2025酷暑外卖战比热浪还猛正在改写中国市场
济宁新区夹饼店的李女士至今难忘2025年7月12日午后平台突然上线的“三块六夹饼”促销活动,短短一个小时接单量突破五十单,油锅温度始终难以提升,厨房场面一度陷入混乱。
消费者小宋在淘宝抢到优惠红包后,用券下单了一份麻辣烫,自感午餐几乎免费享用,兴奋不已。她表示本周的午餐全部由平台“买单”,周围朋友都在抢购特价商品。然而商家利润空间被压缩,配送员则在酷暑中如同置身蒸笼般奔忙。
7月16日下午,美团本地业务负责人王莆中首次公开谈及过去四个月的市场争夺战。这场风波源于高达800亿元的巨额补贴投入,究竟最终谁能守住市场阵地?王莆中发言背后的真实意图又是什么?
美团首次公开回应,直言被迫加入?
面对京东与阿里的强势补贴攻势,美团终于做出回应。据王莆中介绍,美团原本无意参与价格战,但为维持生存不得不被动应战。同时他指出当前订单中存在大量虚假交易,实际含金量不高。
补贴大战愈演愈烈
自2025年4月起,京东率先宣布投入百亿补贴,阿里随即跟进推出600亿元补贴计划,通过满减和免费购物等手段疯狂扩张市场份额。美团则在7月5日和12日分别完成1.2亿和1.5亿零售订单,较去年同期增长超四成,令人难以理解。
外卖是本地生活入口
王莆中坦言,美团无暇顾及其他主业,甚至放弃转型AI的机会。他强调外卖是本地生活服务的关键入口,一旦失守将严重影响未来竞争格局。数据显示,美团外卖贡献了集团七成以上营收,若市场份额持续流失,将极大阻碍零售和社区电商等新业务的发展。
补贴堆砌的虚假繁荣
尽管订单数量持续攀升,王莆中却一针见血地指出,这种增长如同沙滩上的城堡般脆弱。以7月12日为例,当日订单总量高达1.5亿单,但其中“神抢手”和“拼好饭”等低价商品占比超半数,平均每单消费不足十五元。
虚假繁荣冲击平台利润
这种虚假繁荣直接侵蚀平台盈利能力,美团外卖运营利润率已由去年的4%下滑至3%左右,平均每单利润尚不足以购买一瓶矿泉水。更令人困扰的是商家陷入两难境地:不参与促销活动难获订单,加入补贴行列又面临亏损。
商家、骑手与消费者的困境
北京南城香餐厅负责人汪国玉表示,外卖大战期间线上订单占比升至四成半,但客单价下降近两成,整体盈利减少。贵州遵义红花岗区餐饮协会指出,巨额补贴导致商家难以维持正常经营,消费者体验下降,配送员工作强度剧增,三方均未受益。
行业生态遭受冲击
恶性竞争不仅影响利润,更改变行业格局。美团原计划推出的骑手福利政策(如养老补贴、免罚超时)因战事激烈被迫搁置。骑手为提高接单量每天工作超12小时,酷暑中频现中暑及交通事故。
低价竞争下的食品安全隐患
部分商家为压缩成本使用劣质食材,导致客户满意度下降,投诉量同比增加三成。
商家叫苦不迭,消费者真的受益了吗?
表面上消费者似乎获得实惠,但从行业整体视角看,这场补贴大战可能埋下更大隐患。
某不愿透露姓名的餐饮从业者李先生向红星新闻透露,自外卖大战爆发以来,其门店利润缩水两成。例如某平台18元优惠券中,商家需承担至少12元成本,加上配送费等支出,部分订单近乎亏本运营。若退出补贴体系,店铺流量将锐减,排名可能跌至第五页之后,小本生意愈发艰难。
遵义市红花岗区餐饮协会调研显示,当地六成餐饮企业考虑退出外卖市场,另有两成计划缩减门店面积。
骑手工作强度持续攀升
订单量激增导致骑手工作压力陡增。7月12日美团单日订单量达1.5亿,背后是超过800万骑手每日工作12小时以上的辛劳。
尽管美团尝试推出骑手养老保险补贴并取消超时扣罚制度,但因竞争激烈,骑手仍需冒风险抢时间。
杭州一位00后外卖员为增加收入每日工作14至15小时,其妻子在社交平台发布视频抱怨孩子已半个月未见父亲,引发广泛讨论。
数据显示,2025年7月以来,外卖员事故率同比上升18%,中暑人数增加25%。一旦补贴政策终止,订单量可能骤降,骑手或将面临单量减半的困境。
行业前景堪忧
东吴证券研究指出,若补贴规模缩减50%,约四分之一用户可能转向其他平台,四成用户将减少外卖消费。这种“先以低价吸引用户再逐步提高价格”的策略实则提前透支行业潜力,存在较大风险。
理性竞争能否终结无序扩张?
此次疯狂补贴已引起监管部门关注。2025年5月,五部委联合约谈外卖平台,要求规范经营。业内分析认为,美团此次发声或许能推动行业变革,但探索新路径仍面临诸多挑战。
高盛报告显示,2025年第二季度,美团、京东和阿里在外卖领域总投入预计达250亿元。未来一年阿里和京东或将分别亏损410亿和260亿元,仿佛陷入无底深渊。美团利润预计也将减少250亿元。
新修订的《反不正当竞争法》明确禁止低于成本价销售商品。南方都市报评论指出,当前补贴大战已严重扰乱市场秩序,监管部门应果断干预,遏制恶性竞争并制定行业规范。
行业规范初现曙光
重庆与杭州等地已率先采取措施。重庆推出全国首个外卖标准,要求商家直播烹饪过程并使用封条确保食品安全。
杭州打造无堂食外卖集中管理区,统一规范商户资质与配送流程。业内专家认为,这些举措将加速行业洗牌,淘汰不合规商家,提升连锁化率。
行业反思与未来展望
当美团逐步揭开补贴大战的虚假面纱时,或许正是整个行业反思商业模式的契机。这场竞争没有真正的赢家,唯有回归理性经营,外卖行业才能在服务用户、保障从业者权益与实现盈利之间找到可持续发展的平衡点。
平台、商家、监管机构与消费者需携手共进。毕竟商业的本质不是透支未来,而是通过当下的专注赢得未来的信任。
编者按
小编私下表示,当前外卖价格确实诱人,仿佛免费享用。但实质上成本仍由消费者承担,待市场格局稳定后,新一轮价格调整恐将不可避免。建议读者把握时机,即便当下不使用,未来也难逃“被收割”的命运。
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