两个人的出版品牌，如何做到年销售码洋近2000万元？

文/荆文翰 译林出版社·方尖碑主理人

本文约6300字，预计一盏茶时间阅读完毕

商务君按：从没有选题储备、没有读者基础、没有品牌名称，到如今出版30种书、年销售码洋一度接近2000万元，方尖碑用了5年。其间，这个只有两位核心成员的出版品牌，推出了一系列“双效”好书：《第三帝国的兴亡》发行量超10万套；《新月与蔷薇》发行量达5万册；原创选题《苏美尔文明》入选国家出版基金资助项目、“十四五”国家重点出版物出版规划项目，刷新了品牌的加印速度纪录……特装书、策展、文创……出版业的创新“玩法”，方尖碑也并未因人手不足而落下，借助“出版UGC”模式，营销创意顺利落地，在与读者携手同行的过程中，方尖碑的品牌影响力显著提升。

在由韬奋基金会指导、北京开卷信息技术有限公司主办的“2025出版高层论坛暨品牌推介大会”上，译林出版社（简称“译林社”）方尖碑品牌主理人荆文翰发表了题为《方尖碑，一场奔赴无尽旷野的实验》主题演讲，介绍了方尖碑的发展历程。

译林出版社方尖碑品牌主理人荆文翰

方尖碑是译林社旗下的历史文化类图书子品牌，成立于2020年10月。今年，品牌刚刚步入第5个年头，核心团队成员包括我在内一共有两位。

在信奉长期主义的出版业，5年时间并不算长，两个人的团队规模所带来的产能似乎也显得微不足道，但我们把品牌建设的过程视为一场实验，在这场实验过程中，不断交出属于方尖碑自己的答卷。

我们把成立之初的方尖碑戏称为一个“三无”品牌：没有选题储备，没有读者基础，甚至没有自己的名字。5年过去了，如今的方尖碑已出版30种图书，获得过国家出版基金资助，也有图书入选“十四五”国家重点出版物出版规划项目、“中国好书”，年销售码洋一度接近2000万元，建立了品牌自己的新媒体矩阵，更重要的是收获了一大批可爱且忠实的读者。在品牌发展过程中，既有惊喜和感动，也积攒了很多经验和教训。

5年：一个“三无”品牌的“从无到有”

5年前，作为一个从零开始的新品牌，方尖碑成立之初面临的第一个问题就是要给品牌划定一个边界。在我们看来，品牌是一个垂类概念，体现了在某一个垂直领域里能打造出来的影响力、能吸引到的关注度。所以当时首先想到的就是一定要做到“有所为，有所不为”，要给品牌的选题策划划定一个精准的边界。

依托译林社在引进版图书方面的经验和优势，方尖碑起步于世界历史领域，秉持“让真实成为常识，再让常识成为共识”的理念，在浩如烟海的外版图书中寻找选题，推出了一批经得起市场检验、深受读者认可的作品。头部产品《第三帝国的兴亡》发行量超10万套，一度被认为“很普通”的《新月与蔷薇》发行量也已达5万册。大部分图书在较短时间内实现了加印，其中不乏高码洋和“冷门”题材品种。例如去年开始策划的“美索不达米亚”系列，对大部分国内读者来说是一个小众领域，我们大胆尝试，将其作为品牌从引进向原创转型的突破口。

以此为契机，继引进版的《巴比伦城》后，我们又出版了国内学者的原创作品《苏美尔文明》，这也是方尖碑自主策划的第一个原创型选题，入选了国家出版基金资助项目和“十四五”国家重点出版物出版规划项目，同时刷新了品牌的加印速度纪录。新书上市时，我们推出了一批带有作者亲签和编号的特装版，在电商平台上架10秒内，500册即售罄。这本书让我们看到，“冷门”题材在某种程度上可以回应市场的刚性需求，高质量的原创选题也更有机会实现社会效益和经济效益“双丰收”。

从2020年10月品牌成立，到2023年，我们用3年时间在世界史板块初步站稳了脚跟：加印频率相对稳定，选题储备相对充足，也在业内有了一定知名度和口碑。世界历史成为方尖碑品牌建设过程中第一个相对意义上的“舒适圈”，但我们也深刻意识到，市场环境变化速度之快，当“舒适圈”建立之时，也就是该走出“舒适圈”的时候了，在综合考虑品牌定位和编辑团队兴趣的基础上，我们把文博类图书作为品牌发展的新赛道。

2023年下半年，我和同事到故宫博物院参加了“在故宫”丛书出版座谈会，开启了方尖碑又一段“从无到有”的历程。故宫是顶级博物馆、热门旅游景点，是重要的古建筑群，也是深受欢迎的“打卡地”，我们希望这套书能把故宫的每一种身份都表达出来，同时平衡好专业和普及之间的关系。“在故宫”丛书目前已推出两种——《玉见故宫》和《我在故宫画小画儿》，二者在社会效益和经济效益上都取得了一定成绩，如《玉见故宫》去年入选了月度“中国好书”。

做这套书对品牌发展更重要的意义在于，既拓展了选题领域，也创新了编辑以往的工作模式。做引进版图书时，面对的大部分是案头工作，在线上即可完成；当转向文博类原创选题时，编辑要更多地来到现场，甚至就站在故宫里的某处跟作者实地探讨选题方向或文稿内容，这种沉浸式的做书体验，给品牌发展带来了更大的可能性。在运营这套书的过程中，我们也在尝试复刻运营方尖碑的经验，像打造一个新的子品牌一样打造“在故宫”丛书，实现品牌发展的良性裂变。

营销策划与选题策划一样，对于品牌的发展至关重要，我们把营销策划和选题策划以并行模式同步推进，将营销行为前置，比如在一个引进版选题购买版权之初，或者在一个原创型选题组稿之初，营销行为可能就已经开始了。在做《苏美尔文明》的时候，我们把每次拜访作者的经历，把书稿的每一步进展，都公开展现给读者，将其变成品牌营销的一部分。我们希望将方尖碑打造成一个开放式的品牌，把整个做书过程以透明的形式呈现给读者，让大家能围观甚至参与一本书的诞生过程。

方尖碑是一个人手有限的小团队，所以非常在意所有行为的性价比，我们会把品牌营销和图书营销深度绑定，让每一个品牌营销行为最终都覆盖到某一本或者某几本书上，而每一本书的营销最后也会回归到整个品牌的营销上。

近几年，同行之间经常会讨论一个问题：传统的营销手段是不是已经开始疲软？在我们看来，每一次曝光都有意义，以今年为例，从年初开始至今，我们已经做了超30场各种类型的线下活动，包括市集、展览、分享会等。让品牌在场，这是方尖碑在营销策划中的终极追求，我们会尽力抓住任何可能的机会，让品牌被大家看见。

方尖碑非常重视且参与次数较多的是近年来流行的图书市集。作为一个两人团队，参加图书市集需要耗费大量时间和精力。过去两年，我们基本上平均每年参加约5场图书市集，地点包括北京、杭州、南京、桂林等城市。市集很好地体现了方尖碑作为一个垂类品牌的营销理念，即重视线下活动、专注于吸引高含书量（高转化率）人群。在与读者面对面交流的过程中，我们不仅可以获取有价值的信息，为品牌未来的发展提供建议，还能从中获得信心，情绪价值在品牌建设过程中同样至关重要。

执行创意：让品牌常做常“新”

创意是方尖碑发展过程中的关键词。历史文博类选题相对严肃，有一定阅读门槛，如何将此类选题以大众更容易接受的方式推荐给读者，进而实现“破圈”，是5年来我们始终在探索的问题，也做了一些尝试。

首先是我们去年做的很重要的一个尝试——“以书策展”，就是将一本书变成一个展览。去年5月，我们联合南京朴阅书店，举办了“神话与奇迹之地——《巴比伦城》主题书展”首展。《巴比伦城》是一部30多万字的社科类图书，体量较大，题材也相对“冷门”。我们在编辑书稿时就一直在思考，如何降低阅读门槛，让读者以一种更轻松的方式进入内容，再来关注图书本身。受近几年“博物馆热”的启发，我们决定用“以书策展”的形式，将书中内容立体呈现在读者面前。

由编辑、设计师、专业顾问、书店人组成的策展团队以展览的逻辑，认真精读书稿，在策展过程中，努力按照博物馆做展览的标准来要求自己。当时恰逢苏州博物馆正在举办一个古代文明展，我们还专门去观展并和博物馆的老师进行了详细的交流和学习。

近年来，出版机构举办展览已不是一件新鲜事，但展品大部分以图书和KT板为主，缺少实物展品，尤其像“神话与奇迹之地”这样一个古代文明题材的展览，几乎不可能展示真正的文物。但3D的、立体的展品，对于读者来说一定更具吸引力，所以我们在能力范围之内展示了一部分实物展品，例如复刻的楔形文字泥板、巴比伦城3D打印模型等，希望让读者看到，在出版机构举办的展览中，也能看到一些很有科技感和代入感的内容。

我们希望展览过程中的所有行为都不是孤立的，而是能够与观众产生互动。因此，在整个展览期间，我们不仅精心设计了展览场景，还安排了许多互动性体验活动。例如，我们为展览门票设置了定期更换的日期章，为读者营造了一种打卡的仪式感。此外，我们还联合朴阅书店推出了烘焙体验活动，为参展者提供古巴比伦人使用的书写工具——芦苇杆，大家可以在饼干上刻写楔形文字，沉浸式体验古巴比伦人如何进行书写。饼干烤好后还可以品尝。

这个烘焙活动成功吸引了许多家庭类客群。同时，我们还为展览配备了特调饮品。这些饮品是根据书中提到的巴比伦人当时饮用的饮料和他们食用的水果调配而成的果汁。通过这些设计，我们希望读者在观展时，除了传统的视觉和触觉体验之外，还能通过味觉和嗅觉获得全新的感受。

这场展览之后又进行了3次巡展。在办展过程中，我们不断与同行和媒体的老师们讨论，思考一场展览到底能带给品牌什么。首先，它为我们快速搭建一个新的品牌营销场景提供了可能。所有展览素材都是原创的，由策展团队的小伙伴们自行设计。我们已经形成了一个非常完善的展览资料素材包，只要合作机构有需求，我们就可以根据他们的要求和场地的空间形态，快速调整并复制落地。

去年10月，我们在杭州“做書”图书市集上，配套举办了一场为期3天的快闪mini展。这个展览的布展非常高效，我一个人在一个小时内就完成了。这种高效的展示方式也引起了其他机构的关注。比如有一家希望与我们合作办展的书店，我们把相关物料提供给他们后，他们也能迅速呈现出类似的展览效果。这样的展览不仅仅带动了一本书的销售，每次与新的合作方合作，都能扩大方尖碑整个品牌的影响力，同时促进品牌旗下所有图书的销售增长。

在举办展览的过程中，我们也在不断探索新的可能性，尤其是从“以书策展”到“以展成书”的创新路径。当策展人和设计师制作出高质量的知识内容展板时，我们意识到，一场精彩的展览不仅仅是将一本书的内容摊开、做薄，更可以反过来成为创作一本高质量图文书的基础。换句话说，我们或许可以尝试将展览的内容进一步深化、拓展，最终形成一本原创的高质量图文书。这种从展览到图书的转化，不仅丰富了我们的内容生产方式，更重要的是，它打通了我们在编辑工作中从选题策划、文稿加工到营销推广的全流程，为品牌提供了创新的思路和方向，也为内容创作和营销推广带来了更多的可能性。

我们在特装书和文创领域也进行了一些探索。方尖碑是业内较早试水特装书的品牌，在成立之初，我们就开始尝试策划特装书。也许有人认为特装书以刷边为主的表现形式过于花哨，有些背离阅读的本质。但方尖碑希望通过契合内容的设计，将特装书打造成一种图书信息的延伸，为读者呈现更多与内容相关的细节和体验。

目前，我们已经推出了十几种特装书，《新月与蔷薇》是其中比较有代表性的作品。我们为这本书设计的两个特装版目前累计销量已超1.7万册。

随着特装书的发展，其定位也在不断升级。在方尖碑，特装书1.0版主要以刷边等简单工艺为主。现在，我们正在向2.0版的典藏版拓展，希望通过更加立体、丰富且契合内容的设计，为读者带来更多附加值，最终将方尖碑的特装书打造成可以传家的藏品，使其在有高端收藏需求的读者群体中占据一席之地。

对方尖碑来说，文创不仅仅是产品本身，更是品牌和图书的附加值。我们希望通过创新的方式呈现内容，进一步拓展读者的阅读体验。如果说特装书主要提供的是视觉上的享受，那么文创产品则将这种体验拓展到触觉等更多感官层面。

以《巴比伦城》一书为例，我们为它设计了一套冰箱贴。虽然冰箱贴是出版机构做文创的常见产品之一，但我们在材质的选择上花了一些心思。《巴比伦城》冰箱贴选择陶瓷加亮面UV的组合，这种材质虽然并不算特别新颖，但这种组合能完美复刻古代建筑中釉砖的质感。这款冰箱贴推出后，成为方尖碑文创产品中的一个小爆款，“加印”的速度甚至比书还快，在大约一年时间里，已售出上万个。这说明，通过文创产品，我们不仅能够为读者带来与图书相关的延伸体验，还能进一步扩大品牌的影响力。

出版UGC：读者是我们最真实的可能性

方尖碑是一个只有两个人的小品牌，很多事情需要借助多方力量才能更好地完成，在品牌建设过程中，我们进行了开放式尝试，欢迎读者深度参与品牌的建设过程。

方尖碑目前的“出版UGC（用户生成内容）”有三个维度，涵盖从基础营销到深度内容生产的全过程。以第一维度为例，在位于南京的“本碑”之外，在全国各地我们有多个“分碑”，即各地的读者社群。当开展各类营销活动，尤其是图书市集时，各地“分碑”会自发前来协助，他们能够以丝毫不亚于编辑的热情与专业素养，向其他读者介绍方尖碑的产品。

在此基础上，部分读者开始以更深入的方式融入方尖碑的品牌建设，如设计品牌的藏书票、录制读书播客等。这些举措让方尖碑在品牌运营等方面，可以充分放大读者的影响力。

当然，上文提到的这些“UGC”还处于比较初级的阶段，其他出版机构也有类似的与读者合作和互动的实践。我认为方尖碑在探索“出版UGC”过程中最令我们欣喜和感动的是，品牌的核心读者在与我们共同成长的过程中，逐渐深度参与品牌的内容生产，不断有读者成为品牌的设计师、译者，甚至作者。与我们相识于品牌成立之初，合作非常紧密、默契的设计师伊吉便是其中之一。

伊吉并非世界史专业出身，此前也不是图书行业的从业者。然而，在与品牌共同成长的这些年里，她已经成为一位 “学者型设计师”。在我们策划“美索不达米亚”系列选题时，为了做出更契合内容且符合作者期待的设计，她自学了楔形文字。双方也在磨合过程中，共同探索出一种全新的工作模式，即作者、设计师和编辑从组稿阶段就开始深度沟通、协作。在《苏美尔文明》的组稿过程中，我们一起多次拜访作者。每一次拜访，伊吉都会提前进行有针对性的学习和准备，最终这本书的呈现效果让作者非常满意。而且，这样一部“冷门”的学术题材作品，无论是普通版还是特装版，在销量上都取得了不错的成绩，这与伊吉专业且美观的设计密不可分。可以说，结识伊吉是我们在探索“出版UGC”过程中最美好的一段相遇。

也许大家会觉得这种“神仙”读者可遇而不可求，但在我们看来其实这就是品牌的力量，也是品牌的凝聚力所在。

进行时中的品牌：我们的冒险未曾停歇

在中国人的传统观念中，5年是一个重要的时间节点。对于方尖碑而言，在回顾过去5年的同时，也在思考未来该如何继续走下去。

首先，我们会继续探索新的选题领域。从世界历史到考古文博，方尖碑一直在不断拓展品牌的边界。我们会继续思考品牌发展的下一站，在给自己划定边界的同时，又不将自己局限于某一领域，不断寻找契合品牌气质的“新视界”。

其次，在内容生产方式上，我们已经从引进版权逐步向原创内容生产拓展。这种开拓使编辑工作场景从案头延伸到了现场。我们不仅在做“以书策展”，还在探索“以展成书”的可能性。相信未来还会有更多创新的内容生产方式等待我们去挖掘。

在这一过程中，我们会始终坚守长期主义。方尖碑是一个乐观的品牌，这种乐观心态很大程度上源于在品牌建设过程中，大家对我们的信任、帮助和支持。当然我们也意识到，未来的路不会一帆风顺，但方尖碑始终坚信：焦虑不是生产力，希望才是。

*本文图片由方尖碑提供

2024年全国出版从业人员收入调查开启！

去年你挣了多少钱？

欢迎扫码参与不记名问卷调查！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个