出境游升温背后：中国酒店品牌出海“提速换挡”

本文转自：上观新闻

今年暑期，中国游客的“出境脚步”显著加快。携程、途牛等旅游平台数据显示，2025年暑期出境游整体预订量同比增长超六成，热门目的地集中于东南亚、欧洲、澳洲等区域。中国旅游研究院院长戴斌在上月底举办的《2024中国旅游者出境满意度研究报告》发布会上表示，过去十个季度的数据表明，中国出境旅游市场持续增长，正在进入繁荣发展新周期。

出境人数的回升，也带来了服务端供给能力的新挑战。与早期“能订上、住得下”相比，当下游客更看重海外住宿的熟悉感、便捷度和平台化体验。“价格合理、服务稳定，最好还能用熟悉的App完成预订。”一位准备前往东南亚旅行的上海游客如是说。

这类消费趋势，正在推动中国酒店集团加快“走出去”的步伐。

从“品牌出海”到“平台化输出”

在东南亚、欧洲、中东等市场，越来越多中国酒店品牌开始出现。一些头部的中国酒店集团，如锦江、华住、尚美生活等，正通过品牌授权、加盟、平台服务输出等多种方式，持续扩展其全球布局。

“我们更倾向于把这看作是一个体系的出海，而非单纯品牌的落地。”有业内人士指出，平台化正成为中国酒店集团参与全球竞争的新变量。除了品牌影响力外，运营效率、数字能力、采购体系、会员网络等“后台能力”正在决定出海质量和竞争力。

作为锦江旗下的旅途价值平台，“锦江荟”目前拥有超过2亿会员，支持境内外酒店统一预订、积分通兑和权益共享，并通过“锦江荟”APP与小程序覆盖“住、游、吃、行”全产业生态链，实现多元旅行场景的无缝衔接。

图 锦江荟APP界面

目前，会员通过“锦江荟”即可便捷预订锦江位于海外的超1600家酒店，覆盖境外94个国家，980个城市。通过“锦江荟”预订酒店或购买旅游、美食产品等均可获得统一的积分，积分可直接用于兑换锦江海外酒店的房晚。截至6月，“锦江荟”会员复购率较年初增长约为7.6%；会员积分兑换率较2024年同期提升7%。

中资酒店的“第二增长曲线”？

出境游市场的恢复为中国酒店品牌带来了“第二增长曲线”的可能。一方面，中国游客成为亚洲及欧洲多国的重要客源群体，对服务一致性的需求上升；另一方面，中国酒店集团通过输出品牌、平台与标准，以及对海外老旧存量物业进行焕新，在海外市场获得新的增长空间。

据公开资料显示，2024年，锦江酒店（中国区）与马来西亚酒管集团RIYAZ建立战略合作，计划在未来五年内于东南亚六国拓展超过100家酒店。今年4月和6月，锦江酒店（中国区）相继在老挝琅勃拉邦与马来西亚槟城完成锦江都城、麗枫酒店2个新项目的签约。

图 锦江都城老挝琅勃拉邦项目

与早期单点扩张不同，本次锦江酒店（中国区）与RIYAZ集团的合作，将依托锦江国际集团的文旅产业链资源，借助锦江全球采购平台（GPP）百亿规模优势和供应链专业服务能力、锦江旅游服务优势等为海外项目赋能，而锦江荟全球近2亿优质会员，也会为后续项目落地运营带来基数庞大且稳健的客源支撑。

而在欧洲市场，卢浮酒店集团作为锦江酒店于海外收入的主力军，正通过制定五年计划积极推进变革各项措施，包括聚焦资产处置、翻新改造、品牌网站建设、会员计划、运营模式更新、IT系统建设等，全面提升和改善经营情况。

截至2024年末，卢浮集团已对部分酒店完成重定位翻新改造，其出租率（OCC）、每间可售房收入（RevPAR）、收入产生指数（RGI）以及客房评测质量等关键指标均呈上升态势。其中14家直营店，2025年1-4月RevPAR、RGI以及客房评测质量分别较2023年同期上升3%、15%以及8%。

业内观察认为，随着中国数字平台与组织能力的持续提升，中国酒店品牌有望在全球旅宿格局中扮演更具系统化能力的角色。但“走出去”之路仍需时间验证，无论是文化适配、团队建设还是长期运营，都考验管理韧性。

在全球竞争日益加剧的背景下，中国酒店集团能否在海外市场真正立足，仍需持续观察。但至少可以肯定的是，从品牌到平台，从单点到体系，中国旅宿正在走出不一样的出海路径。