二次元营销进入深水区，别让品牌在BW“出戏”

如果说神仙过东海，需要各显神通，那么 BW（Bilibili World）的现场绝对能算升级“PLUS”版——二次元这片“海”，品牌想要闯过去，还真一点不能小看。

第一关就要先面对独一份的文化“次元壁”。

先来场随堂小测——请问：谷子、无料、柄图、痛、同推同担这些二次元高频用语的意思是什么——这题名词解释，品牌们自测能拿几分？这还只是入门，更复杂的还在后面：周边创新、角色端水、 CP 党争、制品工艺……可谓是关关难过。

黄晓明是谁的嘴替了

品牌在行业黑话、联名制品、互动设计等环节，都会受到二次元用户对于“纯粹性”的考核。

此前就有不少品牌“翻过车”。对全是女性玩家的乙女游戏用户称呼为“ xxxx 先生”，或者联名盲盒唯独缺少女主角的单人款式……这些例子都说明，如果品牌只是冲着热度来，却对圈层文化缺乏基本了解，商业目的性又太强，那将会被一眼识别。

更甚者还会被贴上“傲慢”或“收割”的标签，避雷帖一传十、十传百，严重伤害品牌口碑。

品牌“翻车”案例，截图来自小红书用户

因此，品牌在 BW 的最大挑战，并非“如何卖更多”，而是“如何丝滑融入”——也就是要淡化商业痕迹，把品牌的价值巧妙地融入到二次元的文化语境中，既要流量，又要隐形。

面对这个左右互搏的命题，今年参展的一批头部品牌，交出了不少优秀的创新答案。且看胖鲸在 BW 的走访见闻——

品牌们都在BW展上卷起来了

上好佳展台已然变成“零食天堂”，免费海量零食，观众拿着袋子可以装满再走。上好佳的 Coser 更加热情，大袋零食见人就塞。

对于在 BW 场馆里走得又累又饿的人来说，“粮食”从天而降的救赎感，怎么不算一种现代意义版的“施粥赈饥”。

上好佳品牌方面对胖鲸表示：“今年品牌与《蛋仔派对》IP 合作，推出联名包装的经典产品鲜虾条和田园泡。目标是通过 BW 让年轻群体感知上好佳正积极贴近他们。在现场，我们也设计了‘味觉+视觉+社交’的多维体验，让年轻人在享受美食时获得沉浸式逛展乐趣。”

胖鲸观察到，上好佳联名包装获得积极反馈，展台人山人海。上好佳还补充，二次元是年轻人的核心群体之一，现场互动能直接收集Z世代偏好，比传统调研更高效。

上好佳展台超大零食和Coser

而有些品牌，早就是“老二次元”了，联名过的热门 IP 比一个展馆呈现的都多，在 BW 展会简直如鱼得水。

得力就是其中的佼佼者。今年携《哪吒2》《守护甜心》《排球少年》等7大超级 IP 亮相，主打 IP 应有尽有。系列联名文具及周边产品，包括《守护甜心》泡面大徽章、《全职高手》双开屏风色纸、《时光代理人》毛绒支架等，都可以在现场直接购买。

得力展台

平日里“联名功课”做的不够充分的品牌，还有一条速通赛道可供选择——聚焦单个知名 IP ，将联名做深做透、做大做强。

今年 6 月才开通官方小红书账号的芬达，可能是 BW 最强的抱佛脚选手。甚至入驻平台的首条内容都不是品牌自我介绍，而是联名《绝区零》的官宣介绍——“芬达多巴胺特派团邦布小队先遣来袭”。

芬达的展台活动也围绕《绝区零》IP 精心设计，观众可以参与集章、扭蛋等互动，最终兑换二次元粉丝的终极精神食粮：谷子——游戏联名周边商品。

芬达展台

联想、 Lofree 、飞智等设备类品牌在BW上融入得相当自然。

作为二次元内容和技术的结合点与载体， PC 、键盘、手柄这些硬件设备本身就是玩家体验的核心部分，凭借强大的产品力吸引着目标用户。再辅助联名、 Coser 互动、产品体验等活动，天然契合 BW 的氛围。

联想展台

除了丰富的产品和 IP ，“会整活”同样是二次元必备的技能之一。

优酸乳展台齐聚人气 Coser 卡琳娜、知名梗王多邻国绿鸟、自家代表“双开门”柠檬霸总，颜值、段子、公仔，全方位满足。多邻国绿鸟甚至现场“劝学”，完成今日学习打卡赠送一瓶优酸乳新品“嚼柠檬”，日活、推新一石二鸟。

“所有活动设计的初衷，都是为了在 BW 这个二次元用户高度聚集的场景里，用他们喜欢的语言和形式，把嚼柠檬的产品体验直接送到他们手上。”优酸乳品牌方面向胖鲸介绍：“在 BW 这三天，我们累计派发了 10 万瓶嚼柠檬。整个 BW 展会就像一个充满创意和激情的大舞台，让我们更加坚定了与年轻群体深度沟通、创新营销的决心。”

优酸乳柠檬霸总强势宠爱“多儿”

这些品牌虽路径各异，却共同指向“丝滑融入”的核心。那么，面对已从核心圈层聚会跃升为现象级泛 ACGN 文化盛会的 BW ，品牌具体该如何才能像个“老二次元”，和这帮人对上暗号呢？

拆解“无痕融入”BW的品牌打法——

身份认同：不是金主，是老二次元

BW 现场，“痛包”——无论是自制的挂满徽章的背包，还是展台派发的印有角色立绘的编织袋——几乎成为人手必备的二次元身份证。

“痛”文化之所以在二次元圈层中如此流行，形成“痛包痛车痛万物”的局面，就是因为它直观地展示着持有者为哪些IP献祭过时间、热情与金钱，帮助同好者迅速锁定“自己人”，通过共同兴趣建立连接。

同等意义上，品牌在展台深度联名某种 IP 文化符号，也是在打造一场沉浸式的“痛”展。

曼妥思携手《时光代理人》，现场设有大型人物立牌供粉丝打卡、发放联名周边之外，还请来 Coser 还原动漫中的三位主角，和粉丝合影互动。品牌在融入的同时也保留自身印记，曼妥思大面积铺陈品牌紫色于展台布置，在强化 IP 氛围中依然确保了品牌曝光。

曼妥思展台

品牌们通过“痛”的浓度，来消解作为品牌的“商业”标签，转为塑造“同好”的人设，使消费者认同其圈内身份。

自然，商业性不是真消失了。现场抢不到曼妥思“无料”（免费联名周边）的“同好”们不用着急，天猫旗舰店联名套组同步上线，附赠联名周边。

情绪共创：好玩、有意义才是年轻人的捕获器

二次元逛展的驱动力中，IP 引力与情绪价值是不可撼动的两极。

对 IP 的喜爱可以让粉丝们提前锁定心仪 IP 的展区坐标；而面对拥有相同 IP 或 Coser 的展台时，谁能提供更好玩、更爽、更有意义的情绪体验，谁就能轻松聚集爱与钱包。

优酸乳邀请卡琳娜作为“嚼柠檬集团首席执行官”，开展“冰杯调饮”“嚼柠檬场景化演绎”等趣味互动环节。卡琳娜还现场开跳抖音神曲《大展鸿图》—— BGM 一响，人群尖叫同步飙升，年轻观众热情高涨。

优酸乳选择用“冲浪一线”风参与 BW ，与其用户策略紧密相关：“本次优酸乳以暑期学生群体为核心目标， BW 开辟了校园场景外，另一个开展派饮活动的阵地。”

对于引爆线下的秘诀，优酸乳强调：“要打动这个圈层，关键是‘成为同好而非过客’。不能把二次元当作营销工具，而是要深入理解他们的梗点、审美偏好以及对‘真心’的敏感度。要用他们熟悉的方式说：我们懂你、这个品牌和我们是一伙的。”

优酸乳官方带着卡琳娜玩梗

同样邀请卡琳娜驻场的高洁丝，却打出一张不同的情感牌。

其紧扣关于“公共场所卫生巾缺位”的社会议题，将免费派发的背包印上“有女生的地方就该有卫生巾”的标语，附送蔓越莓益生菌试用装与“可以找我借卫生巾”的标语挂件。

派发的免费物料，成为公共议题的扩声器，让用户在背上背包的那一刻，自动在为某种态度代言。

高洁丝标语，截图来自小红书

无论是整活玩抽象的极致娱乐化，还是借力社会议题提供价值共鸣，这种深度绑定的情绪设计，不仅大幅降低了用户的心理防线，还会激发了主动分享传播的欲望。

内容与技术：产品成为庆典的一环

当产品本身成为二次元体验的组成部分时，转化路径最为自然。

飞智、 Lofree 等设备品牌依托手柄、键盘的现场试玩，由 Coser 引导体验，将产品功能演示转化为沉浸式游戏环节；索尼则和动漫《Fate》联动，用 VR 技术体验塑造“未来感”，以硬件实力强化品牌科技人格。

迪士尼和漫威则都以新片为核心吸引力，使展台成为内容消费入口。技术力与内容 IP 的先天优势，使品牌转化为庆典的一环，而非闯入者。

结语

BW 的快速发展，催生出品牌参与度的显著分层——二次元的赛道上，跑得快的和慢吞吞的，差距在越拉越大。

敏锐的品牌早就摸出了门道，要么通过日常联名不断积累，要么整活进行强互动，大肆抢占用户心智，构筑竞争壁垒；而反应迟缓者仍在浅层试水，停留在挂个横幅、仅仅到场就结束的“到此一游”阶段，水花越来越小。

入局早晚直接决定流量、心智收割的先发优势；而玩什么、怎么玩，也决定了品牌在二次元领域，年轻人群体中的影响力、竞争力，品牌是否能够触达更多年轻消费者。

就在昨天，小红书宣布将在8月举办全球首个开放世界冒险岛活动“ RED LAND ”，这是小红书为游戏、二次元爱好者打造的首个超大型线下 IP 。

——因此可预见的是，由Z世代领衔的 ACGN 热浪，会持续引起新的风暴。观望者真的还坐得住吗？

本期作者:王琛