数智·热点 | 古城运营“三重门”：门票依赖、利益失衡、决策失灵困局何解？

刘道勋

近年来，“新中式”旅游风潮席卷全国，打卡古镇古城、体验非物质文化遗产以及参观博物馆等活动，正逐渐成为旅游市场的热门选择，备受广大游客的青睐与追捧。齐鲁蛙眼梳理发现，近期由古城运营、管理引发的争议事件呈现高发态势，蛙眼舆情对此进行了系统梳理与分析，以掌握相关动态。据不完全统计，近期涉及此类舆情包括央视《焦点访谈》关注湖南张家界大庸古城沦为“空城”；江西瑶里古镇收门票致不满，村民纷纷指引游客逃票；云南丽江古城面向游客征收50元/人维护费引发争议。

央视《焦点访谈》关注湖南张家界大庸古城沦为“空城”

6月27日晚间，央视《焦点访谈》栏目推出专题报道《人造古城何成“空城”》，聚焦张家界市大庸古城项目在建设及运营过程中暴露出的问题。该项目总投资约25亿元，然而运营三年多来，累计亏损已超5亿元；今年上半年，仅有2300人购票入园，日均购票人数还不到20人。报道播出后，张家界市迅速作出反应，6月28日上午，张家界市召开专题会议，研究并部署相关整改工作。据齐鲁蛙眼舆情大数据平台显示，自6月27日至7月10日，相关话题全网信息量约4.5万条。

舆情走势图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

信息分布占比（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

图自央视《焦点访谈》

点评：

舆论普遍认为，大庸古城沦为“空城”，根源在于开发模式有误。一方面，项目规划时，未深入调研市场需求与当地文化特色；另一方面，当地为谋政绩、盲目推进大型文旅项目，却不顾其与城市整体发展的适配性，致使项目运营举步维艰，沦为城市包袱。此事件不仅损害了张家界的旅游形象，阻碍了当地文旅产业发展，更给全国文旅项目开发敲响了警钟。

江西瑶里古镇收门票致不满，村民纷纷指引游客逃票

7月10日起，网传江西景德镇瑶里古镇景区周边设卡向进入人员收费，此举未与村民充分沟通，给村民出行、亲友往来带来不便。不少村民在社交平台发文提醒游客不买门票，还张贴告示指引免费入村。7月14日，景德镇瑶里旅游发展有限公司发公告致歉，恢复景区原有经营管理模式。据齐鲁蛙眼舆情大数据平台显示，自7月10日至7月17日16时，相关话题全网信息量约6800余条。

舆情走势图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

信息分布占比（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

瑶里古镇风光，图自齐鲁晚报·齐鲁壹点

点评：

舆论纷纷批评收费之举让瑶里古镇“烟火气”几近消亡。不仅如此，有观点指出，瑶里古镇在所有权、管理权、经营权方面权责模糊不清。更要紧的是，运营商秉持的“门票”思维，正破坏着古镇的灵魂。这提醒文旅行业，古城运营务必破解“门票”思维。

云南丽江古城面向游客征收50元/人维护费引发争议

2025年7月，云南丽江发布《丽江古城维护费征收管理办法》，宣布自8月1日起正式实施每人50元的古城维护费征收政策，单次缴费有效期为365天，期间游客可不限次数进入丽江古城核心区域。这一政策迅速在社交媒体平台引发热议。据齐鲁蛙眼舆情大数据平台显示，自7月17日至7月18日12时，相关话题全网信息量约1.36万余条。

舆情走势图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

信息分布占比（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

丽江古城风光，图自齐鲁晚报·齐鲁壹点

点评：

丽江官方在话题升温后，通过“丽江古城”小红书账号回应，称政策是正常修订且不调整现行征收方式，但未能平息争议，公众质疑转向古城保护与旅游开发矛盾。不少观点认为，丽江古城作为世界文化遗产，具有文化传承的公共属性，维护成本理应由公共财政承担，而非通过专项收费转嫁给游客。同时，亦有观点认为所谓“维护费”透明度缺失。对此，能否将古城保护成本合理分担是化解矛盾的重点。

现存共性问题：

从三起事件可看出当前古城在运营、管理等方面存在系统性短板：

一、“门票依赖”与公共属性冲突。丽江古城征收维护费被质疑“变相门票”；瑶里古镇“圈地收费”引发村民抵制，村民强调古镇产权归属居民；大庸古城因缺乏文化价值支撑进而无人问津，暴露“人造古城”的公共资源浪费。这些案例皆警示：过度逐利忽视公共属性，古城发展终将陷入困局。此外，不少网评认为国内众多古城“重硬件轻文化”，同质化严重，存在“千城一面”的现象。

二、利益分配制度存在矛盾。由上来看，丽江商户担忧收费导致客流减少；瑶里古镇村民因门票导致门店客流减少，直接下场引导游客逃票；大庸古城低客流高空置率致使商户经营困难。这些案例表明，运营方、产权所有者之间不合理、不透明的利益分配正严重制约着古城可持续发展，平衡各方利益已刻不容缓。

三、决策机制亟待完善。不少观点指出，丽江新规属于“模糊征收”，实行起来损害游玩体验；瑶里运营方无征兆设卡收费，缺乏“契约精神”；大庸古城则是仓促立项，超预算且逾期交付。这些案例皆反映出，古城运营决策缺乏科学规划与公众参与，完善决策机制已刻不容缓。

系统性解决路径：

一、重构开发逻辑，解码文化基因。每一座古城都承载着独特的历史记忆和文化基因。对此，可深入挖掘古城的历史文脉，梳理其独特的历史事件、名人故事、民俗习惯等文化元素，并将其转化为可感知、可体验的内容。同时，还可充分发挥当地居民的主观能动性参与文化保护与传承，让古城的文化基因真正“活”起来。

二、创新盈利模式，打造差异化IP。在文旅市场中，差异化竞争是制胜的关键。一方面，通过“文化+”的模式，将古城的文化资源与文创、研学、演艺、民宿等业态结合起来，打造全产业链的文旅生态。另一方面，可以借助数字化技术，打造线上IP，扩大古城的影响力。

三、优化决策机制，形成责任闭环。古城运营是一项复杂系统工程，涉及多方利益相关方。为此，要形成责任闭环，包括建立涵盖文旅主管部门、运营方、当地居民、商户等参与的决策平台，平衡各方利益。此外，要建立科学考核体系，将文化保护、经济效益、社会效益等多维度纳入其中，避免过分追求短期利益而忽视长远发展。同时，还需要建立动态调整机制，根据市场反馈和游客需求，及时优化运营策略，确保古城的持续发展。

（大众报业·齐鲁壹点 蛙眼舆情分析师 刘道勋）

新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省800位记者在线等你来报料！