的鼎盛时期。在此期间，达芙妮在全国最多曾拥有近7000家门店，一年能卖出5000万双女鞋，市场占有率高达20%。彼时的达芙妮价格并不便宜，跟百丽并称为女鞋界的“宝马” “奔驰”。

那么，达芙妮是如何把近7000家店“折腾没”的？

一句话：起大早，赶晚集。

达芙妮创立于1990年，跟众多依靠加盟发展起来的品牌不同，其从1996年就确立以直营为中心的发展路线。数据显示， 2012年，达芙妮鼎盛时期直营店铺比例达到85%。作为对比，安踏2013年的直营店占比不过70%多。

开直营店的优势是能够统一运营和管理，有利于提高效率，但劣势是会带来高额库存。2013年底达芙妮的存货高达26.43亿港元，约合人民币24亿元。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，对于品牌，直营店过多并不是好事。它相当于在全国建了几千家分仓，这些分仓都要保持充足的库存，而库存由品牌自行承担。如果产品卖得好，毫无疑问是一件非常好的事，但卖得不好就会对品牌造成巨大的负担。

除了直营店过多，达芙妮衰落的另一原因是在电商时代落后了。

天下网商数据显示，2012年“双11”达芙妮单日销售额为1000万元。作为对比，同在鼎盛时期的杰克琼斯在2012年“双11”单日销售额超过1亿元。“对于一年卖出5000万双鞋的‘大众鞋王’来说，不管是‘双11’的表现，还是其在鞋类电商中所占的份额，都与其线下地位不相匹配” 是业内对其的评价。

事实上，2006年达芙妮就试水电商，入驻各大电商平台，但重点放在独立B2C。2009年达芙妮组建自营电商公司“爱携”，2010年又砸3000万元入股网购平台“耀点100”。同年，达芙妮切断了和淘宝、京东等电商平台的合作。

结果就是，平台没打造起来，还在主流电商渠道失去话语权。这更加导致达芙妮库存高企。为了清库存，曾经宣扬“漂亮不打折”的达芙妮，几乎一年365天都在打折卖过季商品。

图源：视觉中国

“跟不上时尚”对于达芙妮这个以年轻女性为主要客群的时尚女鞋品牌来说是致命打击。在失去时尚庇护之后，人们对达芙妮的宽容度开始降低，“PU材质” “鞋型不适合宽脚” “磨脚”等问题在社交网络上被频繁提及。

既不时尚又不好穿，达芙妮开始被市场抛弃。从2015年开始，达芙妮以每年近1000家的速度大面积关店。营业收入也跟着坐上过山车，从2014年的103.56亿港元降至83.79亿港元，到2019年降至21.26亿港元。在2021年疫情影响之下公司营收1.06亿港元，跌至谷底。

“卖吊牌”能让达芙妮走多远？

重创之下，2019年，达芙妮开始转型。

首先是关闭大部分线下门店。仅2019年，达芙妮就关闭了2395家门店，包括2174家直营店和114家加盟店，销售点同比减少86%。

紧接着，达芙妮把主要销售渠道转移到线上。据公开数据，2020年达芙妮投入970万港元完善电商平台，并加强与快手、抖音和小红书等社交平台上的KOL合作，同时加码直播，以提高达芙妮在年轻人群中的曝光度。

在供应链方面，2020年末，达芙妮开始大力发展品牌授权业务，俗称“卖吊牌”。这种模式通常是品牌从主导生产管理逐步转变为集中产品研发、推广和供应链品控的角色，将下单生产权交给加盟授权商，由其决定款式和上架时间，以应对快速变化的市场需求。

这就能解释为什么近几年达芙妮的鞋变得跟国际大牌越来越像。

不可否认，品牌授权确实扭转了达芙妮的颓势。但卖吊牌也带来了一个问题，加盟授权商会为了满足市场需求和追求利润最大化，制造大量同质化、低质量的产品。此外，授权商太多，相互内卷，最后只能拼低价。

反映到市场，在黑猫投诉平台，达芙妮共有1659条投诉，与去年4月的624条相比，近一年半时间，投诉量增长165%，投诉大多跟鞋子质量、舒适度和服务相关。在天猫达芙妮官方旗舰店，多款鞋的评论区也都出现“磨脚” “不透气”的吐槽。

图源：天猫达芙妮官方旗舰店

在小红书平台，关于“达芙妮鞋”热度最高的笔记之一，讨论的不是达芙妮品牌，而是“达芙妮工厂店”。在所谓“工厂店”，一双达芙妮马丁靴价格低至40元。

对此，张毅表示，达芙妮当下最需要解决的问题是“活下去”，轻资产模式是唯一能让它有机会翻身活下去的方式。但消费者反馈也体现出达芙妮在供应链品控方面没有做到位。如何去把自己的品质保障得更好，是达芙妮接下来要啃的硬骨头。

此外，张毅认为，仅仅依靠线上，并不是达芙妮未来发展的最优解。线上渠道只能暂时解决它的库存压力、资金成本压力，以及获得更广泛市场的认可，为品牌赢得复苏机会。但作为鞋类品牌，需要提供试穿等更为细化点的服务体验，仅线上一个渠道，不利于品牌的可持续发展。

达芙妮财报显示，截至2024年底，达芙妮共有111家线下实体店和790家线上店铺，均由加盟商经营。

从达芙妮的官方宣传可以看出，“卖吊牌”并不是达芙妮的目标，电商平台卖爆的“大牌同款”很少被官方提及。其财报提到更多的是达芙妮的子品牌DAPHNELAB。

图源：微博@DAPHNELAB

公开数据显示，DAPHNELAB定位于18—28岁年轻消费群体，风格偏Y2K风，定位中高端。就其天猫旗舰店数据来看，DAPHNELAB共216款产品，按销量排序，排在第一的是机能芭蕾运动鞋，已售1000+双，券后价格584元。

这样的销量短期内难成集团第二增长曲线，数据显示，2024年DAPHNELAB营收为2080万元，在总营收中占比仅6.4%。

更大的忧患来自竞争。以天猫DAPHNELAB旗舰店销量第一的芭蕾运动鞋为例，百丽相似款券后价格439元，已售为5000+双。

图源：品牌天猫（官方）旗舰店

2024年，达芙妮营收增速也在放缓，从2023年的53%降至23%。就算傍上了顶流女团，市场留给达芙妮的时间也不多了。

作者：贾诗卉

编辑：陈燕妮