电商狂欢散场，酒价跌势难止

618落幕已一月，白酒为何还在“跌跌不休”？

文 | 成仲轩

618大战虽已落幕，但新的战争正在打响。

7月8日，水井坊发布“臻酿八号500毫升装全渠道停货”的声明，在行业内引发震动。

微酒注意到，在声明中水井坊表示，此次停货主要是针对近期市场中局部区域的流通乱象及客户朋友们的潜在顾虑。

与此同时，水井坊还宣布将对电商平台上的其他规格臻酿八号采取一系列的稳价举措，并对618大促期间违反公司政策的客户与相关人员的严肃查处。

这一声明的发布，一方面反映出品牌方对于维护价格稳定的重视，但另一方面也暴露出当下电商平台对于现有渠道和价格的冲击已经逐渐从短期活动到长期影响。最为直观的感受，就是高端、次高端白酒的价格在618之后继续下探。

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618后，高端、次高端白酒继续承压

在白酒行业步入深度调整期的当前，名酒及高端白酒正承受着更为显著的下行压力，这一现象在酒价上表现得尤为明显。

以茅台为例，在618期间，飞天茅台的市场价已经击穿2000元/瓶大关。在京东、淘宝、拼多多等电商平台与美团等外卖平台的价格补贴下，到手价更是一度跌破1800元/瓶。

此后，随着618的结束，期待中的价格回升并未发生，虽然茅台此前部分区域采取了停止向特定渠道供货和收货等措施，但截止到目前飞天茅台的市场价至今仍维持在1900多元/瓶的水平。

对此，有经销商哀叹道，“离1499元越来越靠近了。再跌下去的话，就剩1499元最后一道防线了。”类似的下滑趋势也出现在其他高端白酒身上。比如国窖1573，其批发参考价在618之后继续下探，五粮液的批发参考价也较此前有所回落。

如果将目光下移，可以发现如汾酒青花20、洋河梦之蓝M6+、君品习酒等次高端白酒，在618之后同样出现不同程度的价格下滑。

至于身处白酒市场主流消费带的中端白酒，价格虽然小幅回升但普遍未回到大促前水平。比如汾酒老白汾10、珍酒映山红等产品，价格虽然较此前有一定回升，但均为回归618之前的价格……

对此，有行业人士指出，“目前的消费趋势整体向下，消费者的价格敏感性比以往任何一个时候都要高，这就导致一旦有产品‘破价’销售，很快就会引得其他产品跟上，毕竟相较于保价，大家更现实的任务是保量。”

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跌势难止背后的真相

高端、次高端白酒的价格在618之后为什么继续下探？又是什么导致了这场波及整个白酒行业的价值逻辑重构？

首先，是行业内愈演愈烈的价格战。

随着白酒行业陷入存量之争，酒企/品牌之间的内卷已经无可避免。加之即时零售在“史上最长618”期间的强势崛起极大冲击了传统渠道模式，更大幅度的降价正成为不少酒企吸引消费者的无奈选择。不过，由此掀起的降价大潮，也加速了整个行业的下行。正如某行业人士揭示的那样，“这场血战没有赢家，只有时代淘汰旧秩序的必然回响。”

面对价格战背后“降价→促销/去库存→再降价”的死亡螺旋，上朴品牌战略合伙人李春霖大力呼吁行业回归理性，“所有行业从业者都应该去做建设性工作，头部企业更应该以实际行动让行业恢复秩序、健康发展。”

在7月4日举行的郎酒全国经销商年中大会上，郎酒集团董事长汪俊林也做出《坚定信心，开拓前行，稳中求胜》的主题演讲，明确“确保价格相对稳定，适应市场变化，不参与价格战。”

▲郎酒集团董事长 汪俊林

其次，是影响深远的“史上最严禁酒令”。

从2012年中央出台“八项规定”等政策、限制“三公消费”开始，国内白酒市场的消费场景逐渐从政务转向商务与家庭。不过，“史上最严禁酒令”（新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》）的发布依旧对白酒行业带来极大冲击，影响持续至今。

一位烟酒商就直言不讳道：“禁酒令影响最大的就是高端与次高端价位的白酒，这些是违规吃喝招待用的主流产品。”另一位烟酒商则无奈地表示，“过去一个月，烟酒店的白酒销售同比下滑了80%，销售下滑的烟酒店家数在90%以上。”

虽然官方在不久后的纠偏有效减轻了烟酒商的经营压力，但为了自身的长远发展，不少行业从业者正将目光投向电商、本地生活平台与即时零售，积极探索“线上+线下”的发展新路径。由此对高端、次高端白酒价格带来的二次冲击，无疑是现阶段的必经之痛。

最后，是白酒行业正处于与过往迥异的调整周期。

除了价格战与“史上最严禁酒令”的双重影响，本轮调整周期的特殊性也影响着高端、次高端白酒价格的异常变动。

正如刘化霜所说，“过去的经济发动因素是地产、基建，在这过程中，白酒是促进剂、润滑剂，起到加强、加快沟通的作用，而现在主要依靠科技新兴产业，这是两种模型，并不一样。科技创造价值，生活方式会改变人的习惯。”

事实也是如此，尤其在Z世代等年轻群体逐渐成长为酒市场消费主力的当下，高端、次高端白酒的传统饮用场景与消费逻辑正逐步走向消亡。白酒，正在以一种近乎不可逆的方式回归它的消费品本质。

至于持续至今的降价大潮，我们不妨将其视为白酒行业穿越特殊调整周期的必要代价。就像某行业人士所强调的那样，“别再为每日涨跌几十元焦虑了，此番调整虽然残酷，但也是行业挤掉泡沫、回归消费品本质的必经之路——当囤货黄牛离场、年轻人举杯痛饮之时，才是白酒真正穿越周期之日。”

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