从87岁影后到Z世代：沪上阿姨晒出当代女性的“自由清单”

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

不知不觉，沪上阿姨已走过十二年。

回望过去，新茶饮市场风云变幻，有人黑马崛起，有人黯然退场，而沪上阿姨却用平稳而坚定的步伐走到了今天。

在十二周年之际，沪上阿姨选择了一个全新的主题：“她，自由在握”。

这不仅是品牌的一次发声，更是一次与女性消费者深入共鸣的诚意对话。从产品表达到理念升华，沪上阿姨用一整套内容体系巧妙做到线上线下同频共振，为品牌赋予了更加清晰的女性精神主张，开启了一次值得细细品味的周年庆典。

沪上阿姨12年

自由在握，走出自己的路

今年7月，沪上阿姨迎来十二岁生日。

品牌形象虽经变迁，但始终以女性为核心载体，完成着自我突破。2024 年品牌推出 “猎豹女士” ，将猎豹的美丽、自由与果敢融入其中，成为新时代女性的生动象征。

首席品牌观察注意到，近年来，沪上阿姨在品牌塑造上不断向女性精神领域靠近，并且成长为新茶饮行业中少有的女性精神代表。

从行业角度来看，打着“为女性发声”旗号的品牌营销屡见不鲜。

然而，很多品牌愿意谈女性的年龄焦虑、婚姻选择、情感困境，却鲜少有人愿意认真谈论在除了困境、焦虑之外的“自由”。与其只谈论晋升压力、情绪隐忍，不妨鼓励她们勇敢探索、自由生长，而关于这些话题，在大众叙事中却被默默忽略。

但对沪上阿姨来说，这份关注几乎是一种天然的品牌使命。从品牌名称就可以看出来，沪上阿姨从一开始就承载着与女性生活更近距离的连接。

实际上，沪上阿姨并没有急着把“女性”二字标签化，而是一步步通过实实在在的内容、产品、态度去回应“女性精神”这个议题。

而在今年，在代言人选择上，摒弃传统意义上的明星效应，而是寻找与品牌精神调性契合的女性人物。

正如沪上阿姨所说的，自由不来自任何人的给予，应该把握在自己手中。

于是，十二周年的主题即为“她，自由在握”。

在笔者看来，“自由在握”本身就体现了女性追求自由的主动权，是自己手中的权利，无需他人赋予、馈赠。

沪上阿姨联合明星

助力女性自由成长

那么，何为自由？

一直以来，追求自由常常被当作一个宏大的命题放在台面上，但对于每一个个体而言，它其实无关远方，无关理想，而是关乎日常生活的具体选择。

是决定今天几点起床，是否接下一份工作，是否继续一段关系，是做出决定的那一刻，心里不再委屈自己，不再为了别人的期待而放弃自己的方向。

为了更好的展现品牌的自由理念，沪上阿姨联合《嘉人》探索自由，推出四支以自由为主题的短片，分别邀请鞠婧祎、孟羽童、刘湘、吴彦姝，代表不同年龄与状态下的“她们”来分享属于她们自己的自由时刻：

鞠婧祎对自我的肯定“想怎么飞，自己决定”，展现出女性对自身价值的清晰认知与接纳；

孟羽童在表达自由时表示“不用讨好全世界，做自己，自然有让因你是你而喜好你”，展现是年轻女性的自由态度。

刘湘在谈及“自己的人生，拥有自主选择的权利”，打破了外界对女性的固有观念，彰显出女性自由表达的自信；

吴彦姝那句“始终拥有独立而自由的灵魂，比任何事情都重要”，从岁月沉淀的视角，传递出女性对自由追求的执着。

她们没有千篇一律的成功模式，却共同诠释了“自由”在不同人生阶段、不同生活境遇下的多样可能性，让千千万万的女性从中看到自己的影子，引发强烈的情感共鸣。

可以说，她们用那些属于自己的自由时刻，来传达给每个人，自由不是标新立异，而是忠于自我内心。

除了强大的代言人阵容，品牌还联合《新世相》向所有女性发起“自由清单”征集项目，最终精选20位普通女性分享属于她们的“自由时刻”。

翻开这20张“自由清单”，我们看到有人第一次选择带妈妈出国旅行，有人剪成寸头，有人让酒桌遵循她的规则变成茶桌。

通过分享 20 位女性的真实“自由在握”故事，传递“她，自由在握”的理念，让更多女性感受到遵从自己内心的力量，鼓励每一位女性收获自己想要的自由，通过真实故事传递女性自由的力量，呼应品牌“她，自由在握” 的理念。

品牌还将部分故事印在小票上，将金句和她自由在握的主题印在物料上，伴随每杯饮品触达消费者。

同时，这些自由清单也上线了各地的地标大屏和地铁通道，实现线上线下同频共振。

除此之外，为了传递给更多人爱自己，爱自己与自己和解的勇气，沪上阿姨还特别策划了快闪活动，以门店为阵地，在城市空间中给每一个人定制专属自己自由清单的机会。

本次周年庆活动特别选定了石家庄勒泰中心与广州番禺万达两地作为主要快闪点位，将“她，自由在握”的主题具象化为现实生活中的一场温柔发生。

线下活动整体视觉围绕“AUNTEA JENNY 沪上阿姨”及周年主题展开，现场空间精心分区、设有互动动线设计，是一个可以转身进入的情绪空间，也是每一个“她”与品牌产生链接的场所。

而大屏广告与快闪场景联动进一步打通消费者的心智，让每一位女性不仅能看见看见属于她人的自由时刻，也能在日常生活中亲自踏入并参与“自由”的表达。品牌通过这些实在的公共触点，巧妙将周年仪式感延展为一种更具情绪温度的用户体验。

结 语

总观沪上阿姨十二周年主题“她，自由在握”，通过联动明星艺人、媒体、线下门店等实现线上线下同频共振，取得了优异的传播效果。

本次传播动作呈现几大亮点：其一，联合知名艺人拍摄短片，正能量调性更容易激发观众共鸣。

其二，借助门店打卡和线下宣传活动，不仅有效提升了消费者对沪上阿姨周年庆的关注热度，也进一步强化了品牌在新茶饮赛道中的品牌认知与行业定位；

其三，从四支tvc到面向所有女性的自由清单再到 KOL 深度解读，注重吸引受众主动参与之余，更注重挖掘 “她，自由在握” 的精神内涵，让周年庆的社会意义得以长久流传，持续提升话题热度加大公益活动的长尾效应。

在这个时代，有焦虑的裹挟，也有对自由的回应；有内耗的情绪，也有“自由在握”的价值主张。我们始终相信，真正有力量的茶饮品牌，不只是带来一杯好喝的饮品，更要传递一种健康、清醒、值得信赖的品牌价值观。

沪上阿姨之所以能把“她，自由在握”深深印进用户心中，靠的不是一次话题营销，而是这些年来始终如一地坚持女性视角，倾听女性声音，和用户一起讲述真实的她。从品牌态度到产品落地，这份信念逐渐沉淀成品牌的底色。

未来，沪上阿姨还将继续与女性同行，用更有诚意的产品、更有温度的节日表达、更有趣的互动玩法，展现她们的自由力量。

我们也期待关于“她，自由在握”的故事，继续发生。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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