国民饮料巨头“大窑”被美资收购，是福是祸？

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在前几天，市场监管总局披露了一次收购案，美资KKR公司收购远景国际有限公司85%的股权。

表面上看只是一个平平无奇的收购，但实际上，这是中国碳酸饮料市场的第三名，也是中国本土最成功的老牌国产汽水“大窑”被美资收购了。

这给我们观察消费市场，以及研究企业经营成长提供了一个绝佳的案例。

那么，大窑汽水是怎么成长起来的？为什么它又同意被收购呢？

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大窑品牌的历史可以追溯到1983年成立的呼和浩特八一饮料厂，这是一家地方国营企业，转折点发生在2004年，八一饮料厂被王庆东收购。

王庆东并不是传统的饮料行业出身，而是从事酒类销售生意，这就给日后八一饮料厂的经营打下了深刻的烙印。

在2006年，八一饮料厂更名为呼和浩特市大窑食品厂，“大窑”取自于呼和浩特的大窑文化遗址，把品牌与地域历史文化做了绑定，但大窑这个时候还只是一个地方性的区域品牌。

真正进入到全国市场是在2021年，大窑进行了品牌战略升级，推出了“大汽水，喝大窑” 的品牌口号。

伴随品牌升级的是声势浩大的营销攻势。

从2022年到2025年，大窑签约了吴京作为品牌代言人，同时，大窑把广告打进了中央电视台以及全国一二线城市的机场、高铁、影院各个传播渠道，对消费者进行广泛触达，开创了一个全新的细分品类“大汽水”。

这个品类开创的很有意思，也是大窑的核心定位，大家猜猜大汽水是瞄准了什么样的市场呢？

我们特别去研究了大窑的发展历史以及王庆东的背景，大窑有一个独特的模式，由三大支柱构成。

第一、餐饮渠道为王。

大窑汽水是典型的碳酸饮料，在这个市场上，谁都避不开两大巨头，百事和可口可乐。

他们的核心优势在于对商超、便利店这些零售渠道的精细化管理和全面占领、以及强大的物流体系和卓越的品牌认知度。

所以，大窑没有去火拼零售渠道，而是采取了差异化的渠道策略，把全部火力集中于餐饮渠道和场景，比如说火锅店、烧烤摊、大排档。

大窑超过8成的营收都来自餐饮渠道，通过深度绑定餐饮场景，找到了增长的蓝海。

第二、让利渠道商。

大窑真正能铺开到全国餐饮渠道的秘密武器，就在于他们给这些终端商设计的利润分配模式。

大窑产品的出厂价只有终端零售价的35%，这也就意味着渠道链条上的利润空间高达65%，远超行业惯例。

就像在深圳，我们去问了一下饮料供应链的学员企业，“大窑嘉宾”系列对餐饮店的供货价是每瓶2.7元，终端零售价一般在5-7元，终端利润非常可观。

这种慷慨的让利，极大地激发了经销商和终端商的热情，这也是为什么短短几年，大窑就开枝散叶一般延伸到了各个餐饮场景。

第三、大气水的产品设计。什么叫大气水？

大窑就是用520毫升大容量玻璃瓶产品，击中了餐饮消费场景下的核心需求，在5至7元的价格区间，为消费者提供了“量大、有质感，又拥有碳酸饮料那种劲爽的体验”。

其实，我们一路分析下来，不管是玻璃瓶的设计、给渠道让利，还是把产品定位为餐饮场景下的社交饮品，其实就是酒水行业销售逻辑在汽水领域的复刻。

从本质上来说，大窑抢的就是啤酒的生意，联系到王庆东之前从事酒类销售的背景，是不是就串联起来了？

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当然，这种商业模式和定位并不是没有弱点，任何战略的实施在成就企业的同时，也会带来风险。

大窑模式有什么风险呢？

第一、玻璃瓶包装虽然生产成本不高，但它的运输成本很高，在长途运输中稍微一个碰撞就碎了。

所以，为了从区域走向全国，大窑被迫走上了一条重资产，自建工厂的道路，从2017年到2024年，大窑非常激进地投资建设了七个生产基地。

还别忘了吴京的代言、央视、机场这些巨额的营销投入以及给渠道的让利，这都会给企业现金流带来巨大的压力。

第二、餐饮渠道的天花板。在餐饮渠道取得主导地位后，大窑的增长开始面临瓶颈，因为对一个碳酸饮料来说，餐饮场景只是其中一个利基市场，一个细分市场，最大的市场始终还是零售市场。

在2024年，（国内）碳酸饮料市场排名第一的是可口可乐，占比60.28%；百事可乐第二，占比29.37%；大窑即便背靠餐饮渠道排名第三，但占比也只有2.46%。

所以，如何突破零售渠道，客观上成为了公司面临的最大战略难题。

如果要进入零售市场，就要跟可口可乐、百事可乐这些巨头面对面打擂台，这不仅需要更加庞大的资金投入，还需要一套与以往截然不同的营销方法和市场策略。对大窑这个极其依赖创始人王庆东能力和经验的企业来说，转型的风险和难度就比较高了。

当然，王庆东并不是没有选择，毕竟大窑已经成长起来了，即使背靠利基市场，大窑也能活得不错。

但如果要追求进一步的增长，实现更大的理想，那就要更多的资金。

到这的选择就非常有限了，要么去引入外部投资，要么去上市募资。

面对着上市的各种不确定性，王庆东选了另一条更符合个人利益的选择，在业绩和估值都属于高点的时候卖给私募财团，把股权变成实实在在的现金。

所以，KKR的收购邀约也算得上是一个完美的退出时机了。

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KKR可能很多人不熟悉，它是一家1976年在美国成立的全球顶尖投资机构，有着“华尔街收购之王”的称号。

它从2007年进入中国以来，就陆续投资了认养一头牛、兴盛优选、海尔、字节跳动、圣农、现代牧业各个领域的企业，大部分都属于成长型战略投资，不干预企业的经营。

但从2018年开始，KKR在中国的投资重点就转向了控股型并购，也就是通过收购获得企业控制权，自己当船长去指引企业方向，通过深度运营去创造更大的价值。

像在2019年，KKR就收购了雷士照明中国区业务70%的股权，2021年又收购了大型连锁药企“全亿健康”的多数股权。

所以，这一次收购大窑，也是一次值得观察和期待的实验。

KKR雄厚的资本和运营能力，能不能跟大窑独特的品牌定位和渠道优势实现结合，打造出一个中国饮料巨头？

还是大窑在KKR的改造中失去自己的灵魂，逐渐消失在中国饮料行业当中？

各位，你觉得呢？

责任编辑| 罗英凡

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