“大搞辣么风”后销售暗淡？ 优衣库大中华区业绩首现负增长

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引言：

“ 迅销集团2025财年前三季度财报显示，优衣库大中华区营收同比下降2.29%，成为全球五大市场中唯一负增长区域，引发行业对其在华发展策略的关注。”

本文为财鲸眼原创

作者：殷清

编辑：小凡

微信公众号：caijingyan

“大搞辣妹风，外加性价比越来越低，质量也不抗造了。”有消费者直言。

全球市场分化明显：大中华区成唯一负增长区域

7月10日，优衣库母公司迅销有限公司发布2025财年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）业绩公告。数据显示，集团整体收益达26167.08亿日元（约合1272亿元），同比增长10.6%；股东应占溢利3390.99亿日元（约合165亿元），同比增长8.4%。收益增长率与2024财年前三季度持平，股东应占溢利增速则较2024财年的31.2%明显下滑。

迅销将优衣库全球市场划分为“日本”“大中华地区”“韩国·东南亚·印度·澳洲”“北美”和“欧洲”五大类。其中，作为第二大市场的大中华区，是唯一一个业绩负增长的区域。前三季度，大中华区营收5104.91亿日元（约合248亿元），同比减少2.29%；而其他四大市场增长率分别为10.99%、15.99%、25.32%、34.54%，呈现显著增长态势。

中国大陆市场持续下滑：销售占比跌破20%

大中华区市场包含中国大陆、中国香港、中国台湾。财报显示，中国大陆市场业绩在2025财年连续下滑：中期报（2024年9月1日至2025年2月28日）中，收益较上年度同期减少约4%，经营溢利同比下降约11%，财报归因于“市场整体消费意愿低落，以及商品组合未能满足各地需求”；第三季度（2025年3月1日至5月31日），收益同比减少约5%，经营溢利下降约3%，财报认为“市场整体消费意愿低落，同时截至5月初仍持续低温等因素，使实际需求无法提振”。

从销售占比看，优衣库在大中华地区的销售占比已跌破20%，达到19.5%，但截至5月31日，大中华区依然是优衣库除日本之外的全球第二大市场。

业绩增长轨迹生变背后多重因素引发行业讨论

从优衣库在华发展轨迹看，业绩增长态势近年逐渐改变。2020年9月1日至2021年8月31日，优衣库大中华地区全年度收益达5322亿日元（约合256亿元），同比增长16.7%，经营溢利1002亿日元（约合48亿元），同比增长52.7%，创历年最佳业绩。此后增长放缓，2024财年，大中华区收益6770亿日元（约合326亿元），同比增长9.2%，经营溢利1048亿日元（约合50亿元），同比仅增长0.5%；2025财年以来，业绩转入负增长。

行业讨论中，2024年底优衣库创始人柳井正关于“新疆棉”的发言曾引发关注；同时，“性价比优势减弱”成为焦点，优衣库大中华区负责人曾公开谈到“平替”产品的冲击，即款式类似、价格更低的白牌商品带来的竞争压力。

调整产品与渠道策略应对市场变化

面对业绩变化，优衣库在产品和渠道上持续调整。产品层面，重点推进可持续面料使用，迅销在2025财年一季报中提及，制定《负责任的原材料采购方针》及《原材料采购指引》，推行“可持续发展材料”采购，同时打造兼具设计感与功能性的产品，并结合中国本土文化进行开发。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，面料创新是优衣库品牌发展的关键方向之一，例如此前推出的摇粒绒、轻薄羽绒等产品便体现了这一点。

渠道方面，优衣库从追求规模增长转向注重质量增长。2021年曾计划让中国市场门店数量达3000家，而从2024财年开始的3年内，计划每年淘汰或翻新约50家门店，关闭销售额较低、选址不佳的门店，或优化现有门店位置与规模，目标是将单店营收提升至原先水平的1.5倍以上。

目前，优衣库在中国大陆已覆盖超过200座城市，开设900多家门店，同时推出“个店经营”策略，将每一家店当作独立IP运营，如成都万象城旗舰店结合川渝文化推出限定系列新品。程伟雄指出，优衣库在渠道下沉时，需针对低线城市调整产品与定价，通过“个店经营”精准回应区域需求，并做好线上线下互联互通，以精细化满足消费者需求。

（提醒：内容来自公司公告、经济观察网、财经天下WEEKLY、36氪、财天COVER。文中观点仅供参考、不作为投资建议。投资有风险，入市需谨慎。）

尾声：

“ 优衣库大中华区业绩的变化，既是消费市场动态调整的体现，也是国际品牌在区域市场适配过程中面临挑战的缩影，其后续策略成效有待进一步观察。”

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