运营游戏动漫IP，要有一颗与年轻消费者同频共振的心

日前，在上海国际展览中心举办的“游戏动漫·IP开发大会”上，一场以“从流量到留量：IP的全生命周期运营方法论”为主题的论坛吸引了众多目光。来自腾讯游戏、阿里鱼、万达、艾影、上影元等知名企业的多位IP运营领域专家和从业者齐聚一堂，共同探讨IP运营的新趋势、新方法以及面临的新挑战。

论坛上，多位嘉宾围绕IP与年轻消费者的连接、IP商业化创新、IP内容更新与运营等议题展开了深入讨论。大家一致认为，IP运营的核心在于与年轻消费者建立情感共鸣，通过多元化、创新性的商业化手段，将IP的情感价值转化为商业价值。

如何将短期爆发的IP，转化为持久生命力的文化符号

“《王者荣耀》已经上线十年了，很多人开玩笑说你们的游戏已经是‘老王’了，不再是‘小王’了。”国内游戏常青树《王者荣耀》消费品授权负责人韩京彤表示：“但我们的产品通过不断的IP衍生内容更新，始终保持着年轻活力，不断吸引新玩家加入和老玩家的回归。”例如，《王者荣耀》与《哪吒之魔童闹海》两大“顶流”IP联动，举办的“王吒出击”活动吸引了无数玩家和角色扮演爱好者线下打卡。以人气游戏角色“铠”为主角的动画剧集《王者荣耀：荣耀之章命运篇》成为2025年腾讯视频预约最快突破500万的作品，而在作品上线之前，与艺术家合作的限量雕塑、和卡游合作的卡牌以及和饮品品牌合作的冰红茶已全面铺开。韩京彤强调：“通过多种跨形态内容持续激活IP生命力，将‘爆款游戏’升级为‘文化符号’，承接来自游戏内、外的流量。”

知名IP授权代理平台阿里鱼的中台负责人陈正龙认为，在推动IP从“流量曝光”向“消费留量”转化时，需要认真倾听粉丝或消费者的声音。他介绍说，阿里鱼除了做IP授权业务之外，还有面向消费者的店铺和渠道等，因此经常与消费者打交道：“我们在销售货品的过程中，非常注重粉丝的需求和愿望清单。”以用户心声为参考，阿里鱼的内容、图库、产品、渠道和营销方式都保持持续更新和进化。此外，他还分享了国外的经验，例如阿里鱼代理的很多日本展销方非常重视国内消费者的心态、状态、情绪等信息，并在此基础上思考通过什么主题或内容能让国内消费者更放松、舒适，在用户心里留下好的印象：“总之，和粉丝的互动很重要，值得国内企业借鉴。”

成功在上海举办了“100%哆啦A梦&FRIENDS特展”的艾影（上海）商贸有限公司副总经理陈勇表示，IP运营需要更加注重与年轻消费者的连接。他提到，通过主题酒店、主题乐园、舞台剧以及AI多媒体互动空间等创新形式，可以让经典IP焕发新的活力，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱：“在唤醒老粉情怀与吸引Z世代新用户之间，要有差异化的策略。”

依托万达集团的消费场景成长起来的万达动漫，有着自己独特的“IP运营基因”。“最开始我们是IP的被授权方，后来逐渐成为授权方。”万达动漫品牌运营部总经理李德琴介绍了公司在IP运营方面的双轮驱动战略：通过“内容运营+消费场景”实现“IP-场景-用户”闭环。以《海底小纵队》IP为例，万达动漫以线上动画来吸引亲子家庭用户参与到线下实景中来，又通过举办全球粉丝节等活动不断提升作品的内容影响力。经过多年运营，万达动漫已经成为这个IP的 全球版权方：“我们持续投资它的内容，提升内容的影响力，做好它的整个品牌运营。”如今，万达动漫的IP矩阵家族不断扩大，运营着来自欧洲、美国的知名IP如《布鲁伊》《匹诺曹》《魔法俏佳人》《44 Gatti》等。

内容持久更新，是维持IP热度的关键

在IP内容更新与运营策略方面，嘉宾们普遍认为，持续的内容更新是保持IP热度的关键。陈勇表示，“哆啦A梦”IP的漫画和动画一直都在更新，每年还会推出一部大电影，这种持续的内容输出让老粉丝一直保持关注，同时也吸引了新消费者的加入。此外，通过市场运营和消费者客群分析，可以不断调整策略和计划，将流量转化为实际价值。

上影元授权事业部总经理张靖则分享了上影在IP内容更新方面的做法。她提到，通过结合重大事件和IP焕新图库，可以推出具有时效性和吸引力的新内容。例如，在《大闹天宫》创制完成60周年之际，推出了“大圣在巴黎”主题图库，并与瑞幸等商业品牌进行了合作，实现了商业收益和品牌影响力的双提升。她还透露，《大闹天宫》《金猴降妖》《猪八戒吃西瓜》等传统IP将持续上新——将要发布2026年“马上封侯”主题图库，以此来链接更多消费群体。

此外，新技术的应用也有助于创新IP传播形式。张靖表示，通过VR、MR等新技术手段，可以为观众带来更加沉浸式的体验。例如，在《浪浪山小妖怪》的宣发中，就推出了VR发行内容，让观众在电影上映后能够继续与IP进行互动：“这种创新性的玩法提升了观众的参与度，也进一步 加深了他们对IP的情感共鸣。”

原标题：《运营游戏动漫IP，要有一颗与年轻消费者同频共振的心》

栏目主编：邢晓芳 文字编辑：李婷

来源：作者：文汇报 卫中